Как мы привели компании из Самары 94 договора на спецсталь через Яндекс Директ: выручка 103 млн ₽ за 6 месяцев

Если вы владелец бизнеса в металлопрокате и ищете маркетолога в металлопрокате, этот кейс покажет, как реклама в Яндекс Директ окупается на длинном B2B-цикле. За полгода рекламы мы получили 94 договора, а ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) составил 1,4%. Расскажу, как мы это сделали.

Коротко о проекте:

• Ниша: Спецсталь, Самара
• Результат: 1 457 заявок, 94 договора, выручка 103 105 874 ₽
• Период работы: 6 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише металлопроката до старта рекламы?

Самарская компания продавала спецсталь и специальный металлопрокат корпоративным покупателям со средним чеком 1 096 871 ₽, а заявки приходили плохого качества: много обращений, мало тех, с кем имело смысл считать сделку. Клиенту был нужен маркетолог в металлопрокате, который отвечает за договоры, а не за количество звонков. Цикл сделки составлял 2 месяца.

Заявки обрабатывали менеджеры клиента, их фиксировали в amoCRM. За 6 месяцев работы на рекламу ушло 1 493 922 ₽, и из 1457 заявок 614 дошли до статуса квал-лид (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать).

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания приводит заявки, но не от тех, кому нужна спецсталь: клиент из Самары получил 1 457 обращений, и значительная часть была случайным трафиком. Менеджеры тратили время на звонки без бюджета и задачи, а крупные заказы терялись среди мусора.

Когда вы ищете маркетолога в металлопрокате, вы ждёте, что хватит набора ключей «купить металлопрокат» и автостратегии по умолчанию. Такой запрос собирает и частников за метром арматуры, и перекупщиков, а нужны закупщики заводов с проектом. Фильтра заявок нет. Поэтому маркетолог в металлопрокате обучает автоматическую стратегию на квал-лид, а не на клик, и отсекает лишнее минус-словами.

Квал-лид (квалифицированная заявка) - обращение, где человек подтвердил задачу и бюджет. Шаблон его не отличает от случайного звонка, а продвижение упирается в слабую обработку: в amoCRM много входящих, мало дошедших до расчёта. Опытный маркетолог в металлопрокате сверяет качество лидов через CRM и возвращает в Директ данные о том, какие обращения дошли до расчёта.

Как цикл сделки влияет на окупаемость рекламы?

Цикл сделки в кейсе занимает 2 месяца, и он определяет, когда реклама начинает окупаться: сначала деньги уходят на клики и заявки, а выручка приходит позже. За 6 месяцев работы бюджет в 1 493 922 ₽ вернулся выручкой 103 105 874 ₽, доля рекламных расходов (ДРР) составила 1,4 %. Владельцу бизнеса, который ищет маркетолога в металлопрокате, контекстную рекламу стоит оценивать по договорам, а первые заявки для этого слишком ранний сигнал. Именно так маркетолог в металлопрокате смотрит на отчёт: его интересуют договоры и ДРР, а не число обращений в первый месяц.

Посмотрите, как заявки сужаются до договоров на каждом этапе:

Из чего складывается спрос на металлопрокат?

Спрос на спецсталь складывается из заявок покупателей с маркой, объёмом и сроком. Для клиента из Самары мы считали и качество: из 1457 заявок за 6 месяцев нужными оказались 614 квал-лидов.

Нужная заявка: закупщик называет марку и объём, город поставки, подтверждает бюджет и просит тендерное КП. В amoCRM мы фиксировали эти параметры в карточке, и автоматизация продаж показывала менеджеру следующий шаг.

Один оффер на один сегмент, а реклама и первый экран сайта обещают одно и то же. На что смотреть в заголовке объявления:

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Владельцу бизнеса, который ищет маркетолога в металлопрокате, стоит смотреть на кейсы клиентов с цифрами воронки, а не на список услуг. Разница видна в другом: на какую цель обучена автостратегия, как чистят площадки РСЯ и минус-фразы и сверяют ли лиды с amoCRM.

У конкурентов мы разобрали сайты и объявления. Обещания «только металл и B2B» и «команда в нише» звучат у всех одинаково, а сквозную аналитику чаще называют родово, без имени сервиса. Поэтому в стратегию для спецстали заложили конкретику: связку заявок с amoCRM и оценку по квал-лидам, а не по кликам.

