Клиенты для ЖК приходят через два типа каналов: быстрые дают заявки в первые недели, долгие копят вес и снижают стоимость привлечения со временем. Застройщику нужны оба.
Меня зовут Алексей Стёпин, я руковожу агентством контекстной рекламы Step In Context. Ниже будут цифры одного из наших проектов в этой нише.
Источники идут в том порядке, в каком включали бы их мы сами. Сначала то, что считается в деньгах. Потом то, что работает в долгую.
- Коротко
- Покупатели застройщика и новостроек: сегменты
- Быстрые источники: считаются и окупаются
- 1. Яндекс Директ: поиск по типу жилья, району и застройщику
- 2. РСЯ и ретаргетинг: догнать тех, кто сравнивает варианты
- 3. Авито: объявления на площадке с высоким спросом
- 4. Таргет: охват по интересам и похожим покупателям
- 5. Карты и геосервисы
- 6. Каталоги и агрегаторы: присутствие там, где сравнивают предложения
- Долгие источники: копят вес
- 7. Сайт в поиске: страницы под запросы по ЖК и районам
- 8. Статьи и экспертные площадки
- 9. Видео
- 10. Соцсети и сообщества
- 11. Партнёры и смежные компании
- 12. Рекомендации и отзывы
- Как понять, что канал окупается
- Частые вопросы
- С какого канала начинать, если заявки нужны уже в этом месяце?
- Почему заявок много, а договоров мало?
- Нужно ли присутствовать сразу во всех каналах?
- Как понять, что рекламный бюджет расходуется эффективно?
- С быстрыми каналами помогаем мы
Коротко
- Быстрые источники - Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг, Авито, таргет, карты и геосервисы, каталоги и агрегаторы: заявка приходит в первые недели, а её путь до договора виден в CRM.
- Долгие - сайт в поиске, статьи и экспертные площадки, видео, соцсети и сообщества, партнёры и смежные компании, рекомендации и отзывы: отдача через месяцы, зато без оплаты за каждый клик.
- В нише новостроек покупатель выбирает взвешенно и сравнивает много вариантов - побеждает тот застройщик, которого видно на каждом этапе этого выбора.
Считать надо цену договора. В нашем проекте за 8 месяцев: 404 заявки, 22 договора, цена договора 41 451 ₽.
| Канал | Когда первые заявки | Как считать отдачу | Кому в нише подходит |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ, поиск | первая неделя | цена договора | любому застройщику с сайтом и отделом продаж |
| РСЯ и ретаргетинг | вместе с поиском | цена договора | застройщикам с длинным циклом выбора объекта |
| Авито | первые дни-недели | цена обращения | застройщикам с готовыми и сдаваемыми объектами |
| Таргет | первые дни-недели | цена квалифицированной заявки | застройщикам с широкой географией и бюджетом на охват |
| Карты и геосервисы | первые недели | звонки и маршруты из карточки | всем застройщикам с офисом продаж или шоурумом |
| Каталоги и агрегаторы | первые недели | обращения с площадки | застройщикам, конкурирующим с агентствами недвижимости |
| Сайт в поиске | через несколько месяцев | заявки с поиска | застройщикам с разнообразием объектов и локаций |
| Статьи и экспертные площадки | месяцы | заявки и цитирование | застройщикам, которые хотят снизить стоимость лида |
| Видео | месяцы | просмотры и конверсия страниц | застройщикам с готовыми или строящимися объектами |
| Соцсети и сообщества | месяцы | обращения из сообщества | застройщикам с развитой концепцией ЖК и сервисом |
| Партнёры и смежные компании | месяцы | сделки через партнёров | застройщикам с разными типами объектов и ипотекой |
| Рекомендации и отзывы | копятся с каждой сделкой | заявки по рекомендации | застройщикам с несколькими сданными объектами |
Покупатели застройщика и новостроек: сегменты
Квартиру покупают разные люди с разными задачами: одни ищут жильё для семьи в своём городе, другие выбирают между районами двух столиц, третьи смотрят на объект как на вложение. Каналы, которые до них добираются, работают по-разному.
