Как мы привели клиенту в Новосибирске заказы на металлообработку серийных деталей через Яндекс Директ: 106 договоров на 46,7 млн ₽

Этот кейс для владельца производства, который ищет, как загрузить станки через рекламу. Расскажу, как мы за восемь месяцев получили для компании 106 договоров на серийные партии деталей при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 4,8%. Агентство ведёт рекламу в Яндекс Директе на реальных данных и считает договоры, а не клики.

Коротко о проекте:

• Ниша: Серийные детали, Новосибирск
• Результат: 1 773 заявки, 106 договоров, выручка 46 705 614 ₽
• Период работы: 8 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише металлообработки до старта рекламы?

До старта рекламы у клиента из Новосибирска главной проблемой были боты и мусорные лиды в заявках. Производство искало серийные партии деталей для B2B, но отличить такой запрос от разовой поломки было нечем. Средний чек по итогам кейса вышел 440 619 ₽.

Заявки обрабатывали менеджеры клиента, без фильтра на входе. Они тратили время на тех, кому нужна одна штука, а не серия. Паспорт партии и условия серийного выпуска обсуждали с людьми, у которых не было ни чертежа, ни тиража.

Задачи на старте:

• отсечь ботов и разовые заказы;
• получать заявки от закупщиков с чертежом и повторяющимся тиражом;
• довести заявку в amoCRM до коммерческого предложения на партию;
• считать стоимость договора, а не клика.

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Конкуренты в металлообработке продавали «штуку» и «цену за деталь», хотя владельцу производства нужен заказ с понятной экономикой серийного производства. Тот, кто ищет серийные партии деталей, сравнивает подрядчиков по повторяемости и контролю партии, а на сайтах конкурентов этого не было. Рекламу мы построили вокруг этого пробела.

Объявления и сайты в Новосибирске почти не различали опытную партию и серию. Расчёт требовал звонка, а у клиента он шёл через КП на партию.

За 8 месяцев мы вели заявки в amoCRM и отсекали ботов. Квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) получал приоритет в отчётах.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

Как цикл сделки влияет на окупаемость рекламы?

Реклама окупилась в рабочем периоде: на 2 241 448 ₽ бюджета пришла выручка 46 705 614 ₽, ДРР вышел 4,8 %. Короткий цикл ускоряет возврат вложений и даёт данные для корректировок в течение месяца, а не через полгода. Серийные партии деталей закрываются быстро, когда КП на партию уходит сразу после квал-лида.

Заявки и стадии сделки вели в amoCRM, поэтому каждый договор привязан к рекламному источнику, а ДРР считается по факту, а не по оценке.

Посмотрите, где воронка сужается сильнее всего, и сравните это с ценой договора:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на металлообработку?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что собирает в одну кампанию разные по цене и смыслу запросы, и автостратегия льёт деньги туда, где клики дешевле. Для направления Серийные партии деталей такая кампания даёт частников вперемешку с заводами. Спрос делят по типу заказа: разовые изделия, мелкие серийные детали и крупные заводские партии. Так заказчиков серийного производства отделяют от частников.

В этом кейсе в заявках хватало ботов и случайных запросов, их приходилось отсеивать. Заявки приходили, а денег от них не было: разовые заказы съедали время менеджеров в amoCRM, а заводские запросы терялись среди них. Мы развели запросы по группам, добавили минус-фразы на частные заказы и следили за качеством лидов в amoCRM.

С каким бюджетом и KPI стартовала рекламная кампания металлообработки?

Бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали договоры на партию, а не клики. Заказчик искал серийные партии деталей для B2B, и платить за любой звонок от частников с одной заготовкой смысла не было. Поэтому в качестве KPI зафиксировали квал-лиды, расчёты на партию и договоры.

Цель по деньгам задали через окупаемость: рекламные расходы должны закрываться первыми сделками. Плановой суммы на весь срок не было. По факту за 8 месяцев ушло 2 241 448 ₽, и сверяли эту цифру с выручкой.

Мелкой деталью с единичным заказом занимать рекламу не хотели. В заявке нужны были тираж, материал и чертёж, чтобы понять, подходит ли производство под повторяющиеся партии. Все обращения заводили в amoCRM, чтобы видеть путь каждой заявки до договора.

Что изменить, чтобы реклама металлообработки начала окупаться?

