Реклама Ковка в Москве: как мы привели клиенту 110 договоров на ворота и 16,5 млн ₽ через Яндекс Директ

Этот кейс для производителя ворот, который хочет настроить рекламу на ковку и не сливать бюджет. Из него вы узнаете, как Яндекс Директ дал 110 договоров при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 6,3%. Расскажем, как мы это сделали.

Коротко о проекте:

• Ниша: Ворота, Москва
• Результат: 711 заявок, 110 договоров, выручка 16 482 950 ₽
• Период работы: 8 месяцев

С чем клиент из ниши ковки пришёл к нам?

Клиент Игорь, московский производитель ворот, калиток и секций забора для частного дома, пришёл с жалобой на нехватку продаж. Ковка - запрос, по которому покупатели ищут ворота, калитки и секции забора для частного дома. Ему нужны были заявки на изделия со средним чеком 149 845 ₽.

Заявки обрабатывали в Битрикс24, но поток был слабым. Перед нами стояли задачи:

• получать заявки от владельцев загородных домов;
• довести их до замера, расчёта и договора;
• вести рекламу в Яндекс Директе;
• отделить художественный металл, например кованая мебель или кованый подсвечник, от основного спроса на ворота.

Сколько стоит заявка через Яндекс Директ в нише ковки?

Заявка стоила 1 455 ₽, а договор обошёлся в 9 406 ₽. Ковка в Москве (ворота, калитки, секции забора для частного дома) за 8 месяцев дала 711 заявок при бюджете 1 034 648 ₽. Цикл сделки составил 28 дней.

Квал-лид, то есть человек, подтвердивший задачу и бюджет, стоил 2 458 ₽, таких было 421. До замера дошли 284 клиента, до договора 110. При среднем чеке 149 845 ₽ ДРР вышла 6,3 %.

Для кованых кроватей или кованых решёток цифры будут другими. Считайте стоимость договора по данным Битрикс24.

Сходится ли экономика одного договора на ворота?

Договор на ворота обошёлся клиенту в 9 406 ₽ рекламы при среднем чеке 149 845 ₽. Ковка в Москве оказалась рентабельной: цикл сделки занимает 28 дней. Рекламные расходы за 8 месяцев работы составили 6,3 % от оборота.

Битрикс24 связал рекламу со сделками, поэтому мы видим цену каждого этапа до договора и считаем юнит-экономику по факту. Изделие стоит дорого, кованые зеркала и кованый фонарь закрывают лишь отдельные небольшие заказы, но основной вес даёт ворота с калиткой.

Посмотрите, как заявки сужаются от обращения до договора:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на ковку?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что собирает в одну кампанию разные по деньгам запросы, и автостратегия льёт трафик туда, где заявок больше, а не где они выгоднее. Спрос на ковку нужно делить по товару и чеку, а не по общему слову.

Ковка как запрос слишком общий, поэтому его разбили на товарные группы. Покупатели вводят конкретику: кованый забор, ворота и калитки, кованые элементы, козырьки, перила. Кованые ритуальные ограды и мебель дают другой чек и другую обработку заявок, поэтому их нельзя смешивать с воротами.

Мы вынесли каждое направление в отдельную кампанию, а заявки вели в Битрикс24. Так бюджет шёл на ворота и секции забора, где экономика сходится.

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Заявки на ворота и секции забора для частного дома тонут среди запросов на кровати и зеркала. Мы взяли узкий сегмент и строили рекламу вокруг него.

Мы разобрали сайты и объявления. В каталоге кованых изделий у многих балконы, оконные решётки, фонари, цветочницы и беседки, а достоинства художественной ковки описаны общими словами без цены и сроков. Порошковую покраску в оффер почти не выносят, хотя от неё зависит срок службы ворот.

Мы сделали отдельные группы под ворота и калитки, заявки вели в Битрикс24.

Вот сами объявления: одно обещание в трёх размерах:

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы ковки?

Бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали сделки и деньги: квал-лиды, замеры ворот и секций, договоры. Клики и цена заявки в KPI не входили. Для рынка, где ковка остаётся общим запросом, а покупатель ищет ворота и калитки, цель по кликам ничего не говорит о выручке.

