Клиенты металлопроката: 12 источников заявок и заказов

Клиенты металлопроката приходят из каналов двух типов: быстрые дают заявки в первые недели, долгие копят вес месяцами. Работает связка, в которой быстрые каналы кормят бизнес сегодня, а долгие снижают цену заявки завтра.

Коротко

• Быстрые источники - Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг, Авито, рассылки по своей базе, холодные письма и звонки, тендеры и биржи заказов, каталоги и агрегаторы: заявка приходит в первые недели, а её путь до договора виден в CRM.
• Долгие - сайт в поиске, статьи и экспертные площадки, выставки и отраслевые события, партнёры и смежные компании, рекомендации и отзывы: отдача через месяцы, зато без оплаты за каждый клик.
• Покупатель металла сравнивает цену, наличие и срок отгрузки у нескольких поставщиков сразу, поэтому выигрывает тот, кто виден в нескольких каналах и быстро отвечает.

Считать надо цену договора. В нашем проекте за 7 месяцев: 856 заявок, 215 договоров, цена договора 4 505 ₽.

Покупатели металлопроката: сегменты

Металл покупают разные люди: частник берёт пару листов, снабженец предприятия идёт по спецификации. Каналы до них доходят разные, и один на всех не сработает.

Быстрые источники: считаются и окупаются

Быстрые каналы дают заявку в первые недели после запуска. Но заявка ещё не деньги: CRM показывает, дошла ли она до договора и сколько этот договор стоил. Директ и РСЯ из этого списка - наша ежедневная работа, и именно сверку с CRM мы делаем по ним в первую очередь.

1. Яндекс Директ: поиск по марке, сортаменту и объёму

Разделяйте запросы по сортаменту и ведите каждый на свою страницу. В металле человек почти всегда ищет конкретную позицию: трубу, арматуру, лист или швеллер, и общая кампания по всему ассортименту смешивает разный спрос. Заведите отдельные кампании под каждую группу и внутри разведите запросы по маркам. Закупщики вводят ГОСТ и марку стали, такие фразы дают самые тёплые обращения, поэтому добавляйте их в запросы в первую очередь. В минус-слова уберите тех, кто ищет работу, обучение, бесплатное и лом по цене приёма. Первые заявки приходят в первую неделю, но клик в это время дорожает, поэтому кампании не перезаливают.

Что делаем мы:

1. Мы считаем юнит-экономику: средний чек и допустимую долю рекламных расходов.
2. Мы описываем портрет годной заявки: объём, резку, доставку.
3. Мы разносим горячие и косвенные запросы по разным кампаниям.
4. Мы собираем группы по схеме STAG: одна тема ключей, несколько объявлений.

КЭВ (ключевой этап воронки) в нашем проекте - счет с наличием, резкой и доставкой.

2. РСЯ и ретаргетинг: догнать закупщика, который сравнивает цены

Закупщик редко решает с первого визита: он открыл прайс, ушёл к трём другим поставщикам и сравнивает цены. Ретаргетинг возвращает его в тот момент, когда выбор ещё не сделан. Начните с тех, кто был на сайте, и отдельно выделите скачавших прайс без заявки: они ближе всех к покупке. Показывайте баннеры с наличием и сроком отгрузки, это главное, что в металле двигает решение. Показы по интересам запускайте следом, они расширяют охват, но заявки дают реже. Площадки без заявок отключайте. Оценивайте сеть вместе с поиском: она подогревает спрос, а договор часто закрывается потом с поиска. Если сайт не принимает заявки нормально, канал пока не берите.

3. Авито: мелкий опт и частные заказчики

Самая частая ошибка на Авито в металле: выставить одно общее объявление про всё и ждать звонков. Оно тонет в выдаче среди сотен таких же. Делайте отдельное объявление под позицию: профнастил, арматура, трубы, ведь частное строительство ищет именно их. Ставьте реальное фото склада и цену за тонну, такие карточки вызывают больше доверия, чем картинки из каталога. В тексте пишите, что входит в цену: резка, погрузка, доставка. Отвечайте быстро, покупатель пишет сразу нескольким продавцам и берёт того, кто ответил первым. Платное продвижение включайте на объявления, которые уже собирают отклики. Для крупных заказов с долгим выбором канал слабый, там ищут простое и быстрое.

