Как мы привели компании 143 договора и 11,4 млн ₽ выручки в Омске: реклама памятников из гранита через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев бизнеса в сфере изделия из камня, которые хотят понять, как Яндекс Директ даёт стабильный поток договоров в региональном городе. Мы потратили 895 656 ₽ и получили выручку 11,4 млн ₽ при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 7,9%. Расскажу, как мы это сделали в Омске. Команда агентства.

Коротко о проекте:

• Ниша: Памятники из гранита, Омск
• Результат: 630 заявок, 143 договора, выручка 11 399 531 ₽
• Период работы: 8 месяцев

С какими задачами клиент пришёл в нишу изделий из камня?

Клиент из Омска продаёт гранитные памятники и хотел получать заявки от людей, готовых заказать макет и установку. Изделия из камня ищут владельцы таких мастерских, когда нужен стабильный поток, а не разовые обращения с сайта. Заявки принимали менеджеры клиента, их вели в amoCRM.

Задачи на старте:

• отсечь боты и случайные клики, которые съедали бюджет;
• получать обращения от тех, кто обсуждает макет, расчёт и условия установки;
• дойти до договора со средним чеком 79 717 ₽;
• видеть по каждой заявке, на каком этапе она остановилась.

Что дал разбор рекламы конкурентов в нише изделий из камня?

Разбор показал: конкуренты продают всё подряд и обещают одно и то же, натуральный камень и свежие поступления. Мы построили объявления на конкретике памятников из гранита. Реклама отсекала случайный трафик и привлекала людей с понятной задачей.

Изделия из камня ищет владелец магазина или мастерской, а не покупатель. Больше всего дал разбор сайтов соседей: витрины перегружены общими словами, а цены и сроки спрятаны. Мы заложили в объявления понятный расчёт и сроки.

Квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) стал рабочим фильтром. Заявки из amoCRM мы сверяли с рекламой по каждому сегменту.

Сходится ли экономика одного договора на памятники из гранита?

Да, сходится: договор в этом проекте обходился в 6 263 ₽ рекламы при среднем чеке 79 717 ₽. Расчёт строили на данных amoCRM, куда попадали все обращения с привязкой к рекламе. Владельцы бизнеса ищут в Директе изделия из камня, и за 8 месяцев работы на рекламу ушло 895 656 ₽, а выручка вышла 11 399 531 ₽.

Квал-лид обходился в 2 523 ₽, а цикл сделки занимал 14 дней: деньги возвращались быстро. Доставка и установка памятника входили в условия, которые согласовывали на этапе макета и расчёта, поэтому на цене договора они не сказались.

Посмотрите, сколько обращений дошло до каждого этапа, от квал-лида до договора:

Как устроен спрос на изделия из камня и почему его нельзя смешивать?

Спрос на памятники из гранита делится на группы с разным намерением, бюджетом и сроком решения, поэтому каждую ведут отдельной связкой. Владелец бизнеса ищет изделия из камня как общую нишу, а покупатели приходят с разными задачами: заказ, установка, благоустройство. В одной кампании автоматика тратит бюджет на тех, кто лишь присматривается.

Нужны заявки от жителей региона с понятным бюджетом, готовых заказать в ближайшее время. Такие доходят до квал-лида. Любителей камней и тех, кто ищет информацию, мы отсекали минус-фразами за 8 месяцев работы.

Один оффер на сегмент, и тот же в рекламе и на сайте. Посмотрите, как он выглядит на площадках:

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания собирает в одну кучу всё подряд и обучается на любых обращениях, поэтому приводит дешёвый и случайный трафик вместо покупателей. Для памятников из гранита это значит, что заявок много, а договоров нет. Спрос на памятники делится на разные задачи, и шаблон этого не учитывает.

Владельцу, который ищет изделия из камня для рекламы, шаблон кажется быстрым стартом. Деньги теряются в трёх местах: в клики попадают боты и случайные люди, форма не отсеивает тех, кто просто выбирает оттенок гранита или смотрит цены, а менеджеры тратят время на мусорные звонки. Заявку, которую нельзя довести до макета и расчёта, мы в amoCRM считали потерей бюджета, а не лидом.

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы изделий из камня?

