Как мы привели производителю 250 договоров на 118 млн через Яндекс Директ ‑ маркетинг белого и специального цемента в Самаре

Если вы управляете продажами белого или специального цемента и ищете управляемый канал B2B-заявок, этот кейс - про задачу, которую мы уже решали. Расскажу, как маркетинг цемента через Яндекс Директ принёс клиенту 250 договоров и 118 млн рублей выручки при доле рекламных расходов 2,5%. Алексей Стёпин: мы не работаем вслепую - до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Цемент, Самара
• Результат: 2 279 заявок, 250 договоров, выручка 118 392 250 ₽
• Период работы: 8 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише цемента до старта?

Клиент - производитель белого и специального цемента из Самары, средний чек 473 569 ₽, цикл сделки 12 дней. Заявки шли, но квал-лиды - люди с подтверждённой задачей и бюджетом - из них почти не выходили: обращались люди без бюджета и реальной задачи. Битрикс24 был подключён, данные по воронке не анализировались - реклама и продажи жили параллельно.

До обращения рекламу вели самостоятельно. Менеджеры обрабатывали весь входящий поток без разделения на квалификацию - это и ломало воронку. Локальный маркетинг цемента в B2B требует сегментации с первого дня: рынок узкий, мусорные запросы съедают бюджет быстро, а данные накапливаются медленно.

Рекламный бюджет за 8 месяцев работы составил 3 015 592 ₽. На старте без проверяемых гипотез о том, кто доходит до договора, любой рекламный бюджет выглядел рискованно.

Что дал разбор рекламы конкурентов?

Конкуренты в нише специального и белого цемента в Самаре работали на общих объявлениях без разбивки по сегментам. Маркетинг цемента у всех игроков сводился к одному: показать каталог. Ни технических деталей в объявлениях, ни разговора с ЛПР (лицо, принимающее решение), ни фильтра по объёму закупки.

Анализ дал конкретные точки отстройки. Посадочные страницы конкурентов не вели к заявке: прочность, марка, применение оставались за бортом. Форм квалификации по объёму не было ни у одного игрока - заявки шли вперемешку от мелкого частника и строительной компании с крупным контрактом.

Квал-лид - это человек, который подтвердил задачу и бюджет. Конкуренты такого фильтра не ставили. Мы заложили этот критерий в посадочную страницу и в скрипт обработки в Битрикс24 до запуска рекламы. Разбор конкурентов стал первым ключевым изменением: сначала понять, где теряются деньги у других продавцов цемента и смесей, потом строить воронку под сильные стороны клиента.

Один оффер, три формата - вот как его видели на площадках:

Какая доля рекламных расходов (ДРР) выходит?

ДРР (доля рекламных расходов) по этому кейсу составила 2,5%: на каждый рубль бюджета производство получило 39,26 рубля выручки. При затратах 3 015 592 ₽ за 8 месяцев выручка вышла 118 392 250 ₽.

ДРР - это отношение рекламного бюджета к выручке, умноженное на сто. Показатель считается на уровне воронки, не клика: именно поэтому маркетинг цемента через Яндекс Директ требует сквозного учёта. Битрикс24 фиксировал каждый этап воронки: 2 279 заявок, 903 квал-лида, 616 технических КП и согласований, 250 договоров.

Мы с самого начала выстраивали анализ целевой аудитории под квал-лидов, а не охват. Цикл сделки 12 дней сокращал кассовый разрыв: деньги возвращались быстро, ДРР оставалась стабильной на протяжении всего периода работы.

Сходится ли экономика одного договора на цемент?

Экономика сходится: стоимость договора в этом кейсе - 12 062 ₽ при среднем чеке 473 569 ₽. Цифровой маркетинг продвижения цемента через Яндекс Директ дал соотношение, при котором одна сделка многократно перекрывает затраты на её привлечение. Строительный бизнес с отложенным спросом именно по этой причине хорошо считается через юнит-экономику: цикл сделки здесь 12 дней, данные накапливаются быстро.

Все четыре показателя - прямые данные из Битрикс24 и рекламного кабинета, без пересчётов. ДРР 2,5%: на каждые 40 рублей выручки уходил рубль рекламного бюджета.

