Как мы привели компании 21 договор на 36,5 млн ₽ через Яндекс Директ: reklama Лабораторное оборудование, анализаторы, Новосибирск

Расскажу, как мы выстроили рекламу для владельцев бизнеса, которые продают лабораторные анализаторы с длинным циклом сделки. Из кейса вы узнаете, какие шаги дали 21 договор при ДРР 3,9%, и как это работает в нише, где лабораторное оборудование покупают по КП и спецификации. Мы в агентстве каждый день считаем не клики, а договоры.

Коротко о проекте:

• Ниша: Лабораторные анализаторы, Новосибирск
• Результат: 250 заявок, 21 договор, выручка 36 483 279 ₽
• Период работы: 9 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише лабораторного оборудования до старта?

Клиент из Новосибирска продавал аналитические приборы и медицинские анализаторы, но реклама упёрлась в потолок спроса: заявок хватало на текущие продажи, а расти было некуда. Средний чек сделки составлял 1 737 299 ₽, цикл 3 месяца, поэтому каждая потерянная заявка стоила дорого.

Владелец искал в поиске лабораторное оборудование и упирался в потолок спроса. Менеджеры вели заявки в amoCRM, и заявки с бюджетом могли теряться среди обращений «узнать цену».

Рекламу оценивали по числу обращений, а не по тому, сколько дошло до договора.

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Средний чек договора в кейсе составил 1 737 299 ₽, а на привлечение одного договора ушло 67 663 ₽ рекламы. Лабораторное оборудование покупают владельцы бизнеса, которым важна арифметика на сделку, поэтому считаем от договора, а не от клика. Заявки шли с Директа в amoCRM, цикл сделки составил 3 месяца.

Квал-лид - это заявка, где человек подтвердил задачу и бюджет. До договора такие заявки доходят не все, поэтому стоимость сделки выше стоимости квал-лида. ДРР показывает, какая часть оборота ушла на рекламу.

Посмотрите на воронку от заявки до договора за 9 месяцев работы:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на лабораторное оборудование?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает горячий спрос с общим: автостратегия льёт показы на широкие запросы, а до продавца доходят заявки без бюджета и задачи. Сегментация разводит спрос по кампаниям, и каждый сегмент получает свой бюджет и оценку по квал-лидам.

У клиента из Новосибирска упор в потолок трафика выглядел как нехватка заявок. Запросы лабораторное оборудование вводили разные люди, и часть трафика была нецелевой.

Мы развели спрос: приборы по модели, профессиональная комплектация лаборатории целиком, замена оборудования. Информационные запросы ушли в минус-фразы. Заявки из amoCRM сверяли с кампаниями и отключали сегменты без квал-лидов.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Слабое место конкурентов в том, что покупателю анализатора нужен расчёт под его задачу. Для рекламодателя это значит: на общие запросы приходят все подряд, а заявку с бюджетом и задачей оставляет малая часть.

Мы разнесли спрос по типам приборов и задачам покупателя, а заявки заводили в amoCRM, чтобы отделять квал-лиды от случайных обращений.

Один оффер, три формата - вот как его видели на площадках:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет и цели согласовывали помесячно, а результатом считали договоры и деньги. Клиент искал в Директе поставщика лабораторных анализаторов, и владелец понимал: лабораторное оборудование покупают долго, по спецификации и с демонстрацией прибора. Поэтому старт строился вокруг сделок.

KPI на старте:

• квал-лиды в нужном объёме и с нужным бюджетом;
• ключевой этап после квалификации как следующий шаг воронки: 144 из 190 квал-лидов;
• договор как итоговая цель с оценкой окупаемости рекламы;
• стоимость договора как главный показатель, цена клика в расчёт не входила.

Точную сумму на весь период не закладывали: за 9 месяцев бюджет пересматривали по качеству заявок в amoCRM.

Что поменяли в рекламе лабораторного оборудования, чтобы она окупилась?

В нише лабораторное оборудование мы поменяли оффер, посадочную, форму заявки и учёт, и за 9 месяцев реклама принесла 21 договор. Оффер переписали под задачу лаборатории, на сайте выделили разделы по приборам, а форма отсекала случайные обращения. Рекламу обучали на квал-лидах, а каждую заявку в amoCRM связали с кампанией.