Плановую сумму на весь период не фиксировали: сначала смотрели, как реклама ведёт себя в первые недели. Все этапы клиент вёл в Битрикс24. Кованые балконы, беседки и перила с ограждением считали отдельно от ворот: у них разный чек и цикл.

Какие изменения вывели рекламу ковки в плюс?

В плюс рекламу вывели пять правок: оффер, посадочная по товарным группам, короткая форма, обучение на квал-лиде и статусы из Битрикс24. Ковка - общий запрос, поэтому подход строили от задач покупателя ворот. Оффер вместо «купить ворота» предлагал расчёт и замер.

Посадочную разнесли по группам: ворота и калитки, кованое ограждение, кованые оконные решетки, кованые мангалы дымосборники. Замер и расчёт ворот или секций шёл следующим этапом воронки.

Трафик вели на вход воронки, оффер строили от желания клиента проверить и сравнить.

Посмотрите на первый экран сайта клиента, где заказчик видит оффер:

Сколько договоров дал Яндекс Директ на ворота за 8 месяцев?

За 8 месяцев Яндекс Директ принёс 110 договоров на ворота, калитки и секции забора, а выручка клиента составила 16 482 950 ₽ при бюджете 1 034 648 ₽. Ковка интересует рекламодателя не ради заявок, а ради денег, поэтому заявки, квал-лиды, замеры и договоры считали в Битрикс24 по каждому этапу.

Цикл сделки составил 28 дней, средний чек 149 845 ₽.

Посмотрите итоговые расход и количество заявок за период в кабинете Директа:

А это уже CRM клиента - 110 договоров на 16 482 950 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Что сработало в этом кейсе?

Сработали три принципа: автостратегия училась на квал-лидах, воронка считалась по деньгам в Битрикс24, а реклама делилась по типам изделий. За 8 месяцев это дало 110 договоров при 421 квал-лиде. Ковка в Москве даёт широкий спрос, но платёжеспособных клиентов в нём мало, поэтому его делили по товарам.

1. Обучение на квал-лиде. Мы сообщали Яндексу, какие заявки дошли до квалификации, и он перестал гнать трафик на тех, кто только смотрит каталог кованых изделий. Замер и расчёт ворот или секций шли следующим этапом воронки, и менеджеры работали с людьми, готовыми к нему.

2. Каждый этап считался в Битрикс24. Заявка, квал-лид, замер и договор фиксировались по рекламному источнику. Так мы видели, какие кампании приводят покупателей, и резали те, что давали только обращения.

3. Разделение спроса по товарам. Кованые козырьки и навесы, кованое сварное ограждение и ворота с калитками получили отдельные группы по STAG (одна группа ключей, одна группа объявлений). Запрос про забор не попадал на страницу про мебель, поэтому реклама не расходовалась на нецелевые показы, а сроки сделки не растягивались.

Переписку с клиентом по этим решениям посмотрите здесь:

Как применить этот метод в своей нише?

1. Считайте стоимость договора. В кейсе по ковке договор обошёлся в 9 406 ₽ при среднем чеке 149 845 ₽. Делите бюджет на сделки.

2. Опишите нужную заявку. Для ворот и калиток это участок, готовый проект и срок замера. Для кованых перил лестницы, винтовой лестницы или подарков параметры другие.

3. Разнесите товары по группам. STAG для ворот, заборов, козырьков, мебели.

4. Подключите Битрикс24. Каждая заявка получает статус: квал-лид, замер, договор.

5. Запускайте на автостратегии. Начните с «временянок» (быстрые кампании для статистики за 3 дня), затем РНП (рука на пульсе): контроль площадок РСЯ, минус-фраз и качества лидов.

6. Не трогайте кампанию первую неделю. Перезаливы сбивают обучение.

7. Отсекайте фрод по цене клика. Очень дешёвые клики выдают мусорные связки.

8. Сообщайте Яндексу результат. Передавайте из Битрикс24 заявки, дошедшие до ключевого этапа.

9. Растите бюджет плавно. Откатывайте, если качество упало, и добавляйте смежные изделия: каминные наборы, мангалы.

Ковка: частые вопросы

Ответы ниже опираются на кейс по воротам, калиткам и секциям забора.

Сколько стоит заявка на кованые ворота из Директа?

