Как мы привели клиенту в Челябинске 908 заявок на складскую трубопроводную арматуру и 129 договоров через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев бизнеса, которые хотят понять, как получать заявки на трубопроводную арматуру по понятной цене и с короткой сделкой. Расскажу, какая связка в рекламе сработала и во что она обошлась. Главная цифра: ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 6,5% при 129 договорах. - Команда агентства, отвечаем за результат рекламы.

Коротко о проекте:

• Ниша: Складская арматура, Челябинск
• Результат: 908 заявок, 129 договоров, выручка 10 958 937 ₽
• Период работы: 7 месяцев

С чем клиент из ниши трубопроводной арматуры пришёл к нам?

Клиент из Челябинска пришёл с проблемой «мало лидов»: он торговал складской запорной арматурой и стандартными позициями DN15-DN100, а поток заявок на трубопроводную арматуру не давал загрузки отделу продаж. Именно такие заявки на арматуру ищет владелец бизнеса, когда понимает, что рекламный канал не отрабатывает вложения. Средний чек клиента - 84 953 ₽, а звонки и обращения обрабатывали менеджеры клиента, фиксируя их в Битрикс24.

Перед нами стояли такие задачи:

• нарастить поток заявок на складские позиции по трубопроводу в Челябинске;
• отсеять случайные запросы и оставить обращения с наличием, ценой и счётом по спецификации;
• довести обращения до договора при цикле сделки 10 дней;
• считать результат по договорам и стоимости квал-лида (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать).

Что делают конкуренты в рекламе трубопроводной арматуры и чем это плохо?

Конкуренты в Челябинске продают в рекламе каталог: тысячи наименований и «быстрый заказ», а цену и наличие прячут за формой. Покупатель с конкретной задачей не находит ответа в объявлении и уходит туда, где цена видна сразу.

Владельцы бизнеса, которых интересуют заявки на трубопроводную арматуру, видят у соседей одно и то же: «широкий ассортимент» и «качество без дефектов» без привязки к складским позициям DN15-DN100. Часть площадок живёт на тендерах и регистрации, там путь до заказа долгий.

Квал-лид, то есть человек, подтвердивший задачу и бюджет, теряется уже на входе: запрос «цена на задвижку» ведёт на общую главную. Мы сделали объявление под одну позицию, с наличием и ориентиром по цене в тексте. Заявки уходят в Битрикс24.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

Как цикл сделки в нише трубопроводной арматуры влияет на окупаемость рекламы?

Цикл сделки в этом кейсе занял 10 дней, поэтому расход возвращался выручкой уже в первые недели. Владельцу склада трубопроводной арматуры, которому нужны заявки, это даёт быструю обратную связь по рекламе. Поставка стандартных позиций закрывается наличием, ценой и счётом по спецификации, без долгих согласований.

Короткий цикл позволял сверять расход с договорами в Битрикс24 каждую неделю и быстро отключать связки без отдачи.

Посмотрите, сколько обращений дошло до каждого этапа:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на трубопроводную арматуру?

Шаблонная настройка сливает бюджет потому, что смешивает в одной кампании горячие запросы на складскую позицию и широкие запросы случайных людей, и автостратегия льёт трафик на то, что проще купить кликом. Сегментация разводит эти группы по отдельным кампаниям, и каждая получает свой бюджет и контроль. Для владельца бизнеса, который ищет заявки на трубопроводную арматуру, это разница между потоком обращений и потоком мусора.

Сегментировали по намерению: срочная покупка складской позиции, расчёт по спецификации, общие и информационные запросы. Битрикс24 показывал, какие обращения дошли до счёта, и по нему мы урезали сегменты с пустыми заявками. Для быстрого заказа выделили отдельную группу.

Какие цели поставили рекламе трубопроводной арматуры на входе?

Рекламе поставили цели в деньгах и сделках: считали квал-лиды и договоры, а клики и цену заявки в расчёт не брали. Для клиента из Челябинска заявки на трубопроводную арматуру ценны, только когда по ним подтверждены позиция, цена и счёт, то есть клиент готов к поставкам продукции.

Бюджет согласовывали помесячно, общей суммы на весь срок не было. Плановую цифру по договорам и выручке на старте не фиксировали, ориентиром служил принцип: реклама окупается на каждом отрезке.

Результатом считали три шага:
- квал-лид с подтверждённой позицией, объёмом и сроком;
- ключевой этап;
- договор, закрытый в Битрикс24.

Из 908 заявок за 7 месяцев до договора дошли 129.

Что изменить, чтобы реклама трубопроводной арматуры начала окупаться?

Чтобы реклама окупалась, мы перестроили оффер, посадочную, форму и учёт обращений под один результат: квал-лид по складской позиции. Владельцы бизнеса в этой нише ищут способ привлечь клиентов на трубопроводную арматуру, и такая связка отвечает на этот запрос. За 7 месяцев она дала 129 договоров.

Оффер собрали вокруг наличия на складе и счёта по спецификации. В форму добавили поля с диаметром и количеством, чтобы менеджер сразу видел задачу. Заявки шли в Битрикс24, менеджеры отмечали там квал-лидов, и на них училась автостратегия. Для постоянных закупщиков в документы для продаж добавили шаблон КП под выгодное сотрудничество.

Трафик вели на вход воронки, где соглашаются охотнее, и обещали проверку наличия. Посмотрите, какое обещание заказчик видит на первом экране сайта:

Сколько заявок в месяц даёт Яндекс Директ на складскую арматуру?

Яндекс Директ дал 908 заявок за 7 месяцев, в среднем 130 в месяц, по 788 ₽ за заявку. Владелец, который ищет трубопроводную арматуру и заявки на неё, оценивает рекламу по договорам, поэтому результат разложен на три уровня.

1. Маркетинговые метрики: заявки и цена заявки.
2. Воронка продаж: квал-лиды, счета по спецификации, договоры.
3. Деньги: расход, выручка, ДРР.

Битрикс24 вёл заявку до договора 10 дней.

Посмотрите на итоговые расход и число заявок за период:

А это уже CRM клиента - 129 договоров на 10 958 937 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Какие решения дали результат?

Результат дали три решения: обучение рекламы на квал-лидах, разделение складских позиций по группам и контроль заявок по данным Битрикс24. За 7 месяцев вышло 908 заявок, 537 квал-лидов и 129 договоров. Владельцы, которые ищут путь к новым клиентам на трубопроводную арматуру через Директ, упираются в квалификацию до оплаты.

1. Обучение на квал-лиде. Яндекс получал сигнал только по заявкам, прошедшим квалификацию. Клик и случайный звонок для автостратегии ничего не значили. Этап «наличие, цена и счёт по спецификации» прошли 410 заявок.

2. Одна группа ключей на одну позицию (STAG). STAG (single-theme ad group) - это структура, где каждая группа ключей ведёт на своё объявление. Задвижки, краны и фильтры DN15-DN100 мы разнесли по отдельным группам, а в заголовок вынесли наличие на складе.

3. Ручной контроль поверх автоматики (РНП (рука на пульсе)). РНП - это ручной контроль автостратегии: вы проверяете площадки, минус-фразы и качество лидов. Менеджеры отмечали в Битрикс24 дошедшие до квала заявки, и мы отключали источники с пустыми звонками.

Посмотрите, как в рабочей переписке с клиентом обсуждали отбраковку заявок:

Какой пошаговый метод переносится на похожий бизнес?

Метод переносится на любой бизнес с понятной воронкой, и в нём девять шагов. В кейсе по складской трубопроводной арматуре из Челябинска такие заявки дали 908 обращений и 129 договоров за 7 месяцев. Владелец, который ищет трубопроводную арматуру заявки, пройдёт ту же последовательность в своей нише.

1. Разберите экономику сделки. Возьмите средний чек (84 953 ₽) и допустимую долю рекламных расходов (ДРР), иначе не поймёте, сколько можно платить за договор.

2. Опишите нужную заявку. Для склада это позиция DN15-DN100 в наличии. Всё остальное уходит в минус-фразы.

3. Соберите семантику по намерению. Горячие запросы с маркой и размером держите отдельно от общих и информационных, иначе автостратегия льёт бюджет на мусор.

4. Постройте STAG. STAG - это структура, где одна группа ключей ведёт к одной группе объявлений, по 3-5 объявлений.

5. Подготовьте посадочную. Заголовок повторяет запрос, наличие и цена видны сразу.

6. Подключите учёт. Заявки уходят в Битрикс24 с меткой источника.