| Сегмент | Что для него важно | Где его находить |
|---|---|---|
| Региональный комфорт-класс | Цена, ипотечная ставка и срок сдачи | Яндекс Директ по гео-запросам, агрегаторы недвижимости, карты с отзывами |
| Москва, Санкт-Петербург, бизнес и верхний комфорт | Локация, класс отделки и репутация застройщика | Поисковая реклама по ЖК и районам, таргет по интересам, экспертные статьи |
| Премиум, инвестиционные и большие квартиры | Инвестиционный потенциал, эксклюзивность и скорость закрытия сделки | Партнёры - брокеры и банки, таргет по базам, рекомендации |
Быстрые источники: считаются и окупаются
Быстрые каналы - поисковая реклама, сети, доски объявлений и таргет - начинают приносить заявки в первые недели после запуска. Сама по себе заявка ещё не результат: CRM показывает, дошёл ли человек до показа квартиры и подписал ли договор. Только цепочка от клика до договора говорит, какой канал реально работает в вашей воронке.
Директ и РСЯ из этого списка - наша ежедневная работа.
1. Яндекс Директ: поиск по типу жилья, району и застройщику
Разводите кампании по ЖК, по районам и по типам квартир с первого дня - один смешанный запрос на всё теряет тех, кто ищет конкретный объект или планировку. Покупатель новостройки вводит запрос в момент выбора: он уже сравнивает конкретные адреса, ипотечные программы и сроки сдачи - объявление должно отвечать ровно на этот запрос. Каждую группу запросов ведите на отдельную страницу: человек, который искал двушку в определённом районе, не станет разбираться в общем каталоге и уйдёт. Отдельно соберите запросы с именами конкурирующих ЖК - человек, который уже выбирает между объектами, ближе всего к сделке.
Что делаем мы:
- Проверяем конверсию на каждом шаге воронки - от клика до договора
- Связываем рекламный кабинет с CRM и Метрикой до старта
- Собираем запросы по ЖК, районам и ипотечным программам и разводим по отдельным группам
- Запускаем автостратегию сразу на показ квартиры или консультацию по ипотеке и чистим площадки еженедельно в первые недели
КЭВ (ключевой этап воронки) в нашем проекте - показ квартиры / консультация по ипотеке.
Услуга агентства
Настроим поток качественных заявок на застройщика и новостройки за 1 неделю из Яндекс.Директа с понятной аналитикой и без «пустых лидов»
2. РСЯ и ретаргетинг: догнать тех, кто сравнивает варианты
Покупатель новостройки редко оставляет заявку с первого посещения: он смотрит планировки, считает ипотеку, уходит думать - и именно здесь его нужно догнать. Начните с возврата тех, кто уже был на сайте и открывал страницы конкретных квартир: эти люди ближе всего к звонку. Баннеры для них должны напоминать об объекте, который они смотрели, - фото дома, срок сдачи и текущее предложение по ипотеке работают лучше, чем общий слоган застройщика. Площадки, которые дают переходы без заявок больше нескольких недель, отключайте - сеть требует регулярной чистки, иначе бюджет уходит на трафик без смысла.
3. Авито: объявления на площадке с высоким спросом
Главная ошибка на досках объявлений в нише новостроек - продвигать бренд застройщика вместо конкретных квартир: покупатель здесь ищет двушку в нужном районе по нужной цене, а не компанию. Размещайте отдельное объявление на каждую планировку и корпус: так объект попадает в выдачу по точному запросу покупателя. Фотографии нужны реальные - ход строительства, готовые зоны, вид с этажа: человек на доске сравнивает одновременно несколько вариантов и уходит к тому, кто показал больше. Этот канал не подходит, когда объект штучный и переговоры ведутся только через личного менеджера - аудитория доски ищет понятное предложение с ценой.
4. Таргет: охват по интересам и похожим покупателям
До запуска таргета нужна понятная посадочная страница с планировками, ценами и формой заявки - без этого даже точная аудитория не конвертируется. Загрузите базу тех, кто уже записывался на показ или оставлял заявку, и постройте по ней похожую аудиторию: алгоритм найдёт людей со схожими признаками среди тех, кто ещё не знает ваш ЖК. Отдельно настройте возврат посетителей сайта, которые открывали страницы планировок - им достаточно напомнить об объекте с актуальным предложением. Заявки из встроенных форм соцсетей обязательно прозванивайте в первые часы - часть из них оставляют не перечитывая, и промедление здесь стоит договора.