Чтобы реклама окупилась, мы поменяли цепочку: оффер, форму заявки, обучение рекламы и работу с заявками в amoCRM. Старт упирался в ботов и мусорные обращения, поэтому реклама стала учиться на квал-лидах. Серийные партии деталей ищут владельцы цехов, и под их запрос мы переписали предложение.

Посадочную переделали под заказчика, который сравнивает подрядчиков: технология и станки, примеры серийных деталей, состав работ. В форму добавили вопросы про тираж и чертёж, они отсекают случайных людей. Менеджер вносил заявки в amoCRM, и Яндекс узнавал, какие дошли до квалификации. Следующим этапом воронки стало КП на партию.

Первый экран сайта клиента показывает оффер, который видит заказчик:

Сколько заявок принёс Яндекс Директ за 8 месяцев?

За 8 месяцев Яндекс Директ принёс 1 773 заявки по 1 264 ₽ для направления Серийные партии деталей. Из них 1 500 стали квал-лидами, 878 дошли до КП на партию, 106 закончились договорами. Выручка составила 46 705 614 ₽ при расходе 2 241 448 ₽.

Цикл сделки занял 1,2 месяца: заказчики, которым нужен контроль партии и переход к серийному производству, решали быстро.

Посмотрите в кабинете итоговый расход и число заявок за весь период:

А это уже CRM клиента - 106 договоров на 46 705 614 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Какие решения сработали и почему?

За 8 месяцев сработали три решения: обучение автостратегии на квал-лидах, разделение заказов по типу и сверка каждой заявки в amoCRM. Владелец цеха, который ищет рекламу под Серийные партии деталей, получает от такой связки заявки с задачей и бюджетом, а не поток ботов, с которого клиент начинал.

1. Обучение на квал-лиде. Директ получал сигнал только от тех, кто назвал задачу и бюджет, поэтому боты и случайные звонки перестали влиять на показы. Этот пункт первый: пока он не настроен, остальное приводит трафик не туда. КП на партию и технологичность производства шло следующим этапом воронки, и менеджеры вели его отдельно.

2. Разные кампании под разный заказ. При заказе серии человек считает тираж, повторяемость и допуски, а разовую деталь ищут за пару минут и без чертежа. Запросы с массовым серийным производством мы вынесли в отдельную группу, и минус-фразы одного сегмента перестали резать другой.

3. Сверка в amoCRM. Каждую заявку менеджер отмечал по этапам, а мы по этим отметкам отключали площадки, давшие мусор. Порядок такой, потому что чистка без данных из воронки удаляет и рабочие площадки.

Посмотрите, как клиент отвечал на вопросы по тиражам и чертежам:

Как применить этот метод в своей нише?

Метод подходит владельцу бизнеса, который запускает рекламу на Серийные партии деталей и хочет считать результат по договорам, а не по заявкам. Вы считаете деньги по воронке и держите связь с продажами. В металлообработке это дало 106 договоров на 46 705 614 ₽ за 8 месяцев при цикле сделки 1,2 месяца.

1. Опишите нужную заявку. Составьте портрет по бюджету, объёму и сроку, иначе реклама наберёт разовые штучные заказы.

2. Разметьте этапы в amoCRM. Квал-лид, КП на партию, договор: у каждого своя отметка. Так нашли 1500 квал-лидов из 1773 заявок и отсекли ботов.

3. Сегментируйте семантику. Горячие запросы на серию держите отдельно от общих, иначе автостратегия потратит бюджет на мусор.

4. Держите руку на пульсе. Это ручной контроль: корректировки по площадкам РСЯ, минус-фразы. В первую неделю рост цены клика - не повод паниковать.

5. Сообщайте Яндексу о заявках, дошедших до сделки. Иначе обучение идёт на ботах.

6. Покажите на посадочной примеры серийного производства и стабильность партии: покупатель сравнивает по ним.

7. Считайте воронку по этапам. Квал-лид стоил 1494 ₽, договор 21 146 ₽, ДРР 4,8 %.

8. Наращивайте бюджет плавно. Цена заявки при росте может вырасти.

Серийные партии деталей: частые вопросы

Сколько стоит заявка и договор на серийную металлообработку?

Ориентир для запроса Серийные партии деталей: заявка в кейсе обошлась в 1 264 ₽, квал-лид в 1 494 ₽, договор в 21 146 ₽. Владелец производства платит за деталь в работе, поэтому считайте стоимость по всей воронке, от обращения до подписанного договора.

Сколько заявок в месяц можно получать из Яндекс Директа?