Какие цели поставили рекламе металлопроката на входе?

На старте целью были договоры и деньги от них: рекламу оценивали по тому, сколько заявок доходит до квал-лида, тендерного КП и подписанной сделки. Маркетолог в металлопрокате обычно нужен владельцу бизнеса, когда лиды идут, а сделок нет. Так было и у самарского поставщика спецстали.

Каждый месяц проверяли три вещи: сколько заявок дошло до квал-лида, сколько получило КП и сколько закрылось договором. Такая декомпозиция воронки задаёт рамку: решение по кампании мы сверяем со стоимостью каждого этапа.

Что поменяли в рекламе металлопроката, чтобы она окупилась?

Чтобы реклама окупилась, мы переделали оффер, форму заявки, настройку кампаний и передачу данных из amoCRM. Клиента из Самары не устраивало качество лидов, и маркетолог в металлопрокате начинал именно с этого.

Оффер обещал расчёт под марку стали. Форма спрашивала марку, объём и срок, поэтому менеджеры сразу видели квал-лид. Яндексу уходили сигналы из amoCRM, автостратегия училась на квал-лидах, и за 6 месяцев их пришло 614. Следующий этап воронки: тендерное КП или технико-коммерческое предложение.

Трафик шёл на расчёт и проверку задачи, на что заказчик соглашается легче, чем на покупку.

Посмотрите на первый экран сайта, где заказчик видит этот оффер:

Сколько договоров и какую выручку принесла реклама металлопроката?

За 6 месяцев реклама принесла 94 договора на 103 105 874 ₽ выручки при бюджете 1 493 922 ₽. Маркетолог в металлопрокате нужен владельцу бизнеса ради договоров. Цикл сделки составил 2 месяца, заявки вели в amoCRM.

Средний чек 1 096 871 ₽ делает повторные продажи возможным источником выручки, но их долю кейс не измерял.

Посмотрите на расход и число заявок за весь период в кабинете Яндекс Директа:

А это уже CRM клиента - 94 договора на 103 105 874 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что сработало в этом кейсе?

В кейсе сработали три принципа: автостратегия училась на квал-лидах, воронку считали до договора, а заявки сверяли с отделом продаж. Это дало 94 договора и 103 105 874 ₽ выручки за 6 месяцев. Клиент из Самары жаловался на плохое качество лидов, и этот источник потерь мы закрывали первым: маркетолог в металлопрокате нужен был именно для этого.

• Обучение на квал-лиде. Автостратегию Директа вели на квал-лидах, поэтому случайные обращения перестали попадать в выборку. Тендерное КП или технико-коммерческое предложение шло следующим этапом воронки.
• Сквозная аналитика на amoCRM. Каждая заявка с источником и статусом лежала в amoCRM, площадки и минус-фразы правили по её данным.
• Повторные заказы. Металлопрокат покупают регулярно, поэтому к получившим КП можно вернуться на следующую поставку.

В переписке с клиентом видно, как правки согласовывали по заявкам и как маркетолог в металлопрокате считает договоры:

Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?

Чтобы повторить 94 договора за 6 месяцев по 15 893 ₽ за договор, пройдите девять шагов. Порядок важен: каждый шаг даёт данные следующему, первый считает экономику, последний растит бюджет. Вот с чего начинает маркетолог в металлопрокате.

1. Юнит-экономика. Выпишите средний чек, маржу и допустимую долю рекламных расходов (ДРР).

2. Портрет заявки. Определите тоннаж, марку стали и срок поставки, при которых с человеком стоит работать.

3. Семантика по маскам. Собирайте группы объявлений: одна тема на группу.

4. Фильтр на сайте. Калькулятор расчёта партии поможет отсеять случайные заявки до звонка.

5. Учёт заявок. Заведите их в amoCRM и свяжите каждую с кампанией.

6. «Временянки». Запустите короткие кампании за первой статистикой и не делайте перезаливов в первые дни.

7. Автостратегия под контролем. Площадки РСЯ и минус-фразы правьте вручную: это РНП (рука на пульсе).

8. Сверка с продажами. Раз в неделю выясняйте у менеджеров, какие заявки были живыми.

