Как мы привели компании заказы на промышленный дизайн из Перми: 79 договоров и 30,1 млн ₽ выручки через Яндекс Директ

Эта история для владельцев студий и бюро, которые хотят понять, как выстроить поток клиентов из рекламы. Из кейса вы узнаете, как мы получали заказы на промышленный дизайн в Перми и довели рекламу до ДРР (доля рекламных расходов от оборота) 5,9%. За семь месяцев работы мы получили 79 договоров и 30,1 млн ₽ выручки при цикле сделки около 35 дней.

Коротко о проекте:

• Ниша: Промышленный дизайн, Пермь
• Результат: 851 заявка, 79 договоров, выручка 30 140 791 ₽
• Период работы: 7 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише промышленного дизайна до старта?

До старта у клиента не сходилась цена квалифицированного лида (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать): она выходила слишком высокой для изделий, которые студия делает под заказ. Дизайн-студия из Перми получала заказы на промышленный дизайн через рекламу, но квалифицированный лид стоил дорого.

Задачи, которые поставил клиент:

• снизить стоимость квал-лида, с которым есть смысл садиться за бриф;
• получать заявки на эскиз, концепт и 3D-визуализацию изделия, а не на разовую картинку за пару тысяч;
• довести обращения до договоров со средним чеком, который окупает рекламу;
• видеть в Битрикс24, какие кампании дают договоры.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

В Директе у конкурентов автостратегия часто учится на кликах или любых заявках, и трафик получается случайным. Слабое место как раз в качестве лида: мы обучаем рекламу на квал-лиде, отключаем плохие площадки в Рекламной сети Яндекса и добавляем минус-слова, сверяясь с Битрикс24.

Искать заказы на промышленный дизайн владелец студии идёт на биржи, где он стоит в одном списке с фрилансерами и компаниями «под ключ». Заявка оттуда приходит без проверки задачи и бюджета.

Мы строили рекламу вокруг квал-лида: человек подтвердил задачу и бюджет. Заявки шли в Битрикс24, где мы отслеживали квал-лиды: 574 из 851 заявки.

Сходится ли экономика одного договора на промышленный дизайн?

Да, сходится: средний чек договора в кейсе 381 529 ₽, а привлечение одного договора обошлось в 22 675 ₽. Доля рекламных расходов (ДРР) за 7 месяцев работы составила 5,9 %, а цикл сделки занимал 1,2 месяца.

Если вы ищете заказы на промышленный дизайн и считаете окупаемость, берите стоимость договора, а не цену заявки. Все этапы заводили в Битрикс24, поэтому каждый рубль расхода привязан к конкретной сделке.

Посмотрите на воронку целиком: сколько обращений дошло до квал-лида, брифа и договора:

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает: она собирает дешёвые заявки от тех, кто не готов платить за проект, и бюджет уходит на клики. Клиент из Перми пришёл с дорогим квал-лидом, а заказы на промышленный дизайн, которые он искал через рекламу, почти не доходили до договора.

Причин три. За качеством лидов в Битрикс24 никто не следил, а автостратегия училась на кликах.

Биржи, где дизайнерам предлагают минимальную цену, приучают рынок к низкому чеку, и реклама на таком трафике крупный проект не окупает.

Как устроен спрос на промышленный дизайн и почему его нельзя смешивать?

Спрос на промышленный дизайн состоит из групп с разной задачей, бюджетом и сроком, поэтому каждой нужен свой оффер и своя связка. Владелец студии ищет заказы на промышленный дизайн, а его покупатель вводит конкретное: эскиз изделия, концепт, 3D-визуализацию.

В пермском кейсе нужными были компании с готовым изделием и бюджетом на разработку. У разных изделий разный чек, поэтому общий оффер разбрасывает деньги.

Посмотрите, как заголовок называет нишу и часть оффера, а объявление ведёт на ту же связку, что на сайте:

Какие цели поставили рекламе промышленного дизайна на входе?