5. Карты и геосервисы
Заполните карточку каждого ЖК на картах полностью: адрес офиса продаж, часы работы, фото объекта и описание - незаполненная карточка проигрывает агентствам, которые стоят рядом в выдаче. Покупатель, который ищет новостройку поблизости от работы или нужной школы, открывает карты раньше, чем идёт в поиск - присутствие здесь закрывает этот момент выбора. После каждой сделки просите отзыв: в нише с крупным чеком отзывы реальных жильцов о процессе покупки и качестве дома - главный аргумент для тех, кто ещё выбирает. Платное размещение подключайте, когда карточка уже собрала отзывы - без них продвижение приводит людей на пустую витрину.
6. Каталоги и агрегаторы: присутствие там, где сравнивают предложения
Покупатель новостройки начинает поиск с агрегатора: он приходит туда сравнить предложения по цене, метражу и сроку сдачи, ещё не зная, какого застройщика выберет. Размещайтесь на площадках, где уже стоят ваши прямые конкуренты - значит, ваша аудитория там есть. Карточка объекта должна работать как витрина: актуальные планировки с ценами, фото хода строительства и условия ипотеки - устаревшие данные или пустые поля отдают покупателя соседнему ЖК. Этот канал не подходит, когда покупатель уже определился с застройщиком и ищет именно вас - в этом случае он идёт в поиск напрямую.
Долгие источники: копят вес
Долгие каналы - органический поиск, статьи, видео, соцсети, партнёры и рекомендации - не дают заявок в первые недели. Застройщику эти каналы снижают среднюю стоимость привлечения и делают воронку устойчивой к росту ставок в платной рекламе.
7. Сайт в поиске: страницы под запросы по ЖК и районам
Частая ошибка - сделать один общий раздел «Наши ЖК» вместо отдельных страниц под каждый объект, район и тип квартиры: поиск не знает, по какому запросу поднимать такую страницу, и обходит её стороной. Под каждый жилой комплекс нужна своя страница с адресом, сроком сдачи, планировками и ценами - именно по таким запросам покупатели приходят из органики. Страницы под районы и гео-запросы типа «новостройки рядом с метро» или «квартиры в [район]» дают стабильный трафик без бюджета - но только если на них есть реальный контент, а не переупакованный каталог. Этот канал не подходит, когда заявки нужны в ближайшие недели - органика отдаёт первый результат через несколько месяцев работы.
8. Статьи и экспертные площадки
До того как писать статьи, нужно собрать вопросы, с которыми покупатель приходит до сделки: чем отличается комфорт от бизнес-класса, как проверить застройщика, что входит в отделку - ответы на эти вопросы приводят аудиторию на старте воронки. Каждая статья должна содержать опыт застройщика: реальный расчёт по ипотеке, разбор планировки конкретного корпуса, ошибки при выборе этажа - общие тексты без этого не читают и не цитируют. Нейросети всё чаще цитируют отраслевые статьи в ответах на вопросы о покупке недвижимости - присутствие здесь добавляет охват без дополнительного бюджета.
9. Видео
Снимайте ход строительства и готовые зоны без постановки - это закрывает главное возражение покупателя новостройки о надёжности застройщика. Ролики с реальным прогрессом стройки, видами с этажей и обзорами готовых квартир заменяют часть очных показов: человек принимает решение о визите, уже посмотрев объект на экране. Отвечайте в видео на вопросы, которые задают чаще всего в отделе продаж: про ипотеку, про сроки, про управляющую компанию - такой контент работает долго и снимает возражения до звонка менеджера. Канал не подходит, когда объект на начальном этапе котлована и показывать пока нечего - пустой стройплощадки недостаточно для видео, которое убеждает.
10. Соцсети и сообщества
Покупатель квартиры приходит в соцсети не за рекламой - он читает отзывы жильцов, смотрит фото двора и задаёт вопросы тем, кто уже купил. Ведите сообщество как живую витрину: ход строительства, сдача ключей, благоустройство двора, ответы на вопросы в комментариях - это то, ради чего подписываются и остаются. Подписчики из целевых районов - уже тёплая аудитория: когда объявляете старт продаж нового корпуса, они видят это первыми. Довольных покупателей приглашайте в сообщество после получения ключей: их отзывы и фото квартир видят те, кто ещё выбирает.