4. Рассылки по своей базе: вернуть прежних покупателей на повторную закупку

До запуска рассылки должна быть собрана база из CRM: покупатели, отказавшиеся и те, кто застрял на заявке. Разделите её по тому, что человек брал, трубу или лист, и пишите каждой части своё. Металл покупают повторно, поэтому повод для письма найти легко: обновлённый прайс, спецусловия на остатки, рост цен на металл, чтобы закупились заранее. Одно письмо со скидкой всем подряд приводит к отпискам, и база тает. Отправляйте реже, но по делу и с конкретной позицией. Заявки приходят сразу после отправки, если база уже есть. Если базы нет, канал пока не берите: рассылка работает только по тем, кто вас знает.

5. Холодные письма и звонки: выход на закупщиков заводов и строителей

Составьте список заводов металлоконструкций и подрядчиков с действующими стройками и найдите в каждом того, кто закупает. Именно такие компании берут металл регулярно и большими объёмами. Звонок секретарю с общим предложением до закупщика не доходит, поэтому ищите прямой контакт. Письмо делайте коротким: сразу цена, наличие и условия отсрочки, без длинной презентации. Назначайте повторное касание, с первого раза отвечают редко. Первые заявки приходят через недели, и это нормально для такого канала. Частным покупателям холодные звонки не нужны, их они только раздражают.

6. Тендеры и биржи заказов: закупки крупных предприятий и застройщиков

Крупный покупатель, будь то производство или строительная компания, объявляет закупку и выбирает поставщика среди участников. Чтобы попасть в этот список, настройте поиск закупок по своему сортаменту и региону поставки. Пакет документов и сертификаты держите готовыми заранее: на подачу заявки дают мало времени. Цену считайте с запасом на условия оплаты и штрафы по контракту. Подаваться на всё подряд нет смысла, на торгах с одним критерием побеждает самая низкая цена, а маржа уходит. Берите закупки, где вы сильны по наличию и срокам. Если вы продаёте частным лицам или не готовы ждать оплату, канал не берите.

7. Каталоги и агрегаторы: попасть в списки поставщиков металла

Главная ошибка с каталогами: разместиться везде сразу и не смотреть на отклики. Часть площадок продаёт только показы. Выберите те, где уже стоят ваши конкуренты, значит, закупщики туда ходят. Карточку компании ведите как витрину: позиции, фото, условия, отзывы. Актуальные цены и остатки повышают число запросов, а устаревший прайс отпугивает. Агрегаторы приводят снабженцев, которые сравнивают сразу несколько поставщиков, поэтому здесь решает цена и скорость ответа. Отмечайте, с какой площадки пришёл звонок, иначе не понять, за что вы платите. Первые заявки приходят в первые недели.

Долгие источники: копят вес

Долгие каналы не дают заявок завтра. Зато они копят вес и через месяцы приводят клиентов без оплаты за каждый клик. Их стоит запускать параллельно с быстрыми, чтобы к моменту, когда реклама подорожает, у вас уже был свой поток.

8. Сайт в поиске: страницы под каждый вид металлопроката

Сначала нужна структура: отдельные страницы под товар, марку и город доставки. Одна страница на весь каталог поиск поднимает плохо. Пишите на каждой цены, наличие, сроки отгрузки и примеры поставок, так страницу выберет и поиск, и закупщик. Калькулятор веса и таблицы ГОСТ привлекают целевой трафик, потому что их ищут перед заказом. Связывайте страницы ссылками между собой, со статьями и кейсами. Страницы без цен и примеров поднимаются медленно, и человек с них уходит. Первые заявки приходят через несколько месяцев. Если заявки нужны в этом месяце, начинайте с быстрых каналов.

9. Статьи и экспертные площадки: объяснять выбор марки и сортамента

Пишите ответы на вопросы, которые закупщик задаёт перед сделкой. В металле это замена марки стали, расчёт веса, выбор сортамента под нагрузку. Такие материалы читают перед заказом, и нейросети их цитируют. В каждой статье показывайте свой опыт: пример поставки, расчёт, типичную ошибку закупки, которую вы видели. Разборы ошибок хорошо показывают экспертность. Из статьи ставьте ссылку на страницу товара. Общие тексты без опыта не читают и не цитируют. Заявки приходят через месяцы. Если покупатель решает быстро и ничего не читает, канал даст мало.

