Продвижение трубопроводной арматуры: как мы привели клиенту в Красноярске 137 договоров на проектные поставки через Яндекс Директ

Если вы владелец бизнеса и ищете, как устроено продвижение трубопроводной арматуры под проектные заказы, из этого кейса узнаете, какая реклама в Яндекс Директе довела заявки до договоров. За 8 месяцев в Красноярске мы получили 137 договоров при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 1,9%. Расскажем, как мы это сделали, - команда агентства.

Коротко о проекте:

• Ниша: Проектные поставки арматуры, Красноярск
• Результат: 1 824 заявки, 137 договоров, выручка 81 306 897 ₽
• Период работы: 8 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише трубопроводной арматуры до старта рекламы?

Клиент из Красноярска поставлял трубопроводную арматуру под проекты строительства, ЖКХ и промышленности, и до старта главной проблемой был дорогой квалифицированный лид (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать). Средний чек составлял 593 481 ₽, цикл сделки занимал 1,5 месяца.

Владельцы бизнеса в этой нише ищут продвижение трубопроводной арматуры, когда заявки идут, а до договоров доходит малая часть. Заявки обрабатывали менеджеры клиента, их заводили в Битрикс24.

Клиенту были нужны заказчики с конкретной ведомостью арматуры и готовым объектом, а общая реклама таких заявок не давала. Реклама в таком виде работала на поток обращений, а не на расчёты и договоры.

Сходится ли экономика одного договора на проектные поставки арматуры?

Да, сходится: договор обошёлся в 11 288 ₽ рекламного бюджета при среднем чеке 593 481 ₽, а за 8 месяцев работы реклама заняла 1,9 % оборота. Цикл сделки занимает 1,5 месяца, поэтому деньги возвращались быстро.

Продвижение трубопроводной арматуры через контекстную рекламу оценивали по деньгам: рекламный бюджет 1 546 392 ₽ против выручки 81 306 897 ₽. Квал-лид здесь означает человека, который подтвердил задачу, бюджет и срок. Заявки и сделки велись в Битрикс24.

Посмотрите, сколько обращений дошло до каждого этапа:

Что дал разбор рекламы конкурентов?

Разбор конкурентов определил, чем выделяться в объявлениях компании трубопроводной арматуры и как строить продвижение трубопроводной арматуры под проектные закупки.

Внятного предложения по ведомости, аналогам и условиям поставки у них нет, поэтому в объявлениях и на посадочной мы вынесли именно его. Сегменты развели по задачам: строительство, ЖКХ и промышленность. Заявки заводили в Битрикс24, чтобы видеть, какие из них доходят до квал-лида и следующего за ним ключевого этапа.

Вот сами объявления: одно обещание в трёх размерах:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на трубопроводную арматуру?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что собирает в одну кампанию частников, мелкий опт и проектных закупщиков. Автостратегия уходит в дешёвый сегмент, где заявок больше. Спрос сегментируют по типу покупателя и размеру поставки, каждый сегмент ведут отдельной кампанией.

Для клиента, которому нужно продвижение трубопроводной арматуры, это значило: каталог производителя арматуры без фильтра приносил розничные запросы, а закупщики со спецификацией терялись. Мы развели запросы по группам: проектные поставки по ведомости, ЖКХ и промышленность, розница. Розницу вывели в минус-фразы. Заявки шли в Битрикс24 с меткой сегмента.

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы трубопроводной арматуры?

Бюджет на старте согласовывали помесячно, а результатом считали квал-лиды, расчёты по ведомости и договоры, а не клики. Для заказчиков, которые ищут продвижение трубопроводной арматуры, цена клика ничего не говорит: заявка ценна, когда за ней стоит объект, спецификация и закупщик с бюджетом. Планку ставили по сделкам и деньгам.

• квал-лид: подтверждены объект, объём по ведомости и срок поставки;
• КП по ведомости с аналогами и условиями поставки;
• договор, который закрывает расходы на рекламу.

Суммы-цели на весь срок не было, итог зафиксирован только как факт. Заявки в Битрикс24 сверяли с этими ориентирами по принципу «рука на пульсе» (РНП).