Бюджет и KPI на старте задавали в деньгах и сделках: результатом считали квал-лиды, ключевой этап и договоры, а не клики и стоимость заявки. Реклама должна была окупаться на уровне договоров. Бюджет согласовывали помесячно, на все 8 месяцев работы общая сумма заранее не фиксировалась.

Рабочий набор KPI:

• квал-лиды;
• ключевой этап воронки;
• договоры и выручка с них;
• доля рекламных расходов, которая оставляет клиенту маржу;
• чистый трафик: отсев ботов и скликивания.

Заявки считали через amoCRM: видно, какие дошли до договора. Каталог памятников и цены в рекламе сверяли с тем, что клиент делает и продаёт.

Что поменяли в рекламе изделий из камня, чтобы она окупилась?

Чтобы реклама окупилась, мы убрали склик и ботов, перестроили оффер под заказчика памятника и обучили автостратегию на квал-лиде. За 8 месяцев на 895 656 ₽ бюджета пришлось 143 договора. Изделия из камня ищет владелец мастерской, а покупателю памятника нужен понятный расчёт.

Площадки РСЯ с подозрительно дешёвым кликом отключили, заявки из amoCRM вернули Яндексу. Оффер привязали к макету, расчёту и условиям установки, а людей вели на вход воронки: сначала понять и сравнить. Для доверия добавили описание гранита и фото работ.

Первый экран сайта клиента показывает оффер, посмотрите, какой первый шаг он предлагает:

Сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный в Яндекс Директ?

Каждый рубль рекламы вернулся 12,73 рубля выручки: на 895 656 ₽ расхода пришлось 11 399 531 ₽ за 8 месяцев работы. Клиент из Омска искал изделия из камня для своего бизнеса и продаёт памятники из гранита. Результат он оценивал по договорам. ДРР вышла 7,9 %.

Договор наступал через 14 дней после заявки. Этапы фиксировали в amoCRM.

Посмотрите в кабинете итоговый расход и число заявок за период:

А это уже CRM клиента - 143 договора на 11 399 531 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Какие решения дали результат?

Результат дали три решения: обучение автостратегии на квал-лиде, фильтрация склика и ботов, ведение заявки до этапа «макет, расчёт и условия установки». Для рекламы по запросу изделия из камня в сегменте памятников из гранита эта связка сработала в Омске за 8 месяцев: реклама окупилась с запасом, цикл сделки остался коротким.

1. Квал-лид как цель обучения. Яндекс оптимизируется под то событие, которое ему передали. Мы отправляли ему из amoCRM только заявки, где человек назвал задачу и бюджет, и показы уходили к тем, кто готов заказывать.

2. Чистка трафика. Старт упирался в фрод: дешёвые клики съедали бюджет и портили обучение. Мы смотрели срез по средней цене клика, банили связки с аномально дешёвыми переходами и вели ручной контроль автостратегии: корректировки сегментов, минус-фразы, исключение мусорных площадок РСЯ.

3. Ведение заявки до КЭВ (ключевой этап воронки: макет, расчет и условия установки). Менеджеры клиента доводили лид до следующего этапа воронки, а мы сверяли каждую партию заявок с amoCRM и видели, какие кампании приносят договоры, а какие только звонки.

Посмотрите, как каждое решение обсуждалось с клиентом по живым заявкам в рабочей переписке:

Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?

Чтобы повторить результат кейса, пройдите девять шагов: от разбора экономики до еженедельного контроля заявок. Изделия из камня ищут владельцы бизнеса, которым нужна такая последовательность, и за 8 месяцев она дала 143 договора при расходе 895 656 ₽, а ДРР вышла 7,9 %.

1. Посчитайте юнит-экономику. Возьмите средний чек (79 717 ₽) и допустимую долю рекламных расходов.

2. Опишите нужную заявку. Срок, бюджет, готовность к макету и расчёту.

3. Соберите семантику по намерению. Горячие запросы держите отдельно от общих, иначе автостратегия льёт по мусору.

4. Разложите запросы по STAG (одна тема на группу ключей и объявлений), по 3-5 объявлений на группу.

5. Подготовьте посадочную и форму. Форма отсекает нецелевых.

6. Подключите amoCRM и коллтрекинг. Заявки попадают в систему с источником рекламы.

7. Запустите на автостратегии. Первые дни не перезаливайте кампании, чистите только явный мусор.

