Как мы привели компании из Казани заявки на металлообработку токарных деталей через Яндекс Директ: 128 договоров на 11,3 млн ₽

Расскажу владельцам производств, как мы выстроили поток клиентов на разовые и серийные заказы, и покажу, что сработало в рекламе. Металлообработка - ниша, где важна не цена клика, а доля обращений, дошедших до договора: за 7 месяцев мы получили 128 договоров при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 9,5%. Мы - команда агентства, которая считает рекламу в деньгах, а не в кликах.

Коротко о проекте:

• Ниша: Токарные детали, Казань
• Результат: 915 заявок, 128 договоров, выручка 11 320 576 ₽
• Период работы: 7 месяцев

С чем клиент из ниши металлообработки пришёл к нам?

Клиент из Казани, владелец производства токарных деталей, пришёл с запросом на стабильный поток заказов: продаж почти не было. Металлообработка - то, что ищет заказчик, которому нужен постоянный подрядчик, а не разовые обращения по знакомым. Средний чек - 88 442 ₽.

До нас реклама не давала нужных обращений. Клиенту требовались заказы на разовые детали и мелкую серию по чертежу или образцу, с понятными сроками изготовления, в том числе срочные.

Задачи на старте:

• получать заявки от тех, кто готов прислать чертёж и обсудить цену;
• довести обращения до технического расчёта и договора;
• собирать данные по всей воронке в amoCRM;
• закрыть заказ в рамках короткого цикла сделки.

Куда утекает бюджет при стандартной настройке Яндекс Директ?

Бюджет утекает в заявки, которые не доходят до расчёта: стандартная настройка оптимизируется на дешёвый клик и собирает всех, кто вводит в поиск металлообработка или «токарные работы», включая студентов, перекупщиков и тех, кто ищет готовую деталь в каталоге. Менеджеры тратили время на нецелевые звонки.

Квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) среди них встречался редко. Заявки приходили без чертежа и образца, а услуга металлообработки по ним не считалась. Информационные запросы и мусорные площадки РСЯ стояли в одних кампаниях с горячими, и автостратегия лила бюджет на самые дешёвые клики. Мы разделили запросы по группам, чтобы горячие не делили бюджет с косвенными.

Сколько стоит привлечь одного клиента в нише металлообработки?

Договор в кейсе обошёлся в 8 401 ₽, квал-лид в 1 375 ₽, обычная заявка в 1 175 ₽. Рекламный бюджет за 7 месяцев работы составил 1 075 333 ₽. Реклама училась на тех, кто доходит до сделки, поэтому цена договора важнее цены заявки.

Клиент из Казани получил 915 заявок: 782 стали квал-лидами, 565 дошли до ключевого этапа, 128 закончились договором. Цикл сделки составил 14 дней, средний чек 88 442 ₽, доля рекламных расходов 9,5 %. Заявки заводили в amoCRM.

Виды металлообработки в одной кампании смешивать невыгодно: у токарных работ и фрезеровки разный чек и допустимая цена клиента.

Как устроен спрос на металлообработку и почему его нельзя смешивать?

Запросы в этой нише касаются разовой детали по чертежу, мелкой серии и токарных работ. Их нельзя вести в одной кампании: у каждой свой чек, срок и готовность купить. Владелец, который ищет клиентов, вводит металлообработка в Вордстат и видит смесь всех трёх групп.

Нужной считали заявку с чертежом или образцом, материалом, сроком и городом заказчика из Казани и окрестностей. Запрос «сколько стоит токарная работа» без деталей остаётся пустой перепиской в amoCRM, а квал-лид с чертежом доходит до ключевого этапа.

Один оффер видит человек и в рекламе, и на сайте, поэтому не теряет нить. Посмотрите, как заголовок под токарные детали повторяет первый экран:

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Конкуренты в металлообработке часто показывают витрину: каталог, перечень видов обработки, цену «от», а о заявках, которые доходят до расчёта и договора, говорят реже. Слабое место такой подачи в том, что цена без чертежа ничего не значит, и клиент уходит считать дальше. Спрос на металлообработку разбит на разные задачи, а они отвечают на всё сразу одной страницей.

Мы сделали ставку на материал заказчика и чертёж. В кейсе из Казани заявка шла на ключевой этап, расчёт по чертежу или образцу, и его прошли 565 заявок. Заявки велись в amoCRM и сверялись с рекламой: так видно, какой запрос приводит к договору, а какой только к звонку.

