Как мы привели заявки на изготовление паллетных стеллажей для склада в Новосибирске через Яндекс Директ: 30 договоров на 20,5 млн ₽

Эта статья для владельца производства, которому нужны заявки изготовление стеллажей из рекламы, а не случайные звонки. Вы узнаете, как мы выстроили Яндекс Директ в Новосибирске и какие шаги дали 20 481 630 ₽ выручки при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 8,2%. Расскажу, что сработало у нас в агентстве, берите в работу.

Автор: команда агентства, которое ведёт рекламу промышленных компаний.

Коротко о проекте:

• Ниша: Паллетные стеллажи, Новосибирск
• Результат: 1 269 заявок, 30 договоров, выручка 20 481 630 ₽
• Период работы: 6 месяцев

С какими задачами клиент пришёл в нишу изготовления стеллажей?

Клиент, производитель паллетных стеллажей из Новосибирска, пришёл с упором в потолок спроса: заявки изготовление стеллажей приходили, но их число не росло, а нужны были заказы на склады и производства. Средний чек сделки составляет 682 721 ₽, цикл сделки 1 месяц, заявки обрабатывали менеджеры клиента в amoCRM. Раньше реклама уже шла, но расти не давала.

К задачам клиента относились:

• вывести поток за текущий потолок трафика и добиться, чтобы заказы приходили от тех, кто выбирает стеллажи под склад;
• получать заявки от владельцев складов и производств, а не от частных покупателей полок;
• довести заявки до замера, схемы расстановки и КП;
• считать рекламу по договорам, а не по цене лида, и за 6 месяцев работы на паллетных системах окупить бюджет 1 670 394 ₽.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на изготовление стеллажей?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает в одной кампании разные виды спроса: одни запросы приводят людей с задачей и бюджетом, другие приводят тех, кто смотрит цены. Автостратегия их не различает, а заявки изготовление стеллажей уходят в общий поток. Сегментация по типу стеллажа и готовности к покупке показывает, за какой поток платить.

Среднегрузовые и паллетные системы для склада, полочные стеллажи для производства и консольные стеллажи для длинномера имеют разный чек и покупателя, поэтому им нужны отдельные группы, объявления и страницы.

Из общей кампании в amoCRM попадали обращения без бюджета и задачи. Квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) стал редкостью, менеджеры тратили время на пустые звонки.

Что делают конкуренты в нише изготовления стеллажей и где их слабое место?

Конкуренты продают каталог: производство металлических стеллажей, полочные, паллетные, мезонинные, набивные глубинные стеллажи. Типичная форма на таких сайтах - заявка на обратный звонок, без уточнения задачи покупателя. Слабое место: покупателю важно понять, как собрать решение под его склад.

Для рекламодателя заявки изготовление стеллажей приходят общим потоком: «металлические стеллажи на заказ» ищут и частники за полкой в гараж, и склады за паллетной системой. Конкурент отвечает всем одинаково, менеджеры тратят время на мусор. Мы разнесли спрос по типам систем и крупному чеку, а заявки заводили в amoCRM и видели, какие доходят до замера и расчёта.

Так один и тот же оффер выглядел на площадках РСЯ в трёх форматах:

Как цикл сделки влияет на окупаемость рекламы?

Цикл сделки в кейсе занял 1 месяц, поэтому реклама окупилась внутри периода работы в 6 месяцев: на бюджет 1 670 394 ₽ пришло 20 481 630 ₽ выручки. Короткий цикл быстро показывает, какие заявки дошли до договора, и не заставляет месяцами ждать данных для корректировок.

Расходы и выручку сверяли в amoCRM. Заявки изготовление стеллажей доходили до договора быстро, а ДРР считали по факту, а не по прогнозу.

Посмотрите, сколько обращений дошло от заявки до договора:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет и KPI клиент согласовывал помесячно, а результатом считали квал-лиды, ключевой этап и договоры, а не клики. Владельцу производства, который ищет заявки изготовление стеллажей, цена клика ничего не говорит: деньги приносит договор на фронтальные паллетные стеллажи или другой стеллаж металлический под склад.

Поэтому KPI зафиксировали в терминах бизнеса:

• квал-лид: человек назвал задачу, тип склада и бюджет;
• ключевой этап: встреча с расчётом и коммерческим предложением;
• договор: главный показатель месяца;
• стоимость договора в пределах, при которых реклама окупается с запасом;
• вся цепочка заявок ведётся в amoCRM, чтобы считать этапы воронки.

Плановой суммы на весь срок не было. Расход по факту за 6 месяцев вышел 1 670 394 ₽, и решения принимали по данным каждого месяца.

Что поменяли в рекламе изготовления стеллажей, чтобы она окупилась?