7. Запустите на автостратегии. Первые дни клик дорожает, паниковать рано. Срез по дешёвым кликам покажет фрод.

8. Держите «руку на пульсе» (РНП). Это ручной контроль автостратегии: площадки, сегменты, качество лидов.

9. Масштабируйте плавно. Расширяйте семантику смежными позициями.

Заявки на трубопроводную арматуру: частые вопросы

Сколько стоит заявка на трубопроводную арматуру в Яндекс Директе?

В кейсе заявка стоила 788 ₽, квал-лид 1 332 ₽, а договор 5 544 ₽. Если вы ищете, как получить заявки на трубопроводную арматуру, считайте деньги по договору: за 7 месяцев вышло 908 заявок и 129 договоров. Цена клика о прибыли ничего не говорит.

Сколько заявок в месяц можно получать?

За 7 месяцев работы в Челябинске пришло 908 заявок, около 130 в месяц. Из них 537 прошли в квал-лиды. Объём зависит от региона, ассортимента DN15-DN100 и бюджета, поэтому в своей нише его сначала проверяют на тесте за первые недели.

Какой цикл сделки у складской арматуры?

Цикл сделки в кейсе занял 10 дней. Складские и стандартные позиции покупают быстро: клиент уточняет наличие и цену, получает счёт по спецификации и платит. Для заказной арматуры с нестандартными размерами срок будет другим, и окупаемость там считают отдельно.

Какой средний чек ожидать от рекламы?

Средний чек в кейсе составил 84 953 ₽, выручка за период 10 958 937 ₽ при 129 договорах. Чек зависит от состава заказа и объёма позиций. Поэтому оценивайте рекламу по выручке и доле расходов. Так видно, окупается ли рекламный бюджет.

Какая доля рекламных расходов считается нормальной?

ДРР, доля рекламных расходов от оборота, в кейсе составил 6,5 %. Выручка превысила бюджет в 15,32 раза. Эти два показателя клиент видит в Битрикс24, где заявки связаны с рекламными кампаниями, и по ним решает, масштабировать ли бюджет или держать текущий. Считать их нужно по факту периода.

Нужна ли CRM, чтобы оценивать рекламу?

Да, без CRM вы не узнаете, какие заявки дошли до договора. В кейсе все обращения шли в Битрикс24, и там фиксировали квал-лиды, расчёты и договоры. Это позволило сравнивать кампании по деньгам, а менеджерам видеть, где заявка зависла после первого звонка.

Через какое время появятся первые заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска. Квал-лиды и договоры появляются позже, потому что рекламе нужно набрать статистику, а вам проверить обработку. Системный поток обычно складывается за несколько недель правок, и нужен ручной контроль кампаний. Обещать квал-лиды в первую неделю нельзя.

Что делать, если приходят нецелевые заявки?

Сначала зафиксируйте, какую заявку считаете нужной, и закройте нецелевое. Для арматуры это розничные покупки одной задвижки, запросы по ГОСТам и поиск чертежей. Исключайте их минус-фразами, отсекайте мусорные площадки в РСЯ и разделяйте горячие запросы с названием позиции и косвенные, иначе автостратегия льёт бюджет по мусору.

С чего начинать: с Поиска или с РСЯ?

Начинайте с Поиска, потому что там люди уже ищут конкретную позицию с диаметром и маркой. РСЯ подключайте позже, под отдельные группы и с жёстким контролем площадок. Для складских позиций DN15-DN100 хорошо работает структура, где одна группа ключей отвечает одной группе объявлений.

Когда имеет смысл обращаться в агентство?

Обращайтесь, когда заявки есть, а договоров мало, или когда вы не видите стоимость договора. Агентство разберёт воронку от заявки до счёта по спецификации и покажет, где теряются деньги. Для старта хватит доступов к Директу и Битрикс24.

Заключение

Кейс по складской трубопроводной арматуре: заявки за 7 месяцев обошлись в 715 183 ₽ и дали 908 обращений, 537 квал-лидов и 129 договоров при цикле сделки 10 дней.

Выручка клиента составила 10 958 937 ₽ при ДРР 6,5 %. Договор обошёлся в 5 544 ₽ при среднем чеке 84 953 ₽.

Если обращения идут, а договоров мало, напишите нам: разберём воронку в Битрикс24 и найдём этап потерь.