Воронка по этапам показывает, сколько обращений дошло до договора.

Смотрим воронку целиком: сколько дошло до каждого этапа:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на цемент?

Шаблонный запуск без сегментации спроса сливает бюджет в первые дни: Яндекс тестирует все площадки сразу, и трафик уходит на нерелевантную аудиторию. Именно это тормозило маркетинг цемента у производителя в Самаре - заявки шли, квал-лидов из них не выходило.

Бизнес-проблема была в сегменте. Реклама тянула дешёвые запросы: частных покупателей мешка и информационный трафик. Покупатели с реальным объёмом в этот поток не попадали, и менеджеры тратили время на бесполезные диалоги.

Второй блок потерь - обработка. Без квалификации входящих заявок в Битрикс24 они не разделялись по готовности и объёму. Часть живых лидов терялась, пока менеджер разбирался с нецелевыми.

Специализированные поставщики цемента нередко держатся за традиционные методы работы: менеджер на телефоне, прайс по запросу, договор за несколько звонков. На сарафане это работает, но реклама без фильтра и воронки даёт только расходы.

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы цемента?

Бюджет согласовывали помесячно: фиксированной суммы на весь срок на старте не было. Результатом считали не клик и не заявку - договор. KPI строился вокруг стоимости сделки и доли рекламных расходов в обороте.

Клиент занимается белым и специальным цементом в Самаре. Маркетинг цемента в его нише - это не охваты: нужны строительные компании, заводы и оптовики с конкретным объёмом, а не физлица и перекупщики без бюджета.

На старте зафиксировали четыре ориентира:

• Воронка до договора - отслеживать каждый этап: заявка → квал-лид → техническое КП → договор.
• Приём заявок через Битрикс24: менеджер подтверждает задачу и объём до передачи дальше.
• Стоимость договора - ключевой KPI, не CPL. Реклама окупается, если один договор с крупным чеком перекрывает расходы за месяц.
• ДРР - держать долю рекламных расходов в обороте на уровне, при котором реклама остаётся рентабельной даже при коротком цикле сделки.

Контент-маркетинг и техническое просвещение покупателей в этот период не запускали - сосредоточились на горячем спросе через Поиск.

Что изменить, чтобы реклама цемента начала окупаться?

Реклама цемента не окупается, когда трафик идёт на страницу «купить» - туда соглашается небольшая доля аудитории. Маркетинг цемента мы перестроили: оффер закрывал не «купи сейчас», а то, что нужно компании или стройке на первом шаге - проверить марки, получить расчёт поставки, сравнить условия. Входной барьер снизился, квал-лиды пошли.

Посадочную переделали под этот принцип: убрали общий прайс, добавили форму с фильтром по маркам и объёму. Квиз отсекал нецелевых ещё до разговора с менеджером. Брендинг и упаковка предложения цементного поставщика работали на доверие крупного заказчика.

Все заявки вели в Битрикс24 - от первого обращения до КЭВ (ключевой этап воронки, встреча/замер/расчёт) «техническое КП и согласование поставки». Автостратегия обучалась именно на нём. За 8 месяцев система начала стабильно отличать компанию с готовым проектом от случайного запроса.

Оффер первого экрана определяет вход в воронку для нового заказчика: клиент видит не «цены на цемент», а предложение под свою задачу.

Вот первый экран, куда приходил человек из рекламы:

Сколько заявок принёс Яндекс Директ за 8 месяцев?

За 8 месяцев рекламы белого и специального цемента в Самаре Яндекс Директ принёс 2 279 заявок, из которых 903 стали квал-лидами. Маркетинг цемента дал измеримый результат в деньгах: 250 договоров и 118 392 250 ₽ выручки.

Цикл сделки - 12 дней: воронка не зависала. Данные по каждой заявке фиксировались в Битрикс24 и передавались в Яндекс - автостратегия видела реальных покупателей. Быстрые поставки и технические КП за сутки усилили конверсию из согласования в договор.

Расход и заявки за период фиксировались в кабинете Директа.

