Реклама Инжиниринг: как мы привели компании в Омске 48 договоров на предпроектные обследования через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев бизнеса, которые ищут рекламу инжиниринг в Омске. Расскажу, как мы выстроили Яндекс Директ под предпроектные обследования, чтобы заявки превращались в договоры. Итог: 48 договоров при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 9,3%. Мы в агентстве ведём такие проекты от первой заявки до подписанного договора.

Коротко о проекте:

• Ниша: Предпроектные обследования, Омск
• Результат: 569 заявок, 48 договоров, выручка 13 701 216 ₽
• Период работы: 8 месяцев

С чем клиент из ниши инжиниринга пришёл к нам?

Клиент из Омска, которого мы назовём Айнур, пришёл с дорогими заявками: цена лида составляла 2 231 ₽. Компания продаёт предпроектные обследования и ТЭО со средним чеком 285 442 ₽, заявки обрабатывали в Битрикс24.

Реклама инжиниринг у клиента уже работала, но платил он за обращения без понимания, кто из них доходит до выезда и договора. Виды инжиниринга в запросах смешивались, а комплексный инжиниринг от обследования до ТЭО был в приоритете. Нужны были заявки от собственников объектов с задачей и бюджетом:

• снизить цену лида;
• отсеять запросы без задачи и бюджета;
• довести заявки до выезда и технического брифа;
• считать результат по договорам и выручке.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на инжиниринг?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает в одной кампании разный спрос: владелец объекта с бюджетом и студент, который ищет определение, видят одно объявление. Автостратегия, сама подбирающая ставки, учится на всём потоке, и деньги уходят на обращения без шанса дойти до договора.

Мы разделили запросы по смыслу. Информационные, вроде «примеры инжиниринга» и «основные виды инжиниринга», ушли в отдельный сегмент с минус-фразами, а коммерческие запросы на предпроектное обследование и ТЭО разнесли по группам STAG (одна тема на одну группу объявлений). Заявки шли в Битрикс24, и там видно, какой сегмент даёт квал-лидов: людей, подтвердивших задачу и бюджет.

Как выглядит финансовая модель на один договор в нише инжиниринга?

Один договор на обследование приносит 285 442 ₽ среднего чека, а его привлечение обошлось в 26 452 ₽ рекламы. Заказчик, который ищет инжиниринг в Директе, оценивает услугу по двум цифрам: среднему чеку и стоимости договора. От заявки до подписи проходит 1,2 месяца.

Предпроектный инжиниринг при среднем чеке 285 442 ₽ и 8 месяцах работы дал ДРР 9,3%. Заявки и сделки шли через Битрикс24, поэтому цену договора считали по факту.

Посмотрите, как заявки сужались от обращения до подписанного договора:

Сколько бюджета съела реклама инжиниринга за 8 месяцев?

На рекламу ушло 1 269 688 ₽ за 8 месяцев работы: столько клиент потратил на привлечение заявок на предпроектные обследования в Омске. Эти деньги дали 569 заявок и 48 договоров.

Для владельца бизнеса важнее другое: доля рекламных расходов (ДРР) составила 9,3 % от оборота в 13 701 216 ₽. Проектный инжиниринг и инжиниринг оборудования окупаются на среднем чеке 285 442 ₽, поэтому один договор покрывает заметную часть затрат.

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Инжиниринг в Омске конкуренты описывали общими словами.

Владелец, которому нужен технологический инжиниринг, ищет обследование, заключение и расчёт окупаемости. Мы развели эти запросы по отдельным группам. В тексте объявлений прямо объяснили, чем обследование отличается от проекта.

Воронку вели в Битрикс24 и смотрели, какие обращения доходят до выезда.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет согласовывали помесячно, а результат считали в сделках: сколько квал-лидов дойдёт до выезда с техническим брифом и сколько закончится договором. Клик и цена лида KPI не были. Клиенту из Омска, которому нужен был инжиниринг на предпроектные обследования и ТЭО, требовался поток договоров с окупаемой рекламой.

Ориентиры на старте:

• квал-лиды в Битрикс24 отдельно от общего потока;
• выезд с техническим брифом как контрольная точка;
• договор как итог, сверяемый с расходом;
• помесячная корректировка бюджета по качеству заявок.

Инжиниринг заказчик часто путает с проектированием, поэтому дешёвые обращения без задачи и бюджета в план не закладывали. Вложения пересматривали каждый месяц.

Какие изменения вывели рекламу инжиниринга в плюс?

После этих правок на объявления стали отвечать заказчики с готовой задачей, а менеджеры меньше разбирали случайные обращения. Дело в том, что мы перестали учить автостратегию на кликах и перенастроили её на квалифицированный лид, который подтверждает Битрикс24. Директ начал искать похожих людей, а не просто любопытных.

Когда нужен инжиниринг, заказчик ещё не готов подписать договор: ему надо понять объём работ и риски. Поэтому оффер мы строили вокруг предпроектного обследования, форму сократили до вопросов об объекте и задаче. В Яндекс сообщали, какие заявки прошли квалификацию. Следующим этапом шёл выезд или технический бриф.

Первый экран сайта клиента, на котором заказчик за пару секунд видит, что получит после обращения:

Сколько договоров дал Яндекс Директ на предпроектные обследования за 8 месяцев?

За 8 месяцев Яндекс Директ принёс 48 договоров на предпроектные обследования при расходе 1 269 688 ₽. Реклама шла в Омске, заявки и этапы воронки фиксировали в Битрикс24. Результат читается на трёх уровнях: сначала рекламные метрики, затем воронка продаж, затем деньги. Инжиниринг продаётся через выезд и технический бриф, поэтому договор считали отдельным этапом воронки.