Запрос, объявление и страница говорили об одном и том же. Дальше менеджер вёл клиента к КП, спецификации и демонстрации.

Рекламу вели на первый шаг знакомства: помочь подобрать прибор и снизить риск покупки. Посмотрите, как первый экран сайта клиента показывает оффер заказчику:

Сколько договоров и какую выручку принесла реклама лабораторного оборудования?

За 9 месяцев работы реклама принесла 21 договор и 36 483 279 ₽ выручки при расходе 1 420 929 ₽. Лабораторное оборудование клиента искали по анализаторам и приборам, а цикл сделки составил 3 месяца. Результат читается на трёх уровнях: заявки, воронка продаж и деньги.

Сделки и этапы воронки фиксировались в amoCRM, поэтому каждый договор привязан к рекламному источнику. Из 190 квал-лидов до договора дошли 21, а на выручку 36 483 279 ₽ пришлось 1 420 929 ₽ рекламного бюджета.

Посмотрите в кабинете итоговые расход и число заявок за период:

А это уже CRM клиента - 21 договор на 36 483 279 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Какие решения дали результат?

Результат дали три решения: обучение рекламы на квал-лиде, узкая разбивка кампаний под каждый тип приборов и контроль заявок в amoCRM. Реклама окупилась, потому что заявки отбирали по задаче и бюджету. Лабораторное оборудование покупают под разные задачи, и каждому типу приборов нужен свой сигнал для обучения. Агентство расходовало бюджет клиента за 9 месяцев так.

1. Цель обучения: квал-лид. Автостратегия получала сигнал только по квал-лидам. Клики и сырые заявки в обучение не шли, и Яндекс перестал искать людей, которые лишь сравнивают цены. КЭВ (ключевой этап воронки) «КП, спецификация и демонстрация» стоит следующим этапом воронки.

2. Разбивка по типам приборов (STAG: одна группа ключей на одну группу объявлений). Весы, микроскопы, электрохимическое и аналитическое оборудование покупают разные люди с разным чеком. Мы развели их по кампаниям, и объявление совпадало с запросом. Лабораторная мебель, посуда и реагенты шли отдельно, чтобы не размывать обучение.

3. РНП (рука на пульсе): разбор заявок в amoCRM. Это ручной контроль автостратегии по реальным заявкам. Площадки и сегменты с квал-лидами усиливали, источники с пустыми обращениями отключали.

Посмотрите в переписке, как эти решения согласовывали с клиентом по ходу проекта:

Как повторить этот результат: метод по шагам?

Повторить результат можно за девять шагов: от описания нужных заявок до мягкого роста бюджета. В кейсе вышло 21 договор на 36 483 279 ₽ за 9 месяцев при бюджете 1 420 929 ₽, цикл сделки составил 3 месяца. Ниже каждый шаг с приёмом из практики.

1. Опишите покупателя. Клиника, производственная лаборатория или госструктура. Чек в кейсе 1 737 299 ₽, лабораторную посуду не берём.

2. Соберите спрос шире запроса. Владелец бизнеса ищет по названию ниши, покупатель по конкретным приборам: добавьте модели, типы анализаторов, бренды.

3. Разведите семантику. Один тип прибора на группу (STAG), 3-5 объявлений. Горячие запросы отдельно от широких.

4. Подключите учёт. Заявки попадают в amoCRM с меткой источника.

5. Запускайтесь на автостратегии. Контроль идёт поверх автоматики: площадки РСЯ, минус-фразы.

6. Задайте квал-лид. Критерии с отделом продаж: задача, бюджет, срок. В кейсе их 190 из 250 заявок.

7. Не трогайте кампании первые недели. Клик дорожает, это разгон. Чистите явный мусор.

8. Ведите воронку по этапам. Заявка, квал-лид, ключевой этап (144), договор (21).

9. Масштабируйте мягко. Растите бюджет плавно и возвращайте прежний уровень, если качество падает.

Что важно знать про рекламу лабораторного оборудования?

Для владельца бизнеса в нише лабораторное оборудование реклама оценивается по договорам. За 9 месяцев в Новосибирске она принесла 250 заявок, 190 квал-лидов и 21 договор на 36 483 279 ₽ при бюджете 1 420 929 ₽. Ниже ответы на частые вопросы.