Что поменяли в рекламе трубопроводной арматуры, чтобы она окупилась?

За 8 месяцев мы пересобрали оффер, посадочную, форму, рекламу и учёт, и продвижение трубопроводной арматуры окупилось: из 1824 заявок вышло 137 договоров. Раньше клиент платил за дорогой квал-лид, потому что трафик шёл на любые запросы. Оставили запросы с проектной закупкой, где есть ведомость и бюджет.

Оффер переписали под снабженца: подбор по ведомости, аналоги, условия поставки. В форму добавили вопросы про объект, сроки и объём. Рекламу собрали по STAG (1 группа ключей = 1 группа объявлений, 3-5 объявлений на группу), автостратегию учили на квал-лиде, площадки РСЯ чистили «рукой на пульсе». В Битрикс24 заявку вели до КП по ведомости, аналогам и условиям поставки.

Трафик вели на страницу с формой запроса КП по ведомости, где снабженец мог сверить предложение с проектом.

Посмотрите на первый экран сайта, где заказчик сразу видит этот вход:

Сколько договоров дал Яндекс Директ на проектные поставки арматуры за 8 месяцев?

За 8 месяцев Яндекс Директ принёс 137 договоров на проектные поставки арматуры при расходе 1 546 392 ₽ и выручке 81 306 897 ₽. Из 1 824 заявок 1 008 стали квал-лидами, 737 клиентам ушло КП. Цикл сделки составил 1,5 месяца, а продвижение трубопроводной арматуры шло через Битрикс24 со сквозным учётом.

Сверьте итоги с кабинетом, где указаны расход и заявки за весь период:

А это уже CRM клиента - 137 договоров на 81 306 897 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что из сделанного оказалось решающим?

Решающими оказались три вещи: обучение автостратегии на квал-лиде, раздельные кампании под тип запроса и сверка заявок с Битрикс24. Они вытянули продвижение трубопроводной арматуры из режима «дорогой квалифицированный лид» в окупаемую рекламу: за 8 месяцев ДРР составил 1,9%.

1. Обучение на квал-лиде. Автостратегия получала сигнал только по тем, кто дошёл до квалификации. КП по ведомости, аналоги и условия поставки уходили по подходящим заявкам, а не по случайным звонкам.

2. Горячие запросы отдельно от широких. Запросы с маркой, диаметром и давлением жили в своих кампаниях по принципу STAG: одна тема на группу объявлений. В одной кампании с косвенными они сливают бюджет на мусор. Площадки РСЯ (рекламной сети Яндекса) чистили вручную по статистике: это РНП, ручной контроль автоматики.

3. Еженедельная сверка с Битрикс24. Мы смотрели, какие заявки дошли до квалификации, и по этому резали или наращивали сегменты.

Посмотрите, как это выглядело в рабочей переписке с клиентом по проекту:

Какой пошаговый метод переносится на похожий бизнес?

Эти девять шагов от разбора ниши до масштабирования опираются на деньги и квал-лиды; в этом кейсе они применялись для проектных поставок арматуры с циклом сделки 1,5 месяца. Для ниши, где ищут продвижение трубопроводной арматуры, порядок шагов тот же.

1. Разберите экономику сделки. Зафиксируйте средний чек, маржу и допустимую долю рекламных расходов (ДРР).

2. Опишите нужного клиента. Проектировщик или снабженец с ведомостью и сроком поставки ценнее случайного розничного покупателя.

3. Изучите конкурентов. Посмотрите сайты и офферы, найдите, чего рынку не хватает.

4. Соберите семантику по интенту. Горячие запросы держите отдельно от общих: иначе автостратегия льёт бюджет на мусор.

5. Настройте сквозную аналитику. Подключите Битрикс24, чтобы видеть путь от клика до договора.

6. Запустите автостратегии со STAG. Одна группа ключей на одну группу объявлений.

7. Ведите по РНП. РНП (рука на пульсе) - ручной контроль автостратегии: чистка площадок РСЯ, минус-фразы, проверка заявок.

8. Считайте полную декомпозицию воронки. Разнесите стоимость по этапам: заявка, квал-лид, КП, договор.

9. Наращивайте бюджет плавно. Расширяйте семантику, при падении качества откатывайте.