9. Рост бюджета. Увеличивайте его плавно, пока цена договора держится.

Маркетолог в металлопрокате: частые вопросы

Сколько стоит заявка в Яндекс Директе?

Заявка в этом кейсе стоила 1 025 ₽, квал-лид 2 433 ₽, а договор 15 893 ₽ при среднем чеке 1 096 871 ₽. Цена заявки мало говорит о результате, поэтому считайте от договора и выручки. Дешёвая заявка без закупки менеджеру не нужна, а дорогая с реальным объёмом окупается.

Какой бюджет нужен на спецсталь?

За 6 месяцев на рекламу ушло 1 493 922 ₽, и это дало 94 договора. Бюджет с клиентом согласовывали помесячно. Начните с суммы, на которой Яндекс Директ соберёт статистику по заявкам, и повышайте её, когда в потоке появятся квал-лиды и первые договоры.

Сколько заявок приходит в месяц?

В среднем 243 заявки в месяц, всего 1 457 за 6 месяцев. Из них 614 стали квал-лидами. Остальные отсеялись: частные покупатели, мелкий розничный спрос, консультации без закупки. Ориентируйтесь на квал-лиды, потому что они приходят к менеджеру с конкретным объёмом и сроком поставки.

Как быстро появятся первые заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска. Системный поток квал-лидов набирается дольше: автостратегии нужно накопить данные, а вам проверить, кто звонит и что покупает. Закладывайте несколько недель и не меняйте настройки каждые три дня, иначе статистика начнёт копиться заново.

Почему заявки есть, а договоров нет?

Чаще всего виной качество лидов или обработка заявок менеджерами. В кейсе стартовая проблема была именно такой: плохое качество лидов. После перестройки кампаний 614 из 1 457 заявок стали квал-лидами, 376 дошли до ключевого этапа воронки, а 94 закончились договором.

Как понять, что реклама окупается?

Сравните выручку с расходами. Здесь выручка 103 105 874 ₽ при расходе 1 493 922 ₽, поэтому доля рекламных расходов вышла 1,4 %. Для такого расчёта нужны данные из amoCRM: какая заявка стала договором и на какую сумму. Без них видны только клики, а деньги остаются за кадром.

Сколько длится сделка?

Цикл сделки в кейсе составил 2 месяца от заявки до договора. За это время клиент запрашивает цены, получает предложение, согласует объём и условия поставки. Реклама работает всё это время, поэтому итоги первой недели ничего не доказывают. Смотрите на квал-лиды, выручка догонит позже.

Нужна ли сквозная аналитика?

Да, без неё вы не узнаете, какая кампания приносит договоры. В кейсе заявки заводились в amoCRM и связывались с рекламой, поэтому стоимость договора считалась по факту. Иначе Директ оптимизируется по кликам, а менеджеры пересказывают впечатления. Подключите связку до запуска, пока нет ни одной заявки.

Что делать, если заявки пропали?

Сначала проверьте, что изменилось: бюджет, объявления, сезон или сайт. Затем найдите по аналитике этап, где просела воронка. Если упал трафик, чистите площадки и минус-фразы.

Если упали квал-лиды, правьте объявления и посадочную. Кампании целиком не перезапускайте, обучение начнётся заново.

Чем агентство отличается от штатного специалиста?

Агентство берёт на себя связку от рекламы до сделки: объявления, качество лидов, аналитику и работу с отделом продаж. В кейсе эту роль закрыло агентство, и реклама с аналитикой дала 94 договора. Штатный специалист подходит, когда у вас есть кому ставить ему задачи и проверять цифры.

Заключение

За 6 месяцев в Яндекс Директе компания из Самары получила 94 договора на спецсталь и 103 105 874 ₽ выручки при расходе 1 493 922 ₽. ДРР вышла 1,4 %. Так работает маркетолог в металлопрокате, когда отвечает за договоры, а не за клики.

Из 614 квал-лидов 376 дошли до тендерного КП, цикл сделки занял 2 месяца. Заявки и договоры вели в amoCRM.

Если заявки не доходят до сделки, начните с аудита воронки и найдите шаг, где они отваливаются. Пришлите нишу и город, мы разберём ваши этапы и покажем, где теряются деньги.