Реклама пищевого оборудования в Казани: как мы привели компании 15 договоров на комплекты на 25,8 млн ₽ через Яндекс Директ

Этот кейс для владельца бизнеса, который продаёт пищевое оборудование и хочет понять, как Яндекс Директ окупает длинные сделки с техническим КП. Внутри - как мы вели рекламу комплектов в Казани и получили ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 3,6%. Я Алексей, руководитель агентства, лично отвечаю за эти цифры.

Коротко о проекте:

• Ниша: Комплекты оборудования, Казань
• Результат: 114 заявок, 15 договоров, выручка 25 774 860 ₽
• Период работы: 7 месяцев

С чем клиент из ниши пищевого оборудования пришёл к нам?

Клиент из Казани, продающий комплекты и полуавтоматические линии, пришёл с упёршимся в потолок трафиком: заявок шло около 16 в месяц, а рост рекламного бюджета новых заявок не давал. Пищевое оборудование ищут владельцы производств и заведений, и на таком спросе компания уже выбрала почти всё, что давали её настройки.

Средний чек сделки составлял 1 718 324 ₽, цикл сделки занимал 2 месяца. Заявки принимали менеджеры клиента, а учёт вёлся в Битрикс24. Работать предстояло 7 месяцев.

Задачи были такие:

• нарастить поток заявок сверх потолка от промышленности и общепита;
• получать обращения от тех, кто готов покупать комплект целиком;
• довести заявки до технического КП и договора;
• видеть в Битрикс24, какая реклама приводит к сделкам.

Что делают конкуренты в рекламе пищевого оборудования и чем это плохо?

Конкуренты в Казани рекламируют каталог целиком («новинки», «акции и спецпредложения») и ведут трафик на общую витрину. Клиенту нужен подобранный комплект под производство, поэтому такая реклама приводит случайные запросы, а не заявки на проект.

Владелец бизнеса вбивает в поиск пищевое оборудование и видит одинаковые посадочные: оснащение ресторанов, комплекты, линии, сервис. «Заказ комплексного оснащения» выглядит там услугой для всех сразу, без вопроса о задаче. Квал-лидов, то есть людей, подтвердивших задачу и бюджет, среди заявок мало.

Мы строили отдельную группу под каждый комплект, а заявки вели в Битрикс24.

Один оффер, три формата - вот как его видели на площадках:

Сколько бюджета съела реклама пищевого оборудования за 7 месяцев?

За 7 месяцев реклама израсходовала 932 869 ₽ и привела 15 договоров на 25 774 860 ₽, так что доля рекламных расходов (ДРР) вышла 3,6 %. Один договор обошёлся клиенту в 62 191 ₽ при среднем чеке 1 718 324 ₽. Эти деньги прошли через Яндекс Директ, а сделки учитывали в Битрикс24.

Конкуренты в нише тратят бюджет на широкий трафик по каталогам и акциям. Здесь расход шёл на заявки, которые доходили до технического КП: 75 квал-лидов по 12 438 ₽, 43 КП и схемы комплектации, 15 договоров. Цикл сделки составил 2 месяца, поэтому деньги возвращались в пределах периода работы.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на пищевое оборудование?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает в одной кампании горячие запросы на комплект и широкие запросы тех, кто листает каталог. Автостратегия льёт деньги туда, где клики дешевле. Поэтому спрос делят на сегменты и ведут бюджет по каждому отдельно.

Владелец бизнеса вбивает в поиск пищевое оборудование и видит каталоги, акции и новинки конкурентов. Вам нужны заявки на полуавтоматические линии, поэтому ассортимент пищевого оборудования делится на комплекты, отдельные станки и сервис. Сегменты с разным чеком разводите по кампаниям, а в Битрикс24 смотрите, какой дошёл до квал-лида.

Сходится ли экономика одного договора на комплекты оборудования?

Да, сходится: договор обошёлся в 62 191 ₽ рекламы при среднем чеке 1 718 324 ₽, а доля рекламных расходов (ДРР) за 7 месяцев составила 3,6 %. Пищевое оборудование ищут владельцы бизнеса, которым нужен поток заявок, и для них решает стоимость договора, а не клика. Цикл сделки занимает 2 месяца, поэтому деньги считали по оплаченным договорам. Правильное пищевое оборудование продаётся через техническое КП и схему комплектации, этапы фиксировались в Битрикс24.

Посмотрите, сколько заявок дошло до каждого этапа и где воронка теряет больше всего:

С каким бюджетом и KPI стартовала рекламная кампания пищевого оборудования?