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Один договор в кейсе стоил клиенту 8 401 ₽ рекламы при среднем чеке 88 442 ₽. Это юнит-экономика сделки: сколько стоит привлечь заказ и сколько он приносит. Заявку на металлообработка в Казани ищет владелец цеха, и ему важно, чтобы чек перекрывал расходы на привлечение.

Конкуренты привлекают разовые заказы без такого счёта, поэтому расходы на заявку у них не привязаны к договору. Здесь рекламу считали от сделки: ДРР 9,5 % за 7 месяцев работы при цикле сделки 14 дней. Заявки и договоры фиксировали в amoCRM, чтобы каждый рубль расхода привязывался к конкретному заказу.

Посмотрите, как заявки отсеивались на пути от обращения до подписанного договора:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет и KPI согласовывали помесячно и считали в сделках и деньгах: сколько квал-лидов дойдёт до ключевого этапа и сколько расчётов закроется договорами. Металлообработка - запрос, который вбивает заказчик деталей, поэтому ориентир задавали по окупаемости, а не по кликам.

Плановую сумму на семь месяцев не фиксировали. По факту за период ушло 1 075 333 ₽, и это дало 128 договоров.

Для токарной обработки разовых деталей KPI были такие:

• квал-лид с чертежом или образцом, а не просто звонок;
• доля расчётов, дошедших до договора, при коротком цикле;
• окупаемость рекламы по выручке с договоров;
• заявки заводились в amoCRM, чтобы каждый этап был виден.

Что поменяли в рекламе металлообработки, чтобы она окупилась?

За 7 месяцев мы изменили оффер, посадочную, форму, настройку рекламы и учёт заявок в amoCRM. Клиент из Казани искал заказы на токарные детали, а по запросу металлообработка приходили случайные звонки без чертежа. Теперь до технического расчёта по чертежу или образцу доходит заявка с проверенной задачей и бюджетом.

На первом экране вместо «купить» стоит предложение прислать чертёж на расчёт. Форма спрашивает материал, тираж и срок. Автостратегию учили на квал-лидах, площадки РСЯ и минус-фразы правили вручную по данным amoCRM. Дополнительные технологии металлообработки вынесли отдельным блоком.

Заказчик сначала проверяет, что вы сделаете его деталь, и только потом решает покупать.

Посмотрите, какое предложение видит заказчик на первом экране:

Сколько договоров дал Яндекс Директ на токарные детали за 7 месяцев?

Яндекс Директ за 7 месяцев принёс 128 договоров на 11 320 576 ₽ выручки при расходе 1 075 333 ₽. Запрос металлообработка вводит заказчик деталей, когда ищет подрядчика. Реклама окупилась в 10,53 раза.

Заявки велись в amoCRM, цикл сделки составил 14 дней. Посмотрите на итоговые расход и заявки в кабинете:

А это уже CRM клиента - 128 договоров на 11 320 576 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Сработали три принципа: обучение автостратегии на квал-лиде, разбор запроса до уровня «деталь по чертежу» и ежедневный контроль заявок в amoCRM. Металлообработка - запрос, который вбивает заказчик, ищущий подрядчика, а ищет он конкретную деталь и размер. Поэтому семантику строили вокруг задач заказчиков.

1. Цель обучения: квал-лид. Яндекс получал сигнал о тех, кто подтвердил задачу и бюджет. Клики и заявки с вопросом «сколько стоит» автостратегию не учили, поэтому она перестала искать случайных людей. Следующий этап воронки, технический расчёт по чертежу или образцу, шёл уже по отобранным обращениям.

2. Группы по виду работ. Токарные детали, разовые заказы и мелкую серию развели по STAG: одна тема, одна группа объявлений. Заголовок повторял запрос, и цена металлообработки уходила в сторону клиентов с чертежом. Инфо-запросы и «сделай сам» вынесли в минус-фразы.

3. Рука на пульсе в amoCRM. Каждый день сверяли, какие обращения дошли до квала и расчёта, и отключали площадки РСЯ и фразы без них. Так реклама окупалась все 7 месяцев, а не только на старте.

Вся эта работа шла в общем чате с клиентом, и там видно, как обсуждали заявки и правки:

Металлообработка: частые вопросы

Сколько стоит заявка на токарные детали из Директа?

