Как мы привели поставщику заказы на арматуру оптом для строительных объектов: 80 договоров через Яндекс Директ в Уфе

Этот кейс для поставщиков стройматериалов оптом: расскажу, что именно мы настраивали в Яндекс Директ, чтобы привлекать оптовых покупателей, а не частников. За 8 месяцев мы привлекли заказы на арматуру в Уфе, которые принесли клиенту 40,5 млн ₽ выручки. Алексей Стёпин - мы не работаем вслепую: до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Арматура оптом, Уфа
• Результат: 771 заявка, 80 договоров, выручка 40 489 520 ₽
• Период работы: 8 месяцев

С чем клиент из ниши арматуры пришёл к нам?

Радик продаёт арматуру оптом строительным объектам в Уфе. Получать заказы на арматуру через Директ он пробовал сам: бюджет уходил, заявки шли, но среди них было слишком много ботов и скликивателей. Менеджеры обрабатывали мусор, реальных покупателей - единицы. При среднем чеке 506 119 ₽ такой расход бюджета не оправдывался.

Заявки вёл отдел продаж в amoCRM, от лида до договора - 14 дней.

Задачи, с которыми Радик пришёл:

• отсечь фрод и ботовый трафик, которые портили статистику и расходовали бюджет;
• выстроить предсказуемый поток квал-лидов с понятной ценой привлечения;
• контролировать цену договора, а не только цену клика;
• загрузить отдел продаж реальными переговорами.

Из чего складывается спрос на арматуру?

Владелец бизнеса, которому нужны заказы на арматуру оптом, ищет не просто лиды - он ищет строительные компании с живым объектом, подтверждённым бюджетом и готовностью купить партию сейчас. Квал-лид здесь - человек, который подтвердил задачу и бюджет: назвал объект, марку, объём и срок. Такой покупатель быстро принимает решение: при чеке 506 119 ₽ и цене договора 23 005 ₽ один договор окупает рекламу на него многократно.

Нужные заявки выглядят так: строительная компