Как мы привели клиенту из Новосибирска 40 договоров на 46,6 млн ₽ через Яндекс Директ: маркетинг промышленного дизайна

Кейс для владельцев студий и бюро, которые хотят понять, как устроен маркетинг промышленного дизайна с длинным циклом сделки и дорогим проектом. Внутри: что мы настроили в рекламе и где именно заявки превращались в договоры. ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) вышел 3,5%, а выручка с рекламы составила 46,6 млн ₽. - Команда агентства, которая ведёт этот проект.

Коротко о проекте:

• Ниша: Промышленный дизайн, Новосибирск
• Результат: 697 заявок, 40 договоров, выручка 46 588 880 ₽
• Период работы: 11 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише промышленного дизайна до старта рекламы?

До старта рекламы у клиента из Новосибирска было студийное бюро промышленного дизайна: корпуса, UX изделия и инженерная проработка. Заявки приходили из соцсетей и по рекомендациям. Свой маркетинг промышленного дизайна он пробовал вести сам, но обращения в основном оказывались пустыми. Заявки обрабатывали в amoCRM, средний чек договора составляет 1 164 722 ₽.

Дизайнеры и инженеры студии тратили время на разбор таких обращений, а на полноценные проекты его не оставалось. Клиенту нужны были заказчики с готовой задачей и бюджетом: производители, которым требуется корпус или проработка изделия, в том числе под национальный дизайн-код. Цикл сделки составляет 3 месяца.

Сходится ли экономика одного договора на промышленный дизайн?

Да, сходится: договор обходится в 40 835 ₽ при среднем чеке 1 164 722 ₽, а доля рекламных расходов (ДРР) за 11 месяцев работы составила 3,5 %. Маркетинг промышленного дизайна окупился с большим запасом при цикле сделки 3 месяца.

Квал-лид - это заявка, где человек подтвердил задачу и бюджет. Сделки в amoCRM привязаны к рекламным кампаниям, поэтому каждая цена в таблице посчитана по фактическим договорам, а не по кликам.

Посмотрите, сколько заявок дошло до каждого этапа:

Что делают конкуренты в рекламе промышленного дизайна и чем это плохо?

Студии, которые строят маркетинг в промышленном дизайне, продают в рекламе портфолио и рендеры без цены и сроков. Владелец производства видит красивый корпус, но не понимает, сколько стоит проект и чем он окупится. В поток попадают студенты и боты, а заказчики с бюджетом проходят мимо.

Объявления у студий почти одинаковые: «от идеи до прототипа», без цены и примеров с цифрами. Форма на сайте одна на всех и не отсекает случайных посетителей.

За 11 месяцев мы построили рекламу вокруг конкретного предложения для производителей и заводили заявки в amoCRM, чтобы видеть, какие обращения доходят до воркшопа и договора.

Что не так с типовой настройкой Яндекс Директ в этой нише?

Типовая настройка собирает заявки по широким запросам вроде «дизайн», и вместо владельцев производств приходят студенты, боты и частные заказчики без бюджета. Для заказчика, который ищет маркетинг промышленного дизайна, бюджет уходит на клики, а до договора доходят единицы. Клиент в Новосибирске пришёл с этой проблемой.

Конкуренты запускают одну кампанию на все услуги, и автостратегия учится на любой заявке, включая нецелевые. Фильтра в форме нет, поэтому менеджер тратит время на звонки людям без задачи. В промышленном дизайне чек крупный, а решение принимает ЛПР (лицо, принимающее решение). Каждый пустой звонок отнимает время у заявки, которая могла дойти до воркшопа и ТЗ.

Заявки в amoCRM показывают, где теряются деньги, но без разметки качества лида Яндекс не отличит студента от инженера.

Почему спрос на промышленный дизайн нельзя вести одной общей кампанией?

Одна кампания смешивает запросы с разной готовностью к покупке, и автостратегия льёт бюджет на самые дешёвые клики, то есть на ботов и студентов. Владелец, который ищет маркетинг для студии промышленного дизайна, получает в выдаче и заказчика корпуса, и школьника с курсовой. Корпус изделия и UX интерфейса требуют разных офферов, поэтому у каждого сегмента своя связка.

Нужны заявки от компаний из Новосибирска и других регионов, у которых есть изделие, согласованный бюджет и срок запуска в производство, а ЛПР на связи. Из 697 заявок такому портрету отвечали 517 квал-лидов, остальное отсеяли формой и уточнением в amoCRM.