11. Партнёры и смежные компании
Частая ошибка с партнёрами - договориться устно о рекомендациях и не зафиксировать условия: через месяц непонятно, чей клиент пришёл и кому причитается вознаграждение. Ипотечные брокеры и банковские менеджеры работают с покупателем в момент, когда он уже одобрил кредит и выбирает объект - это самая горячая точка для передачи клиента застройщику. Дизайнеры интерьеров и агентства переезда входят в контакт на этапе финального выбора: человек уже почти решил и ищет, с кем обустроить новое жильё. Фиксируйте в CRM источник каждого партнёрского клиента - без учёта партнёрский канал не масштабируется.
12. Рекомендации и отзывы
До того как просить рекомендации, нужно дать покупателю повод их давать: закрытая сделка без сюрпризов, сданный в срок объект и отвеченный звонок после получения ключей. Просите отзыв в момент, когда клиент доволен - сразу после получения ключей или через неделю после заселения: позже этот импульс гасится бытовыми заботами. Программа «приведи друга» с понятным вознаграждением даёт механику для тех, кто готов рекомендовать, но не знает, как это оформить - фиксируйте каждый такой случай в CRM. Этот канал не подходит, когда нужен поток заявок в ближайшие недели: рекомендации копятся только с каждой закрытой сделкой.
Как понять, что канал окупается
Считать надо цену договора. Не клика и не заявки. Фиксируйте в CRM источник каждой заявки и исход каждого договора: только так можно сравнить каналы не по цене заявки, а по цене договора - это единственная цифра, которая имеет значение для застройщика. В нашем проекте 404 заявки за 8 месяцев в Челябинске привели к 22 договорам при рекламном бюджете 911 912 ₽: цена одного договора составила 41 451 ₽ при среднем чеке 6 125 684 ₽ и суммарной выручке 134 765 048 ₽. Это числа одного конкретного проекта - они показывают, как считать окупаемость, а не норму по рынку.
Как это вышло в нашем проекте, смотрите в кейсе по запросу застройщик маркетинг.
Частые вопросы
С какого канала начинать, если заявки нужны уже в этом месяце?
Начинайте с поисковой рекламы по запросам вашего ЖК и района - она даёт заявки в первые недели. Параллельно запустите ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте: эти люди ближе всего к решению. Доска объявлений добавляет поток в первые дни при правильно оформленных карточках конкретных квартир.
Почему заявок много, а договоров мало?
Заявки и договоры - разные этапы воронки, и разрыв между ними показывает, где теряются люди. Проверьте, как быстро менеджер перезванивает и насколько оффер в рекламе совпадает с тем, что говорят в отделе продаж. Часто причина - широкая аудитория в рекламе или слишком общая форма заявки, которую заполняют без реального намерения купить.
Нужно ли присутствовать сразу во всех каналах?
Нет - лучше хорошо работать в двух-трёх каналах, чем размазывать бюджет и внимание по всем сразу. Для большинства застройщиков комфорт-класса поиск и агрегаторы дают основной поток, а остальные каналы добавляются по мере роста продаж. Долгие каналы запускайте параллельно, но не ждите от них результата раньше нескольких месяцев.
Как понять, что рекламный бюджет расходуется эффективно?
Главный ориентир - цена договора: в нише новостройки с крупным средним чеком высокая стоимость привлечения клиента может быть вполне оправданной. Сравнивайте каналы между собой по одной метрике - сколько стоит договор с каждого источника. Если CRM не связана с рекламным кабинетом, вы видите только заявки и не можете принять это решение обоснованно.
С быстрыми каналами помогаем мы
Мы запускаем поисковую рекламу и сети для застройщиков с первого дня на автостратегии с целью на ключевой этап воронки - показ квартиры или консультацию по ипотеке. Ведём кампании по ЖК, районам и типам квартир отдельно, еженедельно чистим площадки и следим за тем, чтобы каждая заявка попадала в CRM с источником. Подробнее о работе - на странице «Реклама жк». Результаты - в кейсе по запросу застройщик маркетинг.
Пишите: разберём вашу ситуацию и посчитаем, во что вам обойдётся договор.