Заявка в кейсе стоила 1 175 ₽, квал-лид 1 375 ₽, договор 8 401 ₽. Владельцы цехов ищут металлообработку и хотят знать цену результата. Считайте стоимость договора: клик и заявка окупаемость не показывают. Бюджет за 7 месяцев составил 1 075 333 ₽.

Сколько договоров можно получить за 7 месяцев?

В кейсе из Казани за 7 месяцев вышло 128 договоров из 915 заявок. До ключевого этапа дошли 565 из 782 квал-лидов. Результат зависит от ниши, цены и обработки заявок, поэтому число договоров до запуска не обещают. Оценку даёт статистика первых недель.

Окупается ли реклама при среднем чеке 88 442 ₽?

Да, выручка составила 11 320 576 ₽ при бюджете 1 075 333 ₽, ДРР вышла 9,5 %. Окупаемость считайте по договорам. Договор обошёлся в 8 401 ₽, это малая доля среднего чека, поэтому есть запас на рост бюджета.

Когда ждать первые заявки после запуска?

Первые заявки пришли раньше, чем сложился системный поток. Автостратегия учится, а мы в это время чистим мусорные площадки РСЯ и режем нецелевые запросы. Квал-лиды появляются позже заявок, на это закладывайте несколько недель. Не паникуйте из-за скачков цены клика в первую неделю.

Сколько длится сделка на разовые детали?

Цикл сделки в кейсе составил 14 дней, от заявки до договора. Ключевой этап проходит быстро. Если менеджер отвечает в день обращения, заказчик не успевает уйти к другому цеху. Скорость первого ответа влияет на число договоров.

Нужна ли CRM для запуска рекламы?

Да, без неё не узнать, какие заявки дошли до договора. В кейсе заявки шли в amoCRM, и там видны квал-лиды, ключевой этап и договоры. Эти данные возвращаются в Яндекс и учат рекламу приводить покупающих. Без связки вы платите за все обращения подряд.

Чем разовые детали отличаются от мелкой серии в рекламе?

Разовая деталь даёт быстрый заказ и небольшой чек, серия даёт больший чек и повторные заказы. Объявления и посадочные делите по типу заказа: для разовой детали важны срок и расчёт по образцу, для серии цена партии и стабильность. Средний чек в кейсе 88 442 ₽.

Какие заявки считать качественными?

Качественная заявка приходит от заказчика с чертежом или образцом, понятной задачей и бюджетом. В кейсе таких квал-лидов было 782 из 915 заявок. Остальное отсеивали на входе: частников без чертежа, запросы на невыполнимые работы и случайные звонки. Критерии согласуйте с менеджером до запуска.

Что делать, если заявки есть, а договоров нет?

Проверьте обработку: скорость ответа, точность расчёта, работу менеджера. В кейсе из 565 дошедших до ключевого этапа получилось 128 договоров, поэтому резерв роста лежит после заявки. Откройте воронку в amoCRM, найдите самый большой провал и разберите последние потерянные заявки. Рекламу меняйте после этого.

Можно ли запускать рекламу с небольшим бюджетом?

Можно, если бюджет согласован на месяц и хватает на статистику по заявкам. Сначала убедитесь, что заявки доходят до квалификации и расчёта. Затем наращивайте расход плавно: рост цены заявки сигнализирует о подмешивании новой аудитории. Если качество падает, откатывайте бюджет на прежний уровень.

Заключение

Металлообработка в Казани через Яндекс Директ окупилась: за 7 месяцев работы клиент получил 128 договоров и 11 320 576 ₽ выручки при рекламном бюджете 1 075 333 ₽. ДРР составил 9,5 %. Все заявки попадали в amoCRM, поэтому каждый договор привязан к рекламному источнику.

Если вы владелец похожего производства и берёте разовые детали и мелкие серии по чертежу, начните с проверки воронки: сколько заявок доходит до расчёта по чертежу и сколько из них до договора. Цикл сделки у клиента составил 14 дней, поэтому слабое место видно за пару недель. Напишите нам, разберём, какие заявки реально получать в вашей нише и где теряются деньги. Услуги металлообработки продаются через понятную экономику, а не через цену клика.

Если вам нужна металлообработка, цена которой понятна до запуска рекламы, напишите нам: разберём вашу воронку от заявки до договора. Первые обращения приходят в первые дни после запуска, а как они доходят до квал-лидов, видно в amoCRM.