В кейсе из Новосибирска поток составил в среднем 222 заявки в месяц. За 8 месяцев работы пришло 1 773 обращения, из них 1 500 стали квал-лидами. Для вашей ниши цифра зависит от региона и бюджета, но порядок понятен: сотни обращений в месяц реальны, если собирать трафик на коммерческие запросы.

Как быстро заявка превращается в договор?

Цикл сделки в кейсе составил 1,2 месяца. Столько занимают расчёт, согласование технологичности, уточнение деталей по чертежу и коммерческое предложение на партию. Закладывайте это в планирование: заявка, пришедшая сегодня, принесёт выручку в следующем месяце, поэтому рекламу нельзя оценивать по неделям. Смотрите результат по закрытым циклам сделок.

Какой средний чек у заказов на серийные детали?

Средний чек в кейсе равен 440 619 ₽, а выручка за 8 месяцев достигла 46 705 614 ₽ по 106 договорам. С таким чеком вы можете платить за квалифицированный лид заметно больше, чем в рознице. Рекламу окупают одна-две сделки, поэтому торговаться за самый дешёвый клик нет смысла.

Как отсеять ботов и мусорные заявки?

Мусор отсекают на двух уровнях: фильтром в форме и обратной связью для рекламы. В кейсе стартовой проблемой были боты и мусорные лиды. Мы завели заявки в amoCRM, отметили в ней настоящие обращения и сообщили Яндексу, какие из них дошли до сделки. Деньги перестали уходить на тех, кто только оставляет контакт.

Чем реклама заказа опытной детали отличается от рекламы серии?

Заказ опытной детали покупают быстро и на небольшую сумму, а серию принимают по этапам серийного производства: расчёт, технологичность, коммерческое предложение, договор. Поэтому запросы на штучные образцы ведите отдельной кампанией. Иначе автостратегия наберёт мелких заказчиков, и менеджеры потеряют время на заявки без перспективы серии.

Какой рекламный бюджет закладывать и какая доля от оборота нормальна?

Расход в кейсе составил 2 241 448 ₽ за 8 месяцев, а ДРР, доля рекламных расходов от выручки, вышла 4,8 %. Бюджет на старте согласовывайте помесячно, на весь срок его не фиксируют. Главный ориентир для владельца: сколько рублей рекламы приходится на один договор. Стоимость показа на это не влияет.

Через сколько видны результаты рекламы?

Первые договоры пришли в первые месяцы работы. Сначала реклама набирает данные по обращениям, затем по живым заказчикам, затем по квал-лидам. Первые заявки приходят в первые дни, но по ним рано судить о качестве, поэтому ждите накопления данных. Не останавливайте кампании, пока не прошёл полный цикл обучения.

Нужна ли CRM для рекламы металлообработки?

Да, без неё вы не узнаете, какие заявки дошли до договора. В кейсе вся воронка шла через amoCRM: квал-лид, ключевой этап, договор. Так мы видели стоимость каждого шага и отключали источники, которые давали обращения без сделок. Без такой связки рекламу приходится оптимизировать вслепую.

Какие цифры из воронки нужно смотреть, кроме цены заявки?

Смотрите конверсию по этапам и итоговую стоимость договора. В кейсе из 1 500 квал-лидов 878 дошли до ключевого этапа, а 106 закончились договором. Эти числа показывают, где теряются деньги: в рекламе, в расчёте или в продажах. Цена заявки этого не покажет.

Заключение

Заказы на серийные партии деталей из Яндекс Директа окупаются: за 8 месяцев работы 2 241 448 ₽ рекламного бюджета превратились в 46 705 614 ₽ выручки, ДРР составил 4,8 %. Цикл сделки - 1,2 месяца, поэтому первые договоры пришли уже в первые месяцы.

Из 1 773 заявок 1 500 стали квал-лидами, 878 дошли до КП на партию, 106 закончились договорами по 21 146 ₽ за каждый. Эти цифры, а не цена клика, показывают, как работает реклама для производства, которое берёт опытную партию и серийное производство как аутсорсинг.

Проверьте свою воронку в amoCRM: если вы не видите, сколько заявок дошло до КП, начните с этого.

Если вы ищете серийные партии деталей и упираетесь в боты, мусорные заявки и дорогие клики, напишите нам. Разберём вашу воронку от заявки до договора и скажем, где сейчас теряются деньги; первые заявки идут в первые дни после запуска.