Сколько стоит договор?

Договор в кейсе обошёлся в 67 663 ₽ при среднем чеке 1 737 299 ₽. Бюджет за 9 месяцев составил 1 420 929 ₽, ДРР вышла 3,9 %. Заявка стоила 5 684 ₽, квал-лид 7 479 ₽. Цифры относятся к одному клиенту в Новосибирске.

Сколько заявок нужно для договора?

В кейсе из 250 заявок вышло 190 квал-лидов и 21 договор. До ключевого этапа дошли 144 лида. Планируйте воронку по этапам: по общему числу заявок договоры не предсказать, часть обращений отсеивается до расчёта. Считайте конверсию каждого этапа отдельно.

Как быстро реклама приносит договоры?

Первые договоры приходят после цикла сделки, а он в кейсе занял 3 месяца. Заявки появляются раньше, но договор закрывается после расчёта и согласования. Судить по первым неделям рано: они показывают только заявки.

Какие запросы приводят покупателей?

Лучше работают запросы с названием прибора и задачей: покупатель уже выбрал категорию и ищет поставщика. Общие запросы про медицинское оборудование приводят много посетителей без бюджета. Разделите семантику по приборам, информационные запросы минусуйте, каждой группе дайте своё объявление.

Хватит ли обычного каталога?

Каталога хватает, если у каждой категории есть страница с характеристиками, ценой и кнопкой заказа. Покупатель сравнивает приборы по параметрам, поэтому реклама на страницу модели даёт больше квал-лидов, чем на общий список. Доставка по России и пуско-наладка на странице снимают вопросы.

Что делать, если упёрлись в потолок спроса?

Расширяйте семантику соседними категориями и поднимайте бюджет плавно. В кейсе стартовая проблема была в потолке трафика: спрос в узкой нише заканчивается быстро. Добавьте весы, микроскопы, электрохимическое оборудование и разнесите их по отдельным кампаниям.

Какие инструменты нужны для учёта заявок?

Нужна система, где каждая заявка связана с рекламным источником. В кейсе работали в amoCRM: менеджер проставляет статус, и по отметкам видно, сколько квал-лидов и договоров пришло с рекламы. Без такого учёта вы увидите клики и цену заявки, но не деньги.

Что делать, если менеджеры жалуются на заявки?

Сверьте заявки с критериями квал-лида и найдите этап, где они отваливаются. В кейсе 190 из 250 заявок стали квал-лидами. Если у вас хуже, проверьте объявления, минус-фразы, площадки РСЯ и скорость ответа менеджеров.

Запускать Поиск и РСЯ вместе?

Запускайте их отдельными кампаниями со своими целями и бюджетами. Поиск ловит людей с готовым запросом на прибор, РСЯ требует ручного контроля площадок и минус-фраз. В одной кампании статистика размоется, и автостратегия польёт бюджет туда, где клик дешевле.

Когда пересматривать кампанию?

Пересматривайте кампанию, когда стоимость квал-лида растёт, а договоры не появляются в течение цикла сделки. В кейсе цикл занял 3 месяца, поэтому судить по первым неделям рано. Следите за стоимостью квал-лида и ДРР, которая в кейсе составила 3,9 %.

Заключение

За 9 месяцев работы Яндекс Директ принёс 21 договор на 36 483 279 ₽ при рекламном бюджете 1 420 929 ₽. Лабораторное оборудование - ниша, где рекламная система учитывала каждый этап воронки: от квал-лида до договора. ДРР составила 3,9 %, средний чек 1 737 299 ₽, цикл сделки 3 месяца.

Из 250 заявок 190 стали квал-лидами, 144 дошли до ключевого этапа, а amoCRM фиксировала их. Если вы продаёте аналитические приборы или испытательное оборудование, начните с учёта каждого этапа воронки и стоимости договора, а не клика.

Лабораторное оборудование: если вы продаёте приборы и упираетесь в потолок трафика, напишите нам, и мы разберём, какие заявки реально получать в вашей нише и на каком этапе теряются деньги. Для разбора понадобится доступ к amoCRM и рекламному кабинету, остальное мы соберём сами.