Выручка окупила рекламный бюджет в 10,79 раза, цикл сделки составил 1,2 месяца.

Посмотрите на итоговые расход и число заявок за период в кабинете Директа:

А это уже CRM клиента - 48 договоров на 13 701 216 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Владельцу бизнеса, который ищет рекламу под запрос инжиниринг, стоит знать три принципа, которые дали в Омске 48 договоров на предпроектные обследования за 8 месяцев. Автостратегию обучали на квал-лиде, а заявки проверяли в Битрикс24 по этапам воронки.

1. Обучение на квал-лиде. Яндекс получал сигнал о людях, которые подтвердили задачу и бюджет. Клики и пустые заявки реклама перестала считать целью, поэтому поток стал плотнее. Выезд или технический бриф шёл следующим этапом воронки уже с такими клиентами.

2. Статус заявки в Битрикс24. Менеджер фиксировал, дошла ли заявка до квалификации, выезда и договора. Без этого невозможно понять, какая кампания приносит сделки, а какая только обращения.

3. Ручной контроль поверх автоматики. Мы регулярно проверяли заявки по этапам воронки и разделяли горячие запросы и широкие. Широкие запросы в одной кампании с горячими сбивают обучение автостратегии.

Посмотрите, как этот контроль выглядел в рабочей переписке с клиентом:

Частые вопросы про рекламу инжиниринга

Что такое инжиниринг простыми словами?

Инжиниринг простыми словами: инженерные услуги, которые готовят объект к строительству или запуску. Сюда входят обследование, расчёты и технико-экономическое обоснование. Заказчик получает документ, по которому решает, вкладываться ли в проект. Поэтому в рекламе нужны заявки от владельцев объектов с понятной задачей, а не от тех, кто интересуется только ценой.

Сколько стоит заявка на предпроектное обследование через Яндекс Директ?

Цена лида в кейсе в Омске составила 2 231 ₽, цена квал-лида 3 607 ₽. Это показатели за 8 месяцев работы при бюджете 1 269 688 ₽. Цена заявки зависит от региона и конкуренции, но для заказчика важнее стоимость договора: в этом проекте она вышла 26 452 ₽.

Сколько договоров можно получить с рекламы?

В Омске за 8 месяцев рекламы вышло 48 договоров из 569 заявок. До выезда или технического брифа дошли 216 из 352 квал-лидов, до договора добрались 48. Свой результат считайте по такой же воронке, потому что от ниши, чека и работы отдела продаж итог сильно меняется.

Как быстро реклама начинает приносить заказчиков?

Первые заявки приходят в первые недели, но стабильный поток квал-лидов формируется дольше. Автостратегии нужно накопить данные, а вам нужно отсеять лишние площадки и запросы. Цикл сделки в этом кейсе составил 1,2 месяца, поэтому оценивать окупаемость по первой неделе нельзя.

Какой средний чек и окупаемость у такой услуги?

Средний чек в кейсе составил 285 442 ₽, выручка за период 13 701 216 ₽ при рекламном бюджете 1 269 688 ₽. Доля рекламных расходов (ДРР) вышла 9,3 %, отдача на рубль рекламы 10,79 раза. Эти цифры относятся к одному проекту и не гарантируют такой же итог в другом городе.

Почему заявок много, а договоров мало?

Чаще всего реклама приводит людей без бюджета или без реальной задачи. Тогда менеджеры тратят время на пустые разговоры. Проверьте, какие запросы приносят заявки, как квалифицируют обращения и доходят ли они до выезда или технического брифа. Разбивка по этапам покажет, где теряются деньги.

Нужна ли CRM, чтобы оценивать рекламу?

Да, без CRM вы не увидите, какие заявки дошли до договора. В кейсе заявки и этапы воронки фиксировались в Битрикс24. Это позволило считать цену лида, квал-лида и договора. Без такой связки вы оптимизируете клики и платите за обращения, которые не приносят выручку.

Что делать, если цена заявки слишком высокая?

Сначала посмотрите, за что именно вы платите. Высокая цена лида в начале работы встречается часто, в этом кейсе она тоже была стартовой проблемой. Проверьте площадки, минус-фразы, тексты объявлений и страницу заявки. Если квал-лидов достаточно и договоры закрываются, дорогая заявка может окупаться.

Чем реклама инжиниринга отличается от рекламы других услуг?

Услуга сложная, чек высокий, а лицо, принимающее решение (ЛПР), выбирает подрядчика не сразу. Поэтому заявка редко превращается в договор за один звонок. Нужны точный оффер, понятное описание этапов работ и быстрая реакция менеджера. Реклама приводит клиента на выезд или технический бриф, а договор закрывают продажи.

Почему нельзя собрать все запросы в одну кампанию?

Широкие запросы в одной кампании с горячими уводят автостратегию в мусорный трафик. Автоматика ищет дешёвые конверсии и находит их там, где спрос слабый. Разделите горячие запросы с названием услуги и широкие, косвенные по отдельным кампаниям, задайте каждой свой бюджет и считайте квал-лиды отдельно.

Заключение

Цели и задачи инжиниринга в рекламе сводятся к одному: получать договоры на предпроектные обследования и ТЭО, а не просто заявки. За 8 месяцев работы в Омске мы довели 569 заявок до 352 квал-лидов, 216 выездов или технических брифов и 48 договоров при цикле сделки 1,2 месяца.

Рекламный бюджет составил 1 269 688 ₽, выручка клиента - 13 701 216 ₽, ДРР вышла 9,3 %. Один договор обошёлся в 26 452 ₽ при среднем чеке 285 442 ₽.