Заявка в кейсе обошлась в 1 455 ₽, квал-лид в 2 458 ₽, договор в 9 406 ₽. Средний чек составил 149 845 ₽. Дешёвая заявка без замера ничего не даёт, поэтому считайте цену на каждом этапе воронки и сравнивайте её с выручкой по договорам, а не с количеством обращений.

Сколько договоров даёт реклама в Директе?

В кейсе за 8 месяцев вышло 110 договоров. Путь прошёл через 421 квал-лид и 284 замера и расчёта ворот или секций. Ваш результат зависит от региона, цены изделия и работы менеджеров, поэтому конкретный поток заранее не обещают и не гарантируют.

Какой бюджет закладывать на запуск?

Бюджет согласовывайте помесячно: сумму на весь срок фиксировать бессмысленно. В кейсе за 8 месяцев ушло 1 034 648 ₽, ДРР вышел 6,3 %. Стартуйте с суммы, которую готовы потратить без гарантий, и наращивайте плавно, когда накопятся данные по заявкам и договорам.

Как быстро сделка доходит до договора?

Цикл сделки в кейсе составил 28 дней. Деньги на рекламу уходят сегодня, а договоры приходят позже, и отчёты нужно читать с этой поправкой. Если оценивать кампанию на второй неделе, вы увидите заявки и замеры, но выручки там ещё не будет, и вывод получится ошибочным.

Какие заявки считать качественными?

Качественная заявка становится квал-лидом: человек назвал задачу и бюджет и готов к замеру. В кейсе из 711 заявок квал-лидами стали 421. Остальные оказались случайными звонками, вопросами о цене без задачи и запросами не по профилю, поэтому оценивайте рекламу по квал-лидам.

Стоит ли сразу рекламировать кованые фонари и подсвечники?

Нет, начинайте с товара, который даёт чек и договоры. В кейсе это ворота, калитки и секции забора для частного дома. Кованые фонари и кованые подсвечники собирают другой спрос и чек, поэтому выносите их в отдельные кампании после запуска основной рекламы и отдельно считайте их окупаемость.

Нужно ли показывать технологию художественной ковки?

Да, показывайте её на посадочной странице. Технология художественной ковки объясняет клиенту, за что он платит, и снимает возражение про цену в сравнении со сварными заборами. Добавьте порошковую покраску и фото готовых работ, а объявление ведите на страницу конкретного изделия, а не на общую главную.

Как проверить, что заявки не пропадают?

Заводите каждую заявку в Битрикс24 и связывайте её с рекламной кампанией. Так вы видите путь от обращения до квал-лида, замера и договора. Раз в неделю сверяйте цифры с менеджерами: если заявка потерялась, проблема в обработке, и реклама тут ни при чём.

Что делать, если заявок много, а договоров мало?

Сначала найдите этап, где заявки отваливаются. В кейсе 284 замера дали 110 договоров, значит часть клиентов уходила после расчёта. Проверьте скорость ответа, расчёт и коммерческое предложение, затем сузьте рекламу до запросов с конкретным изделием, чтобы приходили люди с задачей.

Нужен ли каталог кованых изделий на сайте?

Нужен, если он помогает выбрать изделие и посчитать цену. Разделите каталог на ворота и калитки, заборы, перила, козырьки. Под каждую группу ведите отдельную рекламу и страницу с формой на замер. Общий каталог плохо отвечает на запрос, поднимает цену заявки и мешает посетителю быстро дойти до формы.

Заключение

Реклама ковки в Москве за 8 месяцев дала 110 договоров на 16 482 950 ₽ при бюджете 1 034 648 ₽, ДРР вышел 6,3 %. Ковка: покупателю ворот и калиток нужен понятный путь от заявки до договора, и у каждого шага есть своя цена.

Цикл сделки составил 28 дней. Из 711 заявок 421 стала квал-лидом, 284 дошли до ключевого этапа, 110 подписали договор. Всё фиксировалось в Битрикс24, поэтому стоимость договора, 9 406 ₽, видна без догадок.

Если ситуация похожа, начните с вопроса, какие заявки вам нужны: кованые ворота и калитки или художественная ковка. Напишите нам, разберём, где теряются деньги.

Ковка ворот, калиток и секций забора ждёт вашей воронки: пришлите её от заявки до договора. Мы посмотрим, где в ней теряются клиенты, и покажем, какие заявки можно получать в вашей нише.