Реклама окупилась после того, как мы перестроили путь от первого экрана сайта до заявки в amoCRM: за 6 месяцев пришло 1269 заявок, 30 договоров и 20 481 630 ₽ выручки. Владельцы складов ищут расчёт под своё помещение, поэтому заявки изготовление стеллажей мы собирали на разбор задачи.

Оффер переписали под проверку и сравнение: какая нагрузка и схема расстановки подойдут помещению. Форму сократили, автостратегию обучали на квал-лиде. Заявки шли в amoCRM с меткой источника до замера, схемы расстановки и КП. В пакет документов вошли примеры производства стеллажей и условия на ремонт складских стеллажей.

На понятный первый шаг люди соглашаются охотнее, чем на покупку. Посмотрите, что заказчик видит на первом экране сайта клиента:

Сколько договоров дал Яндекс Директ на паллётные стеллажи за 6 месяцев?

Единой цифры в самом Директе вы не найдёте, и вот почему. Кабинет считает клики и заявки, а договор появляется позже, уже в amoCRM. Поэтому сводите расход и число заявок из отчёта с тем, что дошло до подписания в CRM. Автостратегию обучайте на квал-лиде, а не на клике, иначе она будет гнать дешёвые обращения.

Цифры из рекламного кабинета - 1 670 394 ₽ расхода и 1 269 заявок:

А это уже CRM клиента - 30 договоров на 20 481 630 ₽; считаем результат по сделкам, а не по кликам:

Какие решения дали результат?

Результат дали три решения: обучение автостратегии на квал-лиде, раздельные кампании под каждый тип стеллажей и ежедневный контроль заявок в amoCRM. Владельцу производства, которому нужны заявки изготовление стеллажей, это дало обращения, доходившие до замера и договора. За 6 месяцев реклама окупилась.

1. Цель обучения: квал-лид. В Яндекс уходили только квал-лиды. Боты и случайные звонки в обучение не попадали, и таргетинг сместился на покупателей паллетных систем. КЭВ (замер, схема расстановки и КП) шёл следующим этапом воронки.

2. Один тип стеллажей, одна группа объявлений. Паллетные, мезонинные стеллажи и полочные модели мы развели по разным кампаниям и группам (STAG (1 группа ключей = 1 группа объявлений, 3-5 объявлений на группу)). Запросы на проектирование складских стеллажей отделили от запросов на готовые модели. Заголовок повторяет запрос, поэтому клик приходит от человека с конкретной задачей.

3. Рука на пульсе (РНП) в amoCRM. РНП - это регулярный ручной контроль автостратегии. Мы сверяли заявки с карточками сделок, отключали площадки РСЯ с дешёвыми кликами без квалов и добавляли минус-фразы.

Посмотрите, как этот контроль выглядел в рабочем диалоге с заказчиком:

Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?

Чтобы повторить результат кейса, пройдите девять шагов. Кейс дал 1269 заявок и 30 договоров за 6 месяцев при бюджете 1 670 394 ₽. Вам как владельцу бизнеса нужны заявки изготовление стеллажей с понятной задачей и сроком, и каждый шаг закрывает свою потерю денег.

1. Посчитайте юнит-экономику. Средний чек 682 721 ₽, договор обошёлся в 55 680 ₽, ДРР 8,2 %.

2. Опишите нужную заявку. Склад или производство, паллетные стеллажи, срок, переезд склада как частый повод. Частников с одной полкой отсекайте формой.

3. Соберите семантику по намерению. Горячие и расчётные запросы отдельно, информационные в минус.

4. Разнесите кластеры по STAG. Одна группа ключей на одну группу объявлений, 3-5 объявлений в группе.

5. Запустите автостратегию. Ставки вручную не двигайте, контролируйте площадки РСЯ и минус-фразы.

6. Подключите amoCRM. Каждая заявка получает источник, Яндекс узнаёт, какие дошли до договора.

7. Введите статусы квал-лида и замера. До замера, схемы расстановки и КП дошли 670 заявок: менеджер отвечал быстро.

8. Не трогайте кампанию первую неделю. Правки в первые дни сбивают обучение автостратегии, перезаливы тоже.

9. Разбирайте заявки раз в неделю. РНП (рука на пульсе) - это ручной контроль автостратегии по данным amoCRM. Цикл сделки 1 месяц, поэтому выводы по договорам делайте на горизонте месяца.

Заявки изготовление стеллажей: частые вопросы

Сколько стоит одна заявка на паллетные стеллажи через Яндекс Директ?

Заявка на паллетные стеллажи в кейсе стоила 1 316 ₽, квал-лид обошёлся в 1 550 ₽. Это средние значения за 6 месяцев работы в Новосибирске. Владельцы бизнеса, которые ищут заявки изготовление стеллажей, часто сравнивают цену клика, но считать нужно стоимость договора: в кейсе она вышла 55 680 ₽.