Один оффер ведёт один сегмент, и обещание в объявлении совпадает с первым экраном сайта. Посмотрите, как этот оффер выглядит в трёх форматах РСЯ:

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы промышленного дизайна?

Бюджет на старте согласовывали помесячно, а результатом считали договоры, а не клики: каждый месяц сверяли, сколько заявок дошло до квал-лида, воркшопа с ТЗ и договора. Для маркетинга в промышленном дизайне это единственная честная метрика: крупный чек и длинный цикл позволяют оценивать рекламу по сделкам.

Плановых цифр по бюджету и стоимости договора на старте клиент не фиксировал, поэтому здесь только принцип KPI:

• квал-лид: человек назвал задачу и бюджет, с ним есть смысл работать;
• воркшоп, ТЗ и коммерческое предложение как следующий шаг после квалификации;
• договор как финальная цель, к которой привязана стоимость;
• лиды из ботов и мусорных заявок не идут в зачёт;
• решение о росте бюджета принимали по данным из amoCRM.

Что поменяли в рекламе промышленного дизайна, чтобы она окупилась?

Реклама окупилась после трёх правок: оффер под входной этап, фильтр заявок и обучение автостратегии на квал-лиде. По маркетингу промышленного дизайна клиент жаловался на ботов и мусорные заявки, поэтому за 11 месяцев мы переделали путь от объявления до сделки: первый экран, форму, настройки кампаний и учёт в amoCRM.

Оффер на сайте перестали строить вокруг «заказать разработку». Заказчик видит предложение, с которого проще начать: обсудить задачу и понять объём работ. В форму добавили вопросы про задачу и бюджет, они отсекли ботов и случайные обращения.

Автостратегию обучали на квал-лиде, а воркшоп, ТЗ и коммерческое предложение шли следующим этапом воронки. Каждую заявку в amoCRM связали с кампанией, и площадки без квалов мы отключали.

Начинайте с входного шага, а не с покупки, и посмотрите на оффер, который видит заказчик:

Сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный в Яндекс Директ?

Каждый рубль, вложенный в Яндекс Директ, вернулся выручкой в 28,52 раза: на рекламу ушло 1 633 401 ₽, а по 40 договорам клиент получил 46 588 880 ₽. Это итог 11 месяцев работы при цикле сделки 3 месяца. ДРР составила 3,5 %.

Маркетинг промышленного дизайна дал результат на трёх уровнях: рекламные метрики, воронка продаж, деньги.

Заявки видны в кабинете, квал-лиды и договоры в amoCRM.

Сверьте расход и число заявок за весь период в кабинете:

А это уже CRM клиента - 40 договоров на 46 588 880 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

В кейсе сработали три принципа: обучение рекламы на квал-лиде, чистка трафика от ботов до того, как они испортят обучение, и учёт воронки по этапам до договора. На них держится маркетинг промышленного дизайна через Директ: заказчик выбирает подрядчика долго, чек крупный, а реклама окупается только при честной картине по продажам. Всё это шло 11 месяцев.

1. Обучение на квал-лиде. Автостратегия получала сигнал только от тех, кто дошёл до квалификации. Случайный кликер перестал считаться для неё успехом, и показы пошли похожим на реальных заказчиков корпусов и UX изделий.

2. Чистка площадок и запросов. На старте заявки шли от автоматического трафика. Мы отключали площадки с дешёвыми подозрительными кликами и добавляли минус-фразы по запросам студентов и тех, кто ищет дизайн как учебную специальность.

3. Воронка в amoCRM по этапам. Каждую заявку отслеживали до воркшопа, ТЗ и коммерческого предложения, затем до договора. Видно, на каком шаге теряются деньги, и решения принимаются по продажам, а не по кликам.

Посмотрите, как в рабочей переписке с клиентом эти правила сверяются с отделом продаж:

Маркетинг промышленного дизайна: что важно знать

Главное для владельца студии: маркетинг промышленного дизайна окупается на договорах, а не на заявках. В кейсе реклама в Яндекс Директе за 11 месяцев привела 40 договоров на 46 588 880 ₽ при расходе 1 633 401 ₽. Ниже десять вопросов, которые заказчики задают чаще всего.

Сколько стоит договор через Директ?

