Как мы привели клиенту из Санкт-Петербурга 19 договоров на 154 млн ₽ через рекламу на оснащение лаборатории под ключ ‑ Яндекс Директ

Эта статья для владельцев бизнеса, которые продают оборудование и хотят понять, как устроена реклама с длинным циклом сделки. Расскажу, как мы выстроили Яндекс Директ, чтобы оснащение лаборатории под ключ в Санкт-Петербурге окупалось с ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 2,4%. Пишу от лица агентства, которое вело этот проект весь год.

Коротко о проекте:

• Ниша: Лаборатории под ключ, Санкт-Петербург
• Результат: 667 заявок, 19 договоров, выручка 154 085 535 ₽
• Период работы: 12 месяцев

С чем клиент из ниши лабораторного оборудования пришёл к нам?

Клиент из Санкт-Петербурга продавал оснащение лабораторий под ключ и получал мало квалифицированных заявок: реклама приводила обращения, но до ключевого этапа доходили единицы. Средний чек сделки составлял 8 109 765 ₽, цикл сделки занимал 6 месяцев, поэтому каждая потерянная заявка стоила дорого.

Заявки обрабатывал отдел продаж клиента, данные велись в amoCRM. Раньше компания рассчитывала на прямые обращения и разовые запуски рекламы без привязки к договорам.

Перед нами поставили четыре задачи:

• получать обращения от тех, кто планирует лабораторию целиком, а не покупает один прибор;
• отсекать частные запросы и студенческий интерес к оборудованию;
• довести заявки до ключевого этапа;
• считать рекламу по договорам, а не по цене клика.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на лабораторное оборудование?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает горячий спрос на готовый проект с информационными запросами, и автостратегия льёт деньги туда, где кликов больше. Если вы продаёте оснащение лабораторий под ключ, такая реклама оплачивает трафик без заказчиков. Спрос нужно разнести по отдельным кампаниям.

Клиент платил за клики тех, кто искал отдельный лабораторный прибор или методику. Заявки шли, но квал-лидов, то есть людей, подтвердивших задачу и бюджет, почти не было. Менеджеры тратили время на разбор мусора.

Мы развели сегменты по принципу STAG: одна группа ключей на одну группу объявлений. Комплекты под проект, отдельные приборы и информационные формулировки получили свои кампании и минус-фразы. Заявки из amoCRM сверяли с рекламой по сегментам и отключали те, что не доходили до квалификации.

Что дал разбор рекламы конкурентов в нише лабораторного оборудования?

Разбор показал, что конкуренты продают каталог, а владелец бизнеса ищет комплексное оснащение лаборатории под ключ: от подбора и поставки до пуско-наладки. Мы взяли это в основу стратегии и строили рекламу вокруг решения целиком, а не отдельных приборов.

Оснащение лаборатории на сайтах и в объявлениях конкурентов выглядит одинаково: «популярные категории», список производителей, «почему стоит работать с нами», шоу-рум, условия доставки. Цену и сроки по комплексному проекту там не найти, и заявка превращается в запрос на прайс по одной позиции.

Из этого мы заложили три решения:

В объявлениях мы называем конкретный тип лаборатории, например ПЦР-кабинет, и услугу целиком: Оснащение лаборатории. Спрос по узким приборам вынесли в отдельные группы с минус-фразами, чтобы он не мешал основному. Заявки сразу заводим в amoCRM и проверяем, кто из пришедших ведёт проект.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Один договор в кейсе стоил рекламы 197 825 ₽ при среднем чеке 8 109 765 ₽, а доля рекламных расходов (ДРР) вышла 2,4 %. Это юнит-экономика сделки: сколько клиент платит за привлечение одного покупателя и сколько получает с него выручки. Цикл сделки на оснащение лаборатории под ключ занимает 6 месяцев, поэтому деньги считаем по договорам, а не по заявкам.

Владельцы бизнеса ищут оснащение лабораторий под ключ, а конкуренты из выдачи продают комплектацию и поставку. Клиенту важно, сколько стоит каждый шаг до подписи. Посмотрите, сколько заявок дошло до каждого этапа:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали договоры и деньги, а не клики. Оснащение лаборатории под ключ ищет владелец бизнеса с крупным чеком, поэтому цель задавали по сделкам, окупаемости рекламы и доле квал-лидов, дошедших до ключевого этапа.