Цели ставили в договорах и деньгах: сколько договоров должна дать реклама и окупится ли она, а не сколько будет кликов. Когда владельцы бизнеса ищут заказы на промышленный дизайн, им нужны платные проекты, а не обращения «просто узнать цену».

Результатом считали квал-лид, а затем договор. Стоимость клика в расчёт не брали, ориентиром служила стоимость договора.

Битрикс24 показывал путь каждой заявки до договора.

Что поменяли в рекламе промышленного дизайна, чтобы она окупилась?

Реклама окупилась после трёх правок: заказы на промышленный дизайн стали считать по квал-лиду, обучение рекламы перевели на него же, заявки из Битрикс24 сверяли с договорами. По факту за 7 месяцев вышло 79 договоров при расходе 1 791 321 ₽.

Оффер переписали под желание заказчика сначала проверить идею. Он получал эскиз и оценку концепции, а не «закажите разработку дизайна». Форму дополнили вопросами про задачу и бюджет, чтобы отсечь тех, кто просто сравнивает цены. Отчёты Битрикс24 показывали, какие связки приводят к брифу.

Трафик лучше вести на недорогой вход в проект, а не на «купить»: так соглашается больше людей. Посмотрите на первый экран сайта клиента, где заказчик видит оффер:

Сколько заявок принёс Яндекс Директ за 7 месяцев?

Яндекс Директ за 7 месяцев принёс 851 заявку по 2 105 ₽, из них 574 квал-лида и 79 договоров. Расход 1 791 321 ₽ вернулся выручкой 30 140 791 ₽: так реклама дала заказы на промышленный дизайн. Цикл сделки составил 1,2 месяца.

Средний чек вышел 381 529 ₽, а цена договора 22 675 ₽.

Сверьте итоговые цифры расхода и заявок в кабинете Директа:

А это уже CRM клиента - 79 договоров на 30 140 791 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Результат дали три принципа: обучение рекламы на квал-лиде, раздельные кампании под каждую услугу и контроль воронки в Битрикс24 до договора. Владелец студии, который ищет заказы на промышленный дизайн, платит за подписанные договоры, поэтому все 7 месяцев мы следили за каждым этапом воронки и не гнались за дешёвым кликом.

1. Обучение на квал-лиде. Яндекс получал сигнал о человеке, который подтвердил задачу и бюджет. Мусорные клики с площадок Рекламной сети Яндекса переставали попадать в обучение рекламы. Параллельно шёл ручной контроль автостратегии: минус-фразы, срез слабых площадок, сверка качества лидов в Битрикс24.

2. Отдельная кампания под услугу. Эскиз, концепт и 3D-визуализация - разные услуги изделия. Мы вели их связками: одна группа ключей, одна группа объявлений, и заголовок повторял запрос человека.

3. Воронка по этапам. Менеджеры отмечали в Битрикс24 заявку, квал-лид, КЭВ (ключевой этап воронки) «бриф и оценка концепции» и договор. Благодаря этому мы видели, на каком этапе воронки теряются заявки, и правили именно его.

Посмотрите, как менеджер ведёт клиента от первого вопроса до брифа:

Заказы на промышленный дизайн: частые вопросы

Сколько стоит заявка на промышленный дизайн через Яндекс Директ?

Квалифицированная заявка в кейсе обошлась в 3 121 ₽, обычная заявка в 2 105 ₽. Ориентируйтесь на стоимость квал-лида и договора, цену клика за основу не берите. Итог зависит от региона, сложности изделия и точности отбора заявок. Кейс шёл в Перми, поэтому для другого города цифры придётся пересчитать.

Сколько стоит договор и что с окупаемостью?

Договор в кейсе обошёлся в 22 675 ₽ при среднем чеке 381 529 ₽. Доля рекламных расходов (ДРР) вышла 5,9 %, выручка превысила рекламный бюджет в 16,83 раза. За 7 месяцев работы бюджет составил 1 791 321 ₽, а выручка 30 140 791 ₽. По таким цифрам экономика одного договора сходится.

Сколько заявок можно получать в месяц?

