Маркетинг инжиниринга в Тюмени: как мы привели компании 15 договоров и 65,7 млн ₽ выручки через Яндекс Директ

Расскажу владельцам промышленных компаний, как устроен маркетинг инжиниринга при длинном цикле сделки в 180 дней и что в итоге дала реклама тюменскому клиенту. За год мы привели 15 договоров на 65,7 млн ₽ выручки при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 2,3%. Это рассказывает команда агентства, которая ведёт этот проект.

Коротко о проекте:

• Ниша: Инжиниринг, Тюмень
• Результат: 629 заявок, 15 договоров, выручка 65 716 260 ₽
• Период работы: 12 месяцев

С какими задачами клиент пришёл в нишу инжиниринга?

Клиент, промышленная инжиниринговая компания из Тюмени, пришёл с одной задачей: получать заявки на проекты автоматизации с чеком в миллионы рублей. Маркетинг инжиниринга владелец искал как систему, где реклама приводит технических заказчиков, а не ботов.

Список задач на старте:

• убрать ботов и мусорные лиды, которые забивали воронку;
• получать квал-лиды (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать) от промышленных заказчиков, готовых к технической встрече;
• довести заявки до коммерческого предложения и договора при цикле сделки 6 месяцев;
• считать рекламу по договорам, а не по цене клика.

Что делают конкуренты в рекламе инжиниринга и чем это плохо?

Конкуренты продвигают инжиниринг набором общих каналов: сайт-визитка, SEO, соцсети, рассылки, выставки. Почти никто не считает, сколько из этого доходит до договора. Клиенты ищут маркетинг инжиниринга, а получают охват без понятных заявок. У нашего клиента так и было: 629 заявок, значительная часть оказалась ботами и мусором.

Вебинары, публикации в изданиях и стратегические партнёрства работают на имидж, но для дорогого проекта с долгим циклом слишком медленны и плохо измеряются. В рекламе чаще оптимизируют клик, поэтому приходят студенты и случайные посетители.

У конкурентов мы искали слабые места: размытый оффер и непонятные шаги после заявки. Мы сверяли каждую заявку в amoCRM, чтобы квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) отличался от мусора.

Вот сами объявления: одно обещание в трёх размерах:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на инжиниринг?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что собирает в одну кампанию все запросы разом: и заказчиков проекта, и студентов с информационными поисками, и подрядчиков, которые ищут работу. Автоматическая стратегия Директа обучается на смешанном потоке заявок, поэтому приводит ботов и мусорные заявки. Маркетинг инжиниринга требует делить спрос по намерению.

Для инжиниринговой компании горячие запросы на проектирование стоит вести в отдельную кампанию, расчётные и ценовые в другую. Каждый сегмент получает своё объявление.

Тюменский клиент пришёл с ботами и мусорными лидами при крупном чеке.

Как выглядит финансовая модель на один договор в нише инжиниринга?

Средний чек договора в кейсе составил 4 381 084 ₽, а привлечение одного договора обошлось в 100 414 ₽ рекламного бюджета. Так выглядит юнит-экономика сделки при цикле 6 месяцев. Сегментированные кампании дали эту цену при бюджете 1 506 204 ₽ за 12 месяцев.

На рынке, где инжиниринговые компании продают сложные проекты, ДРР в 2,3 % показывает, как мало оборота уходит на рекламу. Все сделки прошли через amoCRM, поэтому цена договора посчитана по факту. Маркетинг инжиниринга оценивают по связке чека, цены договора и ДРР. Посмотрите, сколько обращений дошло до квал-лида, встречи и договора:

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы инжиниринга?

На старте бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали не клики, а квал-лиды, технические встречи с коммерческим предложением и договоры. Для маркетинга инжиниринга, который ищет владелец бизнеса, это единственная честная шкала: услуга с крупным чеком продаётся через встречу, а не через переход по объявлению.

Плановой суммы на весь период не фиксировали, цель по деньгам формулировали через окупаемость рекламы. Дальше смотрели факт по amoCRM: сколько квал-лидов дошло до встречи и сколько встреч закрылось сделкой.

Какие правки запустили окупаемость рекламы инжиниринга?

Окупаемость дали оффер под инженерную задачу заказчика, продающий сайт с короткой формой и связка рекламы с amoCRM. Оффер отсекал случайных людей ещё до клика, а короткая форма не пугала тех, кто пришёл с реальной задачей. Когда в amoCRM стали видны квалифицированные лиды, автостратегию в Директе обучили на квал-лидах.

Для инжиниринговой компании мы убрали из оффера общие слова и назвали, что получит заказчик на встрече. Следующим этапом воронки после квалификации стали техническая встреча и коммерческое предложение. Запрос маркетинг инжиниринга ищут владельцы таких компаний, и для них мы собрали понятный вход в диалог.

Оффер зовёт сначала проверить задачу, а не сразу покупать проект. Посмотрите на первый экран сайта, где заказчик видит оффер:

Сколько квалифицированных лидов дал Яндекс Директ?

За 12 месяцев Яндекс Директ принёс 326 квал-лидов из 629 заявок: рабочей оказалась каждая вторая. До ключевого этапа дошли 142 заявки, договорами закончились 15. Для тех, кто ищет маркетинг инжиниринга, это главный ориентир: считать нужно путь заявки до подписи, а не клики.

Результат лежит на трёх уровнях. Маркетинговые метрики: заявки и их цена. Воронка продаж: квал-лиды, ключевой этап, договоры, которые мы сверяли по amoCRM при цикле сделки 6 месяцев. Деньги: выручка 65 716 260 ₽ при бюджете 1 506 204 ₽, на каждый вложенный рубль пришло 43,63 ₽.