Как это выглядит в самом Директе - 3 015 592 ₽ расхода и 2 279 заявок:

А это уже CRM клиента - 250 договоров на 118 392 250 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Какие шаги дали результат и как их воспроизвести?

За 8 месяцев в нише белого и специального цемента из 2 279 заявок вышло 250 договоров - не случайный набор инструментов, а повторяемая последовательность. Ниже то, что реально сработало в сфере строительства с похожей структурой сделки.

1. Сегментировать спрос до запуска. Семантику делили по интенту: горячие запросы на покупку цемента оптом шли в отдельные группы, информационные - в минус. Точный старт без слива бюджета на нецелевые клики.

2. Фильтровать через квал-лид. Каждую заявку проверяли на задачу и бюджет перед передачей дальше. Из 2 279 лидов квалами стали 903 - воронка сразу отсеяла мусор.

3. Обучать автостратегию на КЭВ. Цель оптимизации - «техническое КП и согласование поставки»: Яндекс учился вести трафик к реальным предпродажным шагам, не к клику.

4. Вести всю воронку в Битрикс24. Каждый этап фиксировался в CRM, офлайн-конверсии передавались обратно в Директ. Площадки чистили по данным, а не по догадкам.

5. Отключать мусорные площадки РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Тематические форумы и площадки с дешёвым кликом при нулевых квалах отключали вручную. Дешёвый клик без единого квал-лида - площадка в бан.

6. Наращивать бюджет постепенно. После выхода автостратегии на плановый поток бюджет поднимали плавно. Резкий рост ломает обучение и роняет качество лидов.

Воронку по этапам согласовывали с клиентом в переписке.

Как согласовывали и вели проект - прямо из чата:

Как повторить этот результат: метод по шагам?

Маркетинг цемента через Яндекс Директ воспроизводим по одной схеме - именно она дала в этом кейсе 250 договоров за 8 месяцев. Девять шагов проверены в b2b-нише с длинным согласованием поставки.

1. Определите «нужный» сегмент до запуска. Конкретный покупатель: бюджет, тип объекта, статус (прораб, ЛПР, снабженец). Без этого автостратегия учится на мусоре.

2. Соберите семантику по интентам. Горячие, расчётные, конкурентные, гео-запросы - в отдельные кластеры. Информационные и навигационные минусуются сразу.

3. Упакуйте оффер под целевую аудиторию страницы. Один сегмент - одна посадочная с конкретным предложением. Универсальная страница «для всех» снижает конверсию.

4. Запустите «временянки» на 3-4 дня. Быстрые кампании собирают первичную статистику по площадкам и аудиториям прежде, чем строить основную структуру.

5. Настройте сквозную аналитику до старта. Битрикс24 должен передавать офлайн-конверсии в Яндекс Метрику. Без этого автостратегия оптимизируется на кликах.

6. Чистите площадки РСЯ в первые недели. Отключайте явный мусор (.com, DSP (programmatic-площадки), free-vpn) после нескольких кликов без целевого действия; остальное - ждите дольше.

7. Переводите цель оптимизации по мере накопления данных. Сначала заявка, потом квал-лид, потом ключевой этап воронки. Каждый переход требует достаточной статистики.

8. Ведите полную декомпозицию воронки еженедельно. Стоимость каждого этапа - заявка (1 323 ₽), квал-лид (3 340 ₽), договор (12 062 ₽) - фиксируется в таблице. Это ДРР в динамике, а не разовый отчёт.

9. Масштабируйте бюджет постепенно. Прибавляйте порядка десяти-тридцати процентов в неделю после стабилизации стоимости квал-лида. Резкий скачок ломает обучение автостратегии.

Маркетинг цемента: что важно знать

Сколько стоит договор при продвижении цемента через Директ?

Стоимость привлечения одного договора в этом проекте составила 12 062 ₽ при среднем чеке 473 569 ₽. Это результат за 8 месяцев работы: 250 договоров на 118 392 250 ₽ выручки. Когда воронка выстроена до договора, а не до клика, маркетинг цемента окупается при ДРР 2,5%.

Какой рекламный бюджет нужен для старта в нише цемента?