10. Выставки и отраслевые события: встречи с металлургами и заказчиками

На выставку закупщики и производственники приходят искать поставщиков лично, часто с готовой задачей. Выберите события, куда ходят ваши заказчики, и проверьте это по списку прошлых участников. Назначайте встречи заранее: на стенд подходят случайно, на встречу приходят по делу. Сильнее всего работают разговоры с производственниками и снабженцами заводов. Контакты записывайте все, без этого после события писать некому. В тот же день отправляйте коммерческое предложение, пока вас помнят. Заявки идут по календарю событий. Если подходящих событий нет или там одни продавцы, канал пропустите.

11. Партнёры и смежные компании: дилеры, резка, доставка и смежники

Типичная ошибка с партнёрами: договориться устно и не вести учёт, через месяц никто не помнит, чей клиент. Фиксируйте условия вознаграждения и порядок передачи клиента письменно. Ищите тех, кто работает с вашим покупателем до вас или после: металлообработчиков, строительные компании, дилеров. Договоритесь о взаимных рекомендациях. Услуги резки и доставки делают вас удобнее для партнёров, им проще отдавать вам клиента целиком. Дайте партнёру готовые материалы: что вы поставляете и по каким ценам. Заявки приходят месяцами. Если смежных компаний у вашего клиента нет, канал не берите.

12. Рекомендации и отзывы

До запуска канала должны быть налажены отгрузка и закрытые документы: без них просить рекомендацию рано. Снабженцы делятся контактами надёжных поставщиков внутри отрасли, и это сильный источник. Просите отзыв после успешной отгрузки и закрытия документов, пока клиент доволен. Публикуйте отзывы на сайте и на картах, лучше с фото поставки. Напоминайте о себе тем, кто уже купил: у металла всегда есть повод для повторной закупки. Без просьбы довольный клиент молчит, ждать самотёка не стоит. Заявки копятся с каждой сделкой. Если поток нужен прямо сейчас, этот канал один не вытянет.

Как понять, что канал окупается

Считать надо цену договора. Не клика и не заявки. В CRM фиксируйте для каждой заявки источник, статус, подтвердил ли человек задачу и бюджет, выставлен ли счёт, заключён ли договор, а также сумму. Каналы сравнивайте по цене договора и длине цикла сделки, а не по цене заявки. В нашем проекте в Самаре за 7 месяцев пришло 856 заявок, из них закрыто 215 договоров на 10 757 955 ₽ при бюджете 968 499 ₽. Цена договора составила 4 505 ₽ при среднем чеке 50 037 ₽. Это числа одного проекта, а не свойство ниши, но способ счёта подходит любому каналу.

Как это вышло в нашем проекте, смотрите в кейсах по запросам заявки металлопроката и маркетолог в металлопрокате.

Частые вопросы

Какой канал даст заявки быстрее всего?

Быстрее всего заявки дают Яндекс Директ на поиске и Авито, первые обращения приходят в первые дни-недели. Рассылка по готовой базе тоже работает сразу. Долгие каналы вроде поиска по статьям и рекомендаций требуют месяцев. Поэтому для старта берут быстрый канал, а долгие запускают параллельно.

Сколько стоит договор в нашем проекте?

В нашем проекте договор обошёлся в 4 505 ₽ рекламных расходов при среднем чеке 50 037 ₽. Всего за 7 месяцев получено 215 договоров при бюджете 968 499 ₽. Это данные одного проекта, в вашей нише цифры будут другими.

Нужно ли вести ставки вручную в Директе?

Нет, кампании работают на автостратегиях с самого запуска. Стратегию учат на заявках, где человек подтвердил задачу и бюджет, а не на любых обращениях. Вручную остаётся контроль площадок и поисковых запросов. Так деньги идут туда, где есть реальные покупатели.

Как понять, какие заявки действительно хорошие?

Хорошая заявка доходит до договора, а не только до звонка. Для этого в CRM каждой заявке ставят статус и источник. Тогда видно, какой канал приводит платящих клиентов, а какой пустые обращения. Отдельно отмечайте заявки, где человек назвал задачу и бюджет: с ними есть смысл работать в первую очередь.

С быстрыми каналами помогаем мы

Мы запускаем быстрые каналы в нише металлопроката сразу на автостратегиях и считаем каждую заявку до договора. Подключаем CRM, чистим площадки и запросы и показываем цену договора по каждому каналу. Оставьте заявку, и мы разберём, с какого канала начать именно вам. Подробнее о работе - на странице «Реклама металлопроката». Результаты - в кейсах по запросам заявки металлопроката и маркетолог в металлопрокате.

Пишите: разберём вашу ситуацию и посчитаем, во что вам обойдётся договор.