Сколько заявок можно получать в месяц?

В кейсе поток составил около 212 заявок в месяц при общем объёме 1 269 заявок за 6 месяцев. Из них 1 078 оказались квал-лидами. Темп зависит от спроса в вашем городе и от бюджета. Если стоимость заявки растёт вместе с расходами, вы упёрлись в потолок спроса.

Какой бюджет нужен для запуска рекламы?

Бюджет согласовывают помесячно, исходя из спроса в регионе и средней стоимости договора. В кейсе за 6 месяцев ушло 1 670 394 ₽, доля рекламных расходов (ДРР) вышла 8,2 %. Начинайте с суммы, которая даёт достаточно заявок для накопления данных, и наращивайте её плавно, следя за качеством.

Через сколько появятся первые заявки?

Первые обращения приходят после запуска, но системный поток формируется дольше. Автостратегия копит данные, поэтому первые недели идут разгон и проверка площадок. Квал-лиды выходят на стабильный уровень позже обычных заявок, так что не оценивайте результат по первым семи дням и не перезаливайте кампании.

Как понять, что заявки качественные?

Заявка качественная, если человек дошёл до замера и расчёта. В кейсе 1 078 квал-лидов из 1 269 заявок, а 670 дошли до замера, схемы расстановки и КП. Сверяйте каждую заявку с данными в amoCRM, а не с отчётом рекламного кабинета, и смотрите, на каком этапе воронки клиенты отваливаются.

Сколько заявок превращается в договоры?

В кейсе из 1 269 заявок получилось 30 договоров на 20 481 630 ₽ выручки. Стоимость договора составила 55 680 ₽, средний чек - 682 721 ₽. Цикл сделки занимал 1 месяц. Долю считайте по своей воронке: для этого нужны данные по каждому этапу, от заявки до подписания договора.

Какие стеллажи лучше рекламировать: паллетные, полочные или мезонинные?

Начинайте с позиции, где выше чек и понятнее запрос: в кейсе это паллетные стеллажи для склада и производства. Полочные стеллажи и мезонинные ведите в отдельные кампании, потому что у них разный чек и разная аудитория. Если смешать всё в одной кампании, автостратегия начнёт лить трафик на дешёвый и менее прибыльный спрос.

Нужно ли рекламировать монтаж складских стеллажей отдельно?

Да, монтаж лучше выделить в собственную группу объявлений, если вы его оказываете. Запрос на монтаж складских стеллажей отличается от запроса на изготовление: человек ищет исполнителя работ, а не производителя. Разные группы дают точные объявления и позволяют считать стоимость заявки отдельно для каждой услуги.

Что делать, если заявок много, а договоров мало?

Сначала проверьте, на каком этапе воронки теряются клиенты. Если до замера доходит мало заявок, проблема в качестве трафика или в оффере. Если замеры есть, а договоров нет, смотрите на расчёт, КП и скорость ответа менеджера. Директолог за продажу не отвечает, поэтому разбирайте воронку вместе с отделом продаж.

Можно ли запускать рекламу, если сайт слабый?

Запускать можно, но реклама работает хуже, когда страница не отвечает на запрос. Посетитель, который искал паллетные стеллажи, должен увидеть именно их, цену ориентиром, примеры работ и форму с вопросами про задачу. Совпадение запроса, объявления и страницы повышает долю заявок. Проверьте это до увеличения бюджета, иначе вы заплатите за потерянный трафик.

Заключение

За 6 месяцев работы заявки изготовление стеллажей превратились в 30 договоров на 20 481 630 ₽ при рекламном бюджете 1 670 394 ₽, ДРР составил 8,2 %. Из 1269 обращений 1078 стали квал-лидами, а 670 дошли до замера, схемы расстановки и КП. Цикл сделки составил 1 месяц, поэтому окупаемость видна уже на первых договорах.

Похожий результат возможен для тех, кто делает паллетные, полочные и мезонинные стеллажи или налаживает производство складских стеллажей. Проверьте, сколько заявок в amoCRM доходит до замера, и считайте стоимость договора, а не клика. Здесь она вышла 55 680 ₽. Напишите нам, и мы разберём, какие виды изготавливаемых стеллажей приносят вам деньги.

Если вы ищете заявки изготовление стеллажей для склада или производства и хотите понять, где сейчас теряются деньги в вашей воронке, напишите нам: разберём, какие обращения реально получать в вашем регионе и что мешает довести их до договора. Первые заявки приходят в первые дни после запуска, а как они доходят до сделки, видно уже в amoCRM.