Бюджет согласовывается помесячно, исходя из плановой стоимости квал-лида и целевого количества договоров. В нашем кейсе за 8 месяцев суммарный рекламный расход составил 3 015 592 ₽. На старте закладывайте бюджет, при котором хватит статистики для обучения автостратегии - минимум несколько недель без остановок.

Как быстро появляются первые заявки после запуска рекламы?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска. Цикл сделки в цементном бизнесе - 12 дней: от заявки до договора. Поэтому первые договора можно ожидать уже в течение первых двух-трёх недель, если квалификация и обработка выстроены.

Как отличить целевую заявку от мусора в нише цемента?

Квал-лид - человек, подтвердивший задачу, объём, бюджет и срок поставки. Из 2 279 заявок в кейсе квал-лидами стали 903. Без чёткого фильтра менеджеры тратят время на тех, кто не купит. Квалификация - не опция, а обязательный этап воронки в этой нише.

Зачем подключать Битрикс24 к рекламе, если заявки и так видны?

Битрикс24 позволяет передавать в Яндекс информацию о том, какие заявки прошли квалификацию и дошли до договора. Без этого автостратегия обучается на всех лидах подряд, включая нецелевые, и приводит похожий трафик. Передача квал-лидов меняет качество обучения и напрямую влияет на стоимость договора.

Работают ли рекламные баннеры и объявления в РСЯ для продажи цемента оптом?

Работают, но с условием: объявления должны вести на релевантную посадочную страницу под конкретный продукт - белый цемент, специальный цемент, технические марки. Общие рекламные баннеры без сегментации по продукту дают высокий процент нецелевых кликов. В кейсе средняя стоимость лида вышла 1 323 ₽ именно за счёт точной связки объявление - страница - форма.

Стоит ли участвовать в выставках и форумах вместо интернет-рекламы?

Выставки и форумы работают на охват и знакомство с продуктом, но не дают управляемого потока заявок. В этом кейсе Директ при правильной настройке обеспечил 285 заявок в месяц с прогнозируемой стоимостью. Эти каналы логично совмещать: выставки и форумы греют бренд, Директ закрывает тех, кто уже ищет поставщика.

Как выглядит воронка продаж в цементном бизнесе от заявки до договора?

Воронка в нашем кейсе состояла из трёх этапов: квал-лид → техническое КП и согласование поставки → договор. Из 2 279 заявок 903 стали квал-лидами, 616 прошли этап технического КП, 250 подписали договор. На каждом переходе есть нормативный отсев, и его нужно контролировать в Битрикс24.

Нужно ли менять сайт перед запуском рекламы цемента?

Сайт должен отвечать на запрос конкретной аудитории: строители, заводы, производства. Если страница написана под одного покупателя, а реклама ведёт другой сегмент - конверсия падает. Посадочные дорабатываются под каждый кластер запросов перед запуском: это снижает стоимость квал-лида и ускоряет выход на плановый поток.

Как понять, что реклама цемента работает нормально, а не сливает бюджет?

Главный ориентир - стоимость договора, а не стоимость клика. ДРР в кейсе составила 2,5% от выручки. Если реклама приводит заявки, но договоров мало - проблема в квалификации или обработке. Считайте воронку на каждом этапе в Битрикс24 и смотрите, где теряется поток.

Заключение

Маркетинг цемента через Яндекс Директ дал производителю из Самары 250 договоров за 8 месяцев при бюджете 3 015 592 ₽. Стоимость договора вышла 12 062 ₽ при среднем чеке 473 569 ₽ - ДРР 2,5%.

Воронка держалась через контроль на каждом этапе: 2 279 заявок, 903 квал-лида, 616 технических КП и согласований поставки. Битрикс24 связывал каждую заявку с рекламным источником, поэтому мы видели, какие сегменты дают договоры.

В этом кейсе сарафанное радио и партнёрские программы в маркетинге цемента работали, но предсказуемым потоком не управляли. Рекламный канал даёт квал-лиды с фиксированной стоимостью входа, чего рекомендации обеспечить не могут.

Напишите нам: Сайт · Telegram · VK · MAX

реклама цемента

Обсудить задачу →

Сайт · Telegram · ВКонтакте · MAX