Продвижение трубопроводной арматуры: частые вопросы

Сколько стоит заявка на проектные поставки арматуры?

Квал-лид в кейсе обошёлся в 1 534 ₽, а обычная заявка до квалификации в 848 ₽. Разница возникает потому, что часть обращений отсеивается: нужны ведомость, объём и сроки поставки. Считайте стоимость квал-лида и договора. Цена клика о результате почти ничего не говорит.

Какая стоимость договора считается нормальной?

Нормальная та, что укладывается в вашу маржу и средний чек. В кейсе договор обошёлся в 11 288 ₽ при среднем чеке 593 481 ₽, а ДРР составила 1,9 %. Ориентир для вашей ниши задаёт юнит-экономика: сколько вы готовы заплатить за сделку при своей марже.

Как быстро появляются первые заявки после запуска?

Автостратегия копит статистику, и квал-лиды появляются позже обычных заявок, потому что их подтверждают звонком.

Сколько заявок в месяц реально получить?

В кейсе поток составил 228 заявок в месяц при работе в течение 8 месяцев. Всего пришло 1 824 заявки, из них 1 008 стали квал-лидами. Ваш объём зависит от региона, ассортимента и бюджета.

Какой бюджет нужен на старте?

Точную сумму без разбора вашей ниши назвать нельзя. В кейсе за 8 месяцев израсходовали 1 546 392 ₽, а бюджет согласовывали помесячно. Начните с суммы, которой хватит для сбора статистики на автостратегии, и повышайте её постепенно, следя за ценой квал-лида.

Сколько длится цикл сделки в проектных поставках?

Цикл сделки в кейсе составил 1,5 месяца. За это время клиент получает коммерческое предложение по ведомости, сравнивает аналоги и условия поставки, согласует документы. КП по ведомости ушло в 737 случаях, и 137 закончились договором. Учитывайте цикл при оценке рекламы: результат виден не сразу.

Нужна ли CRM для рекламы арматуры?

Да, без неё вы не увидите, какие заявки дошли до договора. В кейсе работали в Битрикс24: туда попадали обращения и там фиксировали этапы воронки. Эти данные позволяют сообщать Яндексу, какие заявки качественные, и корректировать кампании по реальным продажам, а не по числу обращений.

Почему заявки бывают дешёвыми, но не приводят к договорам?

Причина в нецелевом трафике: частные покупатели, розничные запросы, случайные площадки рекламной сети Яндекса. Дешёвая заявка часто указывает на мусорный источник. Проверяйте качество лидов в Битрикс24, исключайте слабые площадки и выясняйте, кто звонит: проект с ведомостью или человек, которому нужен один вентиль.

Что лучше работает для арматуры: Поиск или РСЯ?

Для горячего спроса с названием арматуры, диаметром и маркой подходит Поиск, а РСЯ даёт охват и требует жёсткого контроля площадок. Запросы разного интента держите в разных кампаниях, иначе автостратегия сливает бюджет на косвенные фразы. Каналы сравнивайте по цене квал-лида, а не по числу кликов.

Через сколько окупается реклама на проектные поставки?

В кейсе окупаемость выражена ROAS 52,58 при выручке 81 306 897 ₽ и расходе 1 546 392 ₽. Это итог 8 месяцев работы и не гарантия для любой ниши. Срок окупаемости у вас зависит от среднего чека, маржи и скорости, с которой отдел продаж обрабатывает заявки, поэтому считайте его на своих данных.

Заключение

Продвижение трубопроводной арматуры в Красноярске за 8 месяцев дало 137 договоров при расходе 1 546 392 ₽ и выручке 81 306 897 ₽. Цикл сделки составил 1,5 месяца, ДРР вышла 1,9 %.

Квал-лидов набралось 1008 по 1 534 ₽, договор обошёлся в 11 288 ₽. Заявки шли в Битрикс24, и путь до сделки был виден целиком.

Если у вас похожие проектные поставки, проверьте, сколько стоит договор и сколько квал-лидов до него доходит.

Напишите нам, и мы разберём вашу воронку: какие заявки нужны, где они теряются и что менять в рекламе.