Посмотрите на итоговые расход и число заявок за весь период в кабинете:

А это уже CRM клиента - 15 договоров на 65 716 260 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

В кейсе сработали три принципа: автостратегия училась на квал-лидах, воронка считалась по этапам, заявки сверялись в amoCRM. Результат за 12 месяцев: 326 квал-лидов из 629 заявок и 15 договоров. Так работает маркетинг инжиниринга, когда заказчик покупает договоры, а не клики.

1. Обучение на квал-лиде. Проект начинался с ботов и мусорных заявок. Затем в цели добавили КЭВ (ключевой этап воронки), техническую встречу и коммерческое предложение: до них дошло 142 заявки.

2. Полная декомпозиция воронки. Мы разнесли путь на стоимость каждого этапа: заявка, квал-лид, встреча, договор. Так видно, где теряются деньги, и решения принимаются по цене договора. Цена клика для этого не годится.

3. Рука на пульсе в amoCRM. РНП (рука на пульсе) - это ручной контроль автостратегии: корректировки площадок РСЯ, минус-фразы, сверка качества лидов с менеджерами. В b2b-нише с крупным чеком и длинным циклом без такой сверки автоматика быстро уходит в дешёвый трафик. Контентный маркетинг и прочие каналы отраслевого маркетинга для старта не понадобились: спрос уже искал инжиниринг сам.

Посмотрите, как выглядела сверка заявок с клиентом по ходу проекта:

Маркетинг инжиниринга: частые вопросы

Сколько стоит заявка в промышленном инжиниринге?

Заявка в кейсе стоила 2 395 ₽, квал-лид 4 620 ₽, договор 100 414 ₽. Цена заявки мало говорит о деньгах: средний чек составил 4 381 084 ₽, а цикл сделки 6 месяцев. Оценивайте рекламу по стоимости договора и доле рекламных расходов, которая в кейсе вышла 2,3 %.

Какой бюджет закладывать на рекламу?

Бюджет согласуйте помесячно и пересматривайте по данным воронки. План на весь срок заранее не фиксируют. По факту за 12 месяцев работы на рекламу ушло 1 506 204 ₽. Стартуйте с суммы, которой хватит набрать статистику по заявкам, и растите её после обучения кампаний.

Через сколько придут первые договоры?

Цикл сделки в кейсе составил 6 месяцев, поэтому договоры приходят заметно позже заявок. Заявки пошли сразу: в среднем 52 в месяц. Из 326 квал-лидов вышло 15 договоров. Планируйте нагрузку на отдел продаж заранее, до первых договоров.

Что искать в запросах, если нужен маркетинг инжиниринга?

Владельцы инжиниринговых компаний ищут подрядчика по фразам вроде маркетинг инжиниринга, и это спрос рекламодателя, а не покупателя оборудования. Покупатель вводит запрос про свою задачу: автоматизацию линии, проект, монтаж. Стройте объявления под задачу покупателя, а подрядчика выбирайте по воронке.

Что делать с ботами и мусорными заявками?

Отсекайте их на входе и в обучении рекламы. Стартовая проблема клиента была как раз в ботах и мусорных лидах. Закройте нецелевые площадки РСЯ, поставьте защиту форм от ботов и сообщайте Яндексу только заявки, прошедшие квалификацию. Тогда реклама перестаёт искать похожих на мусор людей.

Нужна ли CRM для рекламы промышленного оборудования?

Нужна, иначе вы не увидите, какая заявка дошла до договора. В кейсе вся воронка велась в amoCRM: заявка, квал-лид, ключевой этап, договор. Без этого стоимость договора не посчитать, а рекламу приходится оценивать по кликам и числу обращений.

Сколько заявок доходит до договора?

Из 629 заявок квал-лидами стали 326, до ключевого этапа дошли 142, договоров заключено 15. Воронка сужается на каждом шаге, поэтому смотрите на стоимость каждого этапа. Так видно, где теряются деньги: на входе, в квалификации или в продажах.

Дают ли заявки социальные сети?

Для сложного оборудования и проектных услуг основной поток дал Яндекс Директ. Социальные сети подходят для узнаваемости и прогрева, но человек с готовой задачей ищет подрядчика в поисковой выдаче. Подключайте их после того, как заработал канал с горячим спросом и настроен учёт заявок.

Что выбрать: контекстную рекламу или SEO?

Начинайте с контекстной рекламы: она даёт заявки в первые недели и быстро показывает спрос. SEO и контентный маркетинг работают дольше и накапливают эффект. Если нужны договоры в ближайшие месяцы, вкладывайтесь в Директ. Контент и публикации подключайте параллельно как долгий актив.

Окупается ли реклама при долгом цикле сделки?

В кейсе окупилась: выручка составила 65 716 260 ₽ при расходе 1 506 204 ₽, ДРР 2,3 %. Один договор даёт крупный чек, поэтому первые месяцы выглядят как расход без отдачи. Считайте окупаемость по договорам за весь период и не оценивайте её по первым двум-трём месяцам.

Заключение

Кейс показывает, что маркетинг инжиниринга в Тюмени строится на цепочке «заявка, квал-лид, договор», а не на цене лида. За 12 месяцев при рекламном бюджете 1 506 204 ₽ компания заключила 15 договоров на 65 716 260 ₽ выручки, ДРР вышел 2,3 %. Средний чек составил 4 381 084 ₽, цикл сделки занял 6 месяцев.

Крупные заказы закрываются долго, поэтому оценивайте рекламу по договорам и стоимости квал-лида (4 620 ₽), а не по числу обращений. Каждую заявку заносите в amoCRM с источником, иначе вы не увидите, какие обращения дошли до договора.