Кейс продажи оборудования
Вводная часть
Фирма занимается продажей оборудования через интернет. Цикл такой:
— Поступил лид
— Пригласили в офис или договорились о доставке
— Привезли со склада или самовывоз
В этом кейсе будет только о настройке Яндекс. Директа для стеллажей.
Сегменты ЦА:
B2B и B2C — кому-то надо в офис, а кому-то и в гараж
Регион — Красноярский край. По сути кампания даёт рекламу по всем северным регионам, но это уже другая история.
Подготовка и стратегия
Сразу вижу такую картину в метрике:
Основная масса лидов идёт с группы металлических стеллажей. Иду смотреть посадочные:
И это единственная страница. А вы видели на скрине выше, для каких ещё нужд люди ищут стеллажи?
Гаражные
Офисы
Склады
Библиотеки
Архивы и прочее
Вот вам сразу и B2B и B2C. И это всё находится в сборной солянке да ещё и под заголовком «Металлические стеллажи в Красноярске». Ясное дело из-за чего остальные сегменты не конвертят. А для B2B сегментов вообще нужны отдельные страницы с другими текстами и картинками под каждый вид стеллажей.
Подумаем: вот вам нужен офисный стеллаж. Вы ещё даже не знаете что он должен быть металлическим. Может вы его себе представляете деревянным или из стекла. А тут заголовок «Металлические стеллажи». Скорее всего оттолкнёт. Если конечно у вас не дичайший дефицит стеллажей и вы готовы и на этот крючок клюнуть.
А когда вы видите такой заголовок «Офисные стеллажи из металла в Красноярске». Думаю тут уже идёт в голову мысль, хотя бы рассмотреть эту альтернативу своему пониманию о стеллажах. Ага, оказывается они есть и металлические, а главное они ещё и спецом для офисов. Значит возможно не надо мне красивые, а надо мне дешевые. Клиентов всё равно особо не принимаем. Есть логика?
Вообще, нужно бы делать крутой контент на сайте именно в рамках одного сегмента. Но пока делаем простые действия, дабы протестировать мою гипотезу. Заметьте, я ещё не волшебник по сайтам, я только УЧУСЬ.
Сервис Yagla, как всегда, приходит мне в помощь. Мне ж нужен результат, а не тупо Директ сваять.
И так под каждый сегмент ключевых слов. А их немало:
Настройка Директа
Так как групп ключей очень много и такое кол-во разных кампаний делать это перебор, принимаю решение разделить их на:
- Общие ключи (без указания назначений стеллажей, типа гараж, архив и тд.)
- Общие ключи «горячие». То же самое что и 1. только с продающими добавками
- В2В сегмент. По ключевому запросу понятно, что ищут для бизнеса.
- B2C сегмент. Ищут для погребов, кладовок, гаражей.
- РСЯ. Там всё вместе, но разбито по группам. Логика позволяет.
Не разбиваю B2B и B2C на горячие и общие, потому что очень мало семантики с продающими добавками так же как и с нормальной частотой показов в месяц.
Семантику с частотностью до 10, группирую в отдельные группы с шаблонами для вставки ключевого слова в заголовок.
- Ключи в шаблонных группах предварительно «облагораживаю», тупо регистром слов.
- Делаю стандартный заголовок для группы, и заключаю в #решётки#. Он будет показываться, если фраза превышает объём в 35 символов.
- С текстом проделываю то же самое.
- Делаю 3 разных объявления — 1 из них мобильное.
- Релевантность ключа и заголовка всё равно присутствует, даже если постоянно будет срабатывать стандартный заголовок.
- Добавляю в каждую группу разные вторые заголовки. А/Б тест.
- С текстами проделываю то же самое.
С группами низкочастотников ушла уйма кропотливой работы. Ведь их было полно. И пока я с ними работал, уже даже успел найти свои же смысловые недочёты в семантике и благополучно их исправил.
Вообще очень полезно составлять заголовки к фразам и делать кропотливый вдумчивый перебор семантического ядра. Там происходит фильтрация не нужной семантики или устраняются недочёты в кластеризации. Какие-то ключи можно пометить и потом обратить на них пристальное внимание.
А вот с низкочастотниками вообще люди работать не привыкли. Зачем делать группы с низкочастотниками? Ведь всё равно будет «мало показов». Но в итоге, есть свои очень даже не плохие плюсы. Потом расскажу как-нибудь. Главное не переборщить с ними. Тонны мертвейшей семантики тоже видел.
Вернёмся к теме
Расширенное объявление на поиске. Навигационный вид.
За счёт релевантности светится как ёлка. И все 8 дополнительных ссылок показываются. У пользователя просто нет выбора. А у конкурентов нет шансов. Злобный смех =).
Правда можно было бы ещё ключей воткнуть в 4 последних доп. ссылки раз их 8. Буду делать так в следующий раз.
РСЯ делаю от частотности в 50/месяц. Получается не так много кластеров как на поиске. Зато нет статуса «мало показов».
Тут всё просто. Под каждую группу максимально релевантные стеллажи и окружение, да покрасивее картинки.
Запуск
Дело было в пятницу 30.10.2020 Запустили, кампании поработали выходные. Видим такой вот результат:
- Его кампания с расходом за месяц и ценой лида 1598 – по целевым посетителям!
2. Мои кампании с расходом за 2 дня и ценами лида 183 рубля по целевым посетителям.
3. Столб лидов в небо.
- В 9 раз дешевле за лид и месячное число лидов за 2 дня.
Ладно думаю, выходные. Может быть такое. Заказчик тоже чуток рад.
В итоге, прошло 2 недели. Смотрим какие показатели получили
Результаты
Общая статистика
- Получаем 80 целевых посетителей за 16.059 рублей. Лид за 200 рублей. В РСЯ вообще по 100 рублей лиды.
- Есть кампания — «упырь». Услышал у одного хорошего спеца это выражение. Зашло. Ну чем не упырь=) Только бабки сосёт! Тут опять же ответ на вопрос, зачем делить кампании на горячие и общие? Вот и ответ. Пока отключил до разбирательств.
- Считаю именно целевых посетителей, в нишах, где нет регулярных продаж 1‑му и тому же человеку.
Рассмотрим РСЯ более детально, так как по ней результаты гораздо лучше:
Есть стабильная тенденция на лиды по 47 рублей.
Общее на поиске – не всегда плохо в РСЯ!
Выводы
В общем за 14 дней получаем:
- В 9 раз больше лидов, чем при эквивалентных временных показателях старой кампании.
- Лиды в 7 раз дешевле.
- С поиска лиды в 2 раза дешевле. Были 1500 и стали 750.
И пусть это трафик в основном с РСЯ, но начало положено. Теперь остаётся работать над посадочными и аналитикой. Пока убираем всё не нужное НА ДАННОМ ЭТАПЕ.
Поиск — дорогое удовольствие. На худой кобыле не подкатишь. Если нормально проработать страницы — тогда будет результат. Хотя есть над чем работать и по аналитике.
Есть замечание по B2B сегменту. Большая часть заказов с B2C. Для этого нужно сделать целый комплекс работ. Трудно говорить когда заказчик на сообщение отвечает 2 дня. 100% загружен B2C заказами =)
ЕЩЁ: 50% лидов приходит со звонков!
Сейчас заразил ребят идеей коллтрекинга + сервис Roistat. Деньги вливают в рекламу неплохо. Надо. НАДО.
А когда уже будет сквозная аналитика — можно будет судить грамотно. Где убытки, а где прибыль! Не только по стеллажам. И денег хватает. Спасибо за внимание. Добавляйтесь в друзья.
Есть ещё кейсы на сайте.