8. Ведите РНП (рука на пульсе). Это ручной контроль автостратегии: корректировки сегментов, минус-фразы, отсев ботов по дешёвым кликам.

9. Считайте полную декомпозицию воронки. Фиксируйте стоимость каждого этапа и убирайте источники пустых обращений.

Что чаще всего спрашивают про рекламу изделий из камня?

Сколько стоит один договор?

Договор в кейсе обошёлся в 6 263 ₽ при среднем чеке 79 717 ₽. Рекламный бюджет за 8 месяцев составил 895 656 ₽, ДРР вышла 7,9 %. Это факт по итогам периода, поэтому воспринимайте цифры как ориентир, а не как обещание. Результат зависит от города, сезона и качества обработки заявок.

Сколько заявок в месяц можно получать?

В Омске получали в среднем 79 заявок в месяц. За 8 месяцев пришло 630 заявок по 1 422 ₽ за штуку. Потолок зависит от размера города и сезона, поэтому бюджет наращивали ступенями и следили, как меняется цена заявки при росте показов.

Когда появятся первые заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска. Квал-лидам нужно больше времени: автостратегия копит данные, а в первую неделю статистика шумит и для выводов не годится. Выводы делайте, когда накопится достаточно обращений от живых людей, и не перезапускайте кампании без причины.

Что делать с ботами и скликиванием?

Сначала найдите источник: дешёвые клики и подозрительные рекламные площадки в сети. В кейсе стартовая проблема была именно в склике и фроде. Мы отключали площадки с аномально дешёвыми кликами без заявок и проверяли качество обращений в amoCRM, чтобы реклама не училась на ботах.

Сколько заявок доходит до договора?

Из 630 заявок 355 стали квал-лидами, 264 дошли до ключевого этапа, а 143 закончились договором. Считайте воронку по каждому этапу отдельно, тогда видно, где теряются деньги: в рекламе, на первом звонке или на согласовании с клиентом. Это самый надёжный способ найти слабое звено.

Как долго длится сделка?

Цикл сделки в кейсе составил 14 дней, это короткий срок. Поэтому скорость ответа менеджера напрямую влияет на результат: если заявка остывает несколько часов, клиент уходит к тому, кто ответил раньше. Настройте уведомление о новой заявке и фиксируйте время первого контакта в amoCRM.

Какая CRM нужна для учёта заявок?

В кейсе заявки вели в amoCRM. Подойдёт любая система, где у каждой заявки есть источник и статус этапа воронки. Без этого не отличить квал-лид от пустого обращения и не передать рекламе сигнал о клиентах, которые приводят к деньгам. Начните с простых статусов и дисциплины их заполнения.

Можно ли запускать рекламу без сквозной аналитики?

Запустить можно, но обещать результат по квал-лидам и договорам нельзя. Без связки рекламы с amoCRM вы видите клики и заявки, но не деньги. В кейсе выручка составила 11 399 531 ₽ при бюджете 895 656 ₽, и увидеть это удалось благодаря учёту каждого этапа воронки.

Когда пора масштабировать рекламу?

Масштабируйте, когда стоимость квал-лида стабильна несколько недель, а менеджеры успевают обрабатывать поток. В кейсе квал-лид стоил 2 523 ₽. Бюджет поднимайте ступенями: с ростом охвата в показы подмешивается новая аудитория, и цена заявки временно растёт. Если качество падает, откатитесь на шаг назад.

Когда нужно агентство, а когда справитесь сами?

Агентство нужно, когда вы тратите бюджет, но не видите, сколько заявок дошло до договора, или подозреваете скликивание. Если заявок мало, а аналитику и контроль автостратегии вести некому, месяц самостоятельных попыток обойдётся дороже. Напишите нам, и мы разберём, где в вашей воронке теряются деньги.

Заключение

Кампания по гранитным памятникам в Омске за 8 месяцев принесла 143 договора и 11 399 531 ₽ выручки при расходе на рекламу 895 656 ₽. Цикл сделки у клиента 14 дней, вложения возвращались быстро.

Если вы ищете изделия из камня как нишу для рекламы, начните с качества заявок: из 630 обращений 355 стали квал-лидами, а договор обошёлся в 6 263 ₽ при среднем чеке 79 717 ₽. Заявки мы заводили в amoCRM и сверяли с рекламой по этапам.