Рекламный бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали сделки и деньги: квал-лид, техническое КП со схемой комплектации и договор на комплект. Клики и цена заявки в KPI не входили. Пищевое оборудование ищет владелец производства или заведения, а не конечный потребитель, поэтому каждый рубль привязывали к сделке.

Плановых цифр по договорам на старте не фиксировали. Эффективность оценивали по воронке в Битрикс24 за все 7 месяцев работы: сколько квал-лидов дошло до КП и сколько из них закрылось договором. Для комплектов оборудования с крупным чеком и длинным циклом это единственная честная метрика.

Какие изменения вывели рекламу пищевого оборудования в плюс?

Рекламу вывели в плюс пять правок: новый оффер, перестроенная посадочная, форма с вопросами про задачу и бюджет, обучение автостратегии на квал-лиде и связка заявок с Битрикс24. Пищевое оборудование ищет владелец заведения или цеха, и сайт должен сразу показать комплект под его задачу.

Оффер построили вокруг подбора комплекта. Каталог оборудования разнесли по задачам, форма отсекала случайные обращения, а менеджеры в Битрикс24 видели источник каждой заявки. Все семь месяцев мы вручную контролировали автостратегию: чистили площадки РСЯ и минус-фразы.

Посмотрите, как первый экран сайта подаёт оффер, который видит заказчик:

Сколько заявок в месяц даёт Яндекс Директ на комплекты оборудования?

Яндекс Директ давал в среднем 16 заявок в месяц: за 7 месяцев набралось 114 заявок по 8 183 ₽. Владелец бизнеса, который ищет пищевое оборудование для продажи комплектов и линий, смотрит на другое: сколько заявок дошло до денег при цикле сделки 2 месяца.

Один договор обошёлся в 62 191 ₽ рекламы.

Посмотрите в кабинете Яндекс Директа итоговый расход и число заявок за период:

А это уже CRM клиента - 15 договоров на 25 774 860 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что из сделанного оказалось решающим?

В нише пищевое оборудование за 7 месяцев решили три вещи: обучение автостратегии на квал-лиде, раздельные кампании под комплекты и линии, учёт каждой заявки в Битрикс24. Благодаря им вышло 15 договоров на 25,8 млн ₽ при крупном чеке и длинном цикле. Пункты расставлены по влиянию на деньги.

1. Обучение на квал-лиде. Яндекс получал сигнал о людях, которые подтвердили задачу и бюджет, и перестал показывать рекламу любопытным. Без этого остальные настройки работали бы на пустой трафик.

2. Отдельные кампании под комплекты и под полуавтоматические линии. У этих запросов разные чеки и разные ожидания. В общей кампании автоматика уходила бы в широкие запросы, где горячих клиентов мало.

3. Учёт в Битрикс24 до договора. Каждую заявку вели до КЭВ (ключевой этап воронки: техническое КП и схема комплектации) и дальше до подписания. Так мы видели, какие объявления приводят покупателей, и отключали остальные.

Посмотрите, как в чате с клиентом обсуждались схемы комплектации и заявки:

Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?

Повторить результат помогут девять шагов: от юнит-экономики до масштабирования. Владелец бизнеса, который ищет подрядчика по запросу пищевое оборудование, может пройти их в том же порядке. В кейсе эта схема дала 15 договоров за 7 месяцев при цикле сделки 2 месяца и расходе 932 869 ₽.

1. Посчитайте юнит-экономику. Возьмите средний чек и допустимую долю рекламных расходов (ДРР). Здесь чек был 1 718 324 ₽, ДРР вышла 3,6 %.

2. Опишите нужную заявку. Комплект или линия, бюджет, сроки. Это основа фильтра в форме.

3. Соберите спрос. Проверьте уточняющие запросы и сразу уводите информационные в минус-фразы.

4. Разнесите кластеры. Горячие запросы держите отдельно от широких, иначе автостратегия льёт бюджет на мусор.

5. Сделайте структуру STAG. Одна группа ключей на одну группу объявлений, 3-5 объявлений, заголовок повторяет запрос.

6. Подключите Битрикс24. Заявки должны приходить с меткой источника, а Яндексу нужно сообщать, какие из них дошли до квал-лида.

7. Запускайте на автостратегии. Первые дни клик дорожает, не выключайте кампании в панике, чистите только явный мусор.

8. Держите руку на пульсе. «Рука на пульсе» - это ручной контроль автостратегии: площадки, сегменты, минус-фразы, качество лидов.

9. Масштабируйте после обучения. Поднимайте бюджет плавно. Если качество заявок падает, откатите шаг.