Бюджет на весь период заранее не фиксировали: каждый месяц клиент подтверждал сумму, мы сверяли её с цепочкой заявок. По факту за 12 месяцев на рекламу ушло 3 758 676 ₽. Это итог расхода, а не стартовый лимит.

KPI на старте, когда мы ведём проект Оснащение лаборатории: - квал-лиды: человек назвал задачу, бюджет и сроки; - ключевой этап, на который выходит квал-лид; - договоры: цель по сделкам важнее цены заявки; - окупаемость: реклама возвращается с запасом; - учёт в amoCRM: у каждой заявки источник и этап.

Ассортимент лабораторного оборудования не подменял эти цели.

Какие правки запустили окупаемость рекламы лабораторного оборудования?

Окупаемость запустили четыре правки: оффер под входной этап воронки, новая посадочная, форма с фильтром по задаче и бюджету, связка рекламы с amoCRM. Реклама стала приводить заказчиков, которым нужно оснащение коммерческой лаборатории под ключ. За 12 месяцев это дало 19 договоров при бюджете 3 758 676 ₽.

Раньше трафик шёл на каталог и кнопку «купить». Оснащение лаборатории в оффере переписали на расчёт и состав комплекта, а на посадочной вперёд вынесли пуско-наладку, сервис и производителей оборудования. Форма спрашивала назначение лаборатории и ориентир по бюджету, поэтому квал-лид был виден до звонка.

Автостратегию учили на квал-лиде, статусы из amoCRM уходили обратно в Яндекс. Следующий этап, подготовку технического задания и комплексной сметы, менеджеры вели по отфильтрованным заявкам.

Заказчика зовём на первый шаг, где согласиться легко. Посмотрите, какое обещание он видит на первом экране:

Сколько квалифицированных лидов дал Яндекс Директ?

За 12 месяцев Яндекс Директ дал 438 квалифицированных лидов при бюджете 3 758 676 ₽, цена одного квал-лида составила 8 581 ₽. Владелец бизнеса, которому нужно оснащение лабораторий под ключ и профессиональная комплектация лаборатории, оценивает рекламу по договорам. Результат разложен на три уровня: метрики, воронка, деньги.

Первый уровень, маркетинговые метрики: заявки и их цена. Второй, воронка продаж: от квал-лидов к ТЗ и смете, затем к договорам при цикле сделки 6 месяцев. Третий, деньги: выручка и ДРР, по которым видно окупаемость рекламы.

Посмотрите в кабинете Яндекс Директа итоговые расход и заявки за период:

А это уже CRM клиента - 19 договоров на 154 085 535 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Какие принципы сработали в этом кейсе?

Сработали три принципа: обучение рекламы на квал-лиде, разделение запросов по сценариям закупки и контроль каждой заявки в amoCRM. Благодаря им 667 заявок за 12 месяцев превратились в 438 квал-лидов и 19 договоров. Все три принципа проверены на этом проекте и переносятся в похожие ниши.

1. Обучение на квал-лиде. Яндекс получал сигнал о заявках, где клиент назвал задачу и бюджет. Клики и сырые обращения исключили из цели, поэтому реклама перестала собирать студентов и случайных звонящих. Оснащение лаборатории под ключ искал владелец бизнеса с чёткой задачей, а не случайный посетитель.

2. Сегментация запросов по сценарию. Владельцев бизнеса, которым нужно лабораторное оборудование комплектом, мы отделили от тех, кто ищет одну позицию из каталога. Широкие и косвенные фразы шли в отдельные кампании: когда они стоят рядом с горячими, автостратегия льёт бюджет на мусор.

3. Ручной контроль по данным amoCRM. Каждую неделю мы смотрели, какие кампании и площадки дают заявки, дошедшие до технического задания и комплексной сметы, и отключали остальные. Этот этап воронки следует за квалификацией и показывает, что клиент готов считать проект. Корректировки шли по качеству лида, а не по цене клика.

Посмотрите, как менеджер клиента и мы разбирали такие заявки в рабочей переписке:

Оснащение лаборатории: частые вопросы

Сколько стоит договор на лабораторию под ключ через Директ?