Договор в кейсе обошёлся в 40 835 ₽ при среднем чеке 1 164 722 ₽. Заявка стоила 2 344 ₽, квал-лид 3 159 ₽. Разница между ценой заявки и договора показывает, сколько съедают боты и нецелевые обращения. Поэтому рекламу оценивают по цене договора, а клики остаются вспомогательной метрикой.

Какой бюджет нужен на старте?

Бюджет согласовывали помесячно, без жёсткого плана на весь срок. По факту за 11 месяцев ушло 1 633 401 ₽, доля рекламных расходов (ДРР) составила 3,5 %. Начинайте с суммы, которой хватит на 2-3 недели обучения автостратегии, и наращивайте её плавно по качеству заявок.

Через сколько придут первые заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска, а качественные появляются позже. Первая неделя показывает лишь разгон. Автостратегии нужно время на обучение, системный поток формируется несколько месяцев. В кейсе в среднем выходило 63 заявки в месяц, и это результат отлаженной кампании.

Почему так много ботов и мусорных заявок?

Боты приходят с мусорных площадок рекламной сети и дешёвых кликов, с этой проблемой клиент и пришёл. Метрика считает любое обращение живым, поэтому автостратегия учится и на ботах. Помогают чистка площадок, срез по цене клика, защита форм от скриптов и передача в Яндекс только прошедших квалификацию заявок.

Как понять, что заявка качественная?

Заявка качественная, если она дошла до квал-лида. В кейсе из 697 заявок квал-лидами стали 517. До воркшопа, ТЗ и коммерческого предложения дошли 272 обращения.

Каждый этап фиксируйте в amoCRM по каждой заявке. Так видно, где теряются деньги.

Сколько длится сделка по промышленному дизайну?

Цикл сделки в кейсе составил 3 месяца от первой заявки до договора. Сравнивать расход и выручку за один месяц бессмысленно, потому что договоры закрываются с запаздыванием. Оценивайте результат по когортам заявок и по воронке в amoCRM. Недельная сводка картину искажает.

Нужна ли сквозная аналитика?

Да, без неё вы не узнаете, какие объявления приводят договоры. В кейсе заявки заводили в amoCRM и связывали с рекламными кампаниями, поэтому стоимость договора считалась по факту. Без такой связки видны только расход и число обращений, а обещать квал-лиды и договоры нельзя.

Какие запросы работают лучше всего?

Лучше работают запросы с намерением заказать: дизайн корпуса, разработка изделия, инженерная проработка. Информационные запросы вроде «что такое промышленный дизайн» приводят студентов и любопытных, их минусуют. Разделяйте группы по смыслу: одна тема, одна группа объявлений, 3-5 объявлений на группу. Так объявление совпадает с запросом.

Можно ли вести рекламу самостоятельно?

Можно, но на старте высок риск потерять бюджет. Яндекс в первые дни тестирует много площадок, и значительная часть трафика уходит на мусор. Директолог вручную следит за площадками, ценой клика и качеством лидов поверх автостратегии. Этот контроль называется «рука на пульсе» (РНП) и требует регулярного времени.

С чего начать, если у меня похожая ниша?

Начните с описания нужных заявок: бюджет, срок, тип изделия. Затем настройте учёт в amoCRM, чтобы видеть путь заявки до договора, и только после этого запускайте рекламу. Если у вас похожая ситуация, напишите нам: разберём, какие заявки реально получать в вашей нише и где сейчас теряются деньги.

Заключение

Маркетинг в промышленном дизайне за 11 месяцев дал 40 договоров на 46 588 880 ₽ при рекламном бюджете 1 633 401 ₽, ДРР составила 3,5 %. Из 697 заявок 517 стали квал-лидами, 272 дошли до воркшопа, ТЗ и коммерческого предложения.

Стоимость договора вышла 40 835 ₽ при среднем чеке 1 164 722 ₽, цикл сделки занял 3 месяца. Все заявки заводили в amoCRM, поэтому мы видели путь каждой от клика до подписи и отсекали ботов и мусорные лиды.

Если у вас похожая ситуация, начните с подсчёта стоимости договора и доли квал-лидов в заявках. Эти два числа покажут, куда уходит рекламный бюджет.

Если в вашем бизнесе реклама приводит заявки, но до договора они не доходят, напишите нам: разберём вашу воронку и посмотрим, где теряются деньги, а заодно прикинем, как выстроить маркетинг для промышленного дизайна именно в вашей нише.