Что чаще всего спрашивают про рекламу пищевого оборудования?

Сколько стоит заявка на комплекты оборудования в Директе?

Заявка в кейсе обошлась в 8 183 ₽, квал-лид в 12 438 ₽, договор в 62 191 ₽. Общий рекламный бюджет за 7 месяцев работы составил 932 869 ₽. Цена заявки зависит от ниши: у дорогого оборудования с чеком в миллионы платят за целевого покупателя, а не за количество обращений.

Почему заявок мало, но договоры всё равно есть?

Заявок было 114, то есть около 16 в месяц, и 15 из них дошли до договора. Для комплектов оборудования с чеком 1 718 324 ₽ объём трафика ограничен самим спросом. Покупателей на такие линии немного, поэтому считайте квал-лиды и договоры, а не общий поток обращений.

Сколько времени проходит от заявки до договора?

Цикл сделки в кейсе составил 2 месяца. За это время заявка проходит квалификацию, технический расчёт и согласование схемы комплектации. Планируйте рекламу с учётом такой задержки: оценивать кампанию по договорам в первые недели нельзя, они появятся позже, а промежуточные этапы видны раньше.

Какой процент заявок становится квал-лидом?

Из 114 заявок квал-лидами стали 75. Остальные не подошли по задаче, бюджету или были случайными обращениями. Чтобы доля квал-лидов росла, уточняйте в объявлениях и на странице, что вы продаёте именно комплекты и линии для производства, а не отдельные единицы для кухни.

Что делать с заявками после квалификации?

Менеджер готовит техническое КП и схему комплектации: до этого этапа дошли 43 заявки. Такой расчёт показывает клиенту, что вы понимаете его производство. Фиксируйте каждую сделку в Битрикс24 с источником рекламы, иначе вы не поймёте, какие кампании приводят покупателей, а какие тратят бюджет.

Окупается ли реклама при таком чеке?

Да, в кейсе выручка составила 25 774 860 ₽ при рекламном бюджете 932 869 ₽. Доля рекламных расходов вышла 3,6 %. Окупаемость здесь обеспечивает высокий средний чек: один договор перекрывает расходы на много квал-лидов и на заявки, которые до сделки не дошли.

Нужно ли вести рекламу самому или лучше отдать подрядчику?

Вести рекламу самому можно, если у вас есть время на ежедневный контроль. Автостратегии требуют ручного контроля: корректировок площадок в РСЯ, минус-фраз, проверки качества заявок. Подрядчик с опытом в вашей нише быстрее выходит на стабильный результат, потому что знает типовые ошибки запуска и не тратит бюджет на пробы.

Как понять, что реклама приводит не тех клиентов?

Первый признак: много заявок от частных лиц и малого бизнеса, а до техкоммерческого предложения доходят единицы. Посмотрите в Битрикс24, с каких запросов и площадок пришли обращения. Если квал-лидов мало при нормальном потоке заявок, пересмотрите объявления, минус-фразы и список площадок РСЯ.

Когда ждать первые результаты после запуска?

Первые заявки приходят в первые недели, но обучение автостратегии на квал-лидах занимает дольше. Закладывайте на это несколько недель, а на системный поток квал-лидов ещё больше. В кейсе работа шла 7 месяцев, и договоры появлялись на фоне цикла сделки в 2 месяца. Раньше окончательных выводов делать не стоит.

Что нужно подготовить до старта рекламы?

Подготовьте сайт с описанием комплектов и линий, форму заявки с вопросами о задаче и бюджете, а также настроенную систему учёта обращений. Договоритесь, кто обрабатывает заявки и как быстро отвечает. В кейсе заявки фиксировались в Битрикс24, и это позволило связать расходы с договорами, а не только с кликами.

Заключение

Реклама пищевого оборудования в Казани за 7 месяцев дала 15 договоров на 25 774 860 ₽ при бюджете 932 869 ₽: ДРР вышла 3,6 %. Клиент искал не просто заявки, а покупателей на комплекты и полуавтоматические линии со средним чеком 1 718 324 ₽. Поэтому мы считали квал-лиды, которых набралось 75, а не только 114 обращений. Из них 43 дошли до технического КП и схемы комплектации, а цикл сделки занял 2 месяца.

Если вы владелец бизнеса и пищевое оборудование вы вбиваете в поиск, чтобы оценить конкурентов, начните с вопроса: какие заявки приносят вам деньги? Покажите нам свою воронку из Битрикс24, и мы разберём, где теряются сделки. Контакты агентства лежат ниже.