В кейсе по оснащению лаборатории под ключ договор обошёлся в 197 825 ₽ при среднем чеке 8 109 765 ₽. Рекламный бюджет за 12 месяцев составил 3 758 676 ₽, доля рекламных расходов (ДРР) вышла 2,4 %. Цена заявки при этом выросла до 5 635 ₽, зато заявки приходили от тех, у кого есть проект и деньги на оснащение.

Почему заявок мало, хотя клики идут?

Клики идут, потому что реклама привлекает всех, кто ищет оборудование, а не тех, кто готов закупать лабораторию целиком. Клиент начинал именно с этой проблемы: мало квал-лидов. Смотрите, кто звонит: студенту, частной клинике и покупателю одного прибора нужны разные предложения, и показывать их нужно раздельно.

Как искать запросы, если нужна лаборатория под конкретный профиль?

Начните с запросов, где назначение названо прямо: ПЦР, химический анализ, контроль качества. Каждое назначение разнесите по отдельным группам объявлений. Так реклама для организации современной лаборатории показывает ровно то предложение, которое искал заказчик, и заявка сразу приходит с понятной задачей.

Сколько квал-лидов даёт реклама за год?

За 12 месяцев пришло 667 заявок, из них 438 стали квал-лидами. Стоимость одного квал-лида составила 8 581 ₽. В среднем это 56 заявок в месяц. Для лабораторного оборудования объём небольшой, но сделки крупные, поэтому считать эффективность нужно по договорам и квал-лидам.

Как быстро реклама начинает работать?

Первые заявки приходят в первые недели, но системный поток квал-лидов появляется позже: автостратегии нужно накопить данные. Закладывайте на обучение от шести до десяти недель. Цикл сделки в кейсе - 6 месяцев, поэтому договоры от запуска рекламы появляются не сразу, и оценивать результат по первому месяцу бессмысленно.

Какая выручка получилась у клиента?

За период работы клиент получил 19 договоров на общую сумму 154 085 535 ₽ при рекламном бюджете 3 758 676 ₽. Это 40,99 рубля выручки на каждый вложенный рубль. Цифра относится к конкретному кейсу в Санкт-Петербурге и зависит от среднего чека, поэтому для вашей ниши результат будет другим.

Нужна ли CRM, чтобы запускать рекламу?

Да, без CRM вы не увидите, какие заявки дошли до договора. В кейсе заявки собирались в amoCRM, и по ней считали, сколько обращений стали квал-лидами, сколько дошли до ключевого этапа (346) и сколько закончились договором (19). Без этих данных реклама оптимизируется вслепую, на самые дешёвые обращения.

Почему нельзя оценивать рекламу по цене клика?

Цена клика не показывает, придёт ли заказчик с бюджетом на лабораторию. Дешёвый клик часто означает случайный трафик: студентов, частных лиц, ботов. В кейсе судили по стоимости договора и квал-лида. Так бюджет ушёл на тех, кто дошёл до ключевого этапа.

Что делать, если заявки есть, а договоров нет?

Сначала найдите этап воронки, где заявки пропадают. Если квал-лидов мало, причина в рекламе и посадочной странице. Если квал-лиды не доходят до ключевого этапа, проверяйте скорость и качество ответа менеджеров. В кейсе из 438 квал-лидов до ключевого этапа дошли 346, а до договора 19: разрыв виден только при учёте каждого этапа.

Когда стоит обращаться к агентству за запуском?

Обращайтесь, когда у вас крупный чек, долгий цикл сделки и вы не видите, какие заявки доходят до договора. В кейсе цикл составил 6 месяцев, и без сквозного учёта оценить рекламу было нельзя. Агентство берёт на себя настройку, учёт этапов и контроль качества заявок, а вы занимаетесь продажами.

Заключение

Оснащение лаборатории под ключ окупается, когда реклама собирает заявки с бюджетом и готовым проектом: за 12 месяцев клиент из Санкт-Петербурга получил 19 договоров при рекламном бюджете 3 758 676 ₽ и выручке 154 085 535 ₽. Сделка занимает 6 месяцев, поэтому смотрите на цену договора: 197 825 ₽, ДРР 2,4 %.

Из 667 заявок в квал-лид дошли 438, до ключевого этапа 346. Средний чек 8 109 765 ₽, данные вели в amoCRM.