В кейсе приходило в среднем 122 заявки в месяц, всего 851 за 7 месяцев. Из них 574 стали квал-лидами. Объём зависит от бюджета и ёмкости спроса в регионе. Если вы поднимаете бюджет, стоимость заявки обычно растёт: в показы попадают менее горячие запросы, поэтому наращивайте расходы постепенно.

Какие заявки считать качественными?

Качественная заявка приходит от человека, который назвал задачу, срок и бюджет и готов обсуждать детали проекта. В кейсе из 851 заявки квал-лидами стали 574. Договоритесь с менеджерами о едином критерии квал-лида и отмечайте статус каждой заявки в Битрикс24, чтобы воронка считалась по одним правилам.

Почему фрилансеры и биржи не заменяют рекламу?

Биржи и каталоги фрилансеров дают поток откликов, где вы конкурируете ценой с десятками исполнителей. Заказчик сравнивает ставки и выбирает самого дешёвого. Реклама в Директе приводит человека, который ищет подрядчика под свою задачу, поэтому разговор идёт про концепт и результат, а про почасовую ставку речь заходит редко.

Как быстро реклама начинает приносить договоры?

Цикл сделки в кейсе составил 1,2 месяца от заявки до договора. Не оценивайте результат по первой неделе: рекламе нужно время, чтобы накопить данные. Кейс шёл 7 месяцев, и за этот период набралось 79 договоров. Смотрите воронку целиком, от заявки до подписанного договора, и сравнивайте периоды между собой.

Что важнее: реклама или обработка заявок?

Обработка заявок решает не меньше, чем реклама. Из 574 квал-лидов до ключевого этапа дошли 324, а договор подписали 79. Если менеджер отвечает через несколько часов или не умеет говорить о задаче клиента, часть оплаченных заявок пропадает. Заведите все обращения в Битрикс24, следите за скоростью ответа и разбирайте потерянные заявки вместе с менеджерами.

Как не слить бюджет на нецелевой трафик?

Отсекайте нецелевые запросы минус-фразами, проверяйте площадки в РСЯ и следите за качеством заявок в Битрикс24. Запросы вроде «бесплатно», «шаблон», «курс» и «вакансии» приводят людей, которые не станут заказчиками. Мы регулярно смотрим отчёты по площадкам и отключаем те, что дают клики без квал-лидов. Это ручной контроль автоматической стратегии показов.

Нужен ли сайт, или хватит соцсетей и каталогов?

Сайт нужен, потому что реклама в Директе ведёт на страницу с конкретным предложением, и именно там фиксируется обращение. На ней должны быть примеры работ, этапы от эскиза до 3D-визуализации и форма с вопросами о задаче и сроке. Без такой страницы вы платите за клики, а заявки теряются по дороге к вам.

Как понять, что реклама работает?

Реклама работает, когда растут договоры и выручка, одних заявок для этого мало. Смотрите стоимость договора, ДРР и долю квал-лидов в общем потоке. Если заявки идут, а договоров нет, причину ищите в отборе, на продающей странице или в обработке, разложив воронку на стоимость каждого этапа. Сверяйте цифры с Битрикс24 раз в неделю.

Заключение

Кейс из Перми показывает, что 79 договоров и 30 140 791 ₽ выручки за 7 месяцев достижимы, когда реклама работает на квал-лидов, а не на клики. Рекламный бюджет составил 1 791 321 ₽, ДРР вышла 5,9 %, стоимость договора 22 675 ₽. Цикл сделки при этом занял 1,2 месяца.

Владелец студии, который ищет заказы на промышленный дизайн, может примерить это на себя за один вечер. Откройте Битрикс24 и посмотрите, сколько заявок дошло до брифа и оценки концепции и сколько из них закрылось договором. Если этих цифр нет, рекламу оптимизировать не на чем.

Если вы ведёте бизнес в промышленном дизайне и хотите, чтобы заказы на промышленный дизайн приходили от клиентов с бюджетом и готовностью подписать договор, напишите нам. Мы разберём вашу воронку по этапам, покажем, где теряются деньги, и скажем, какие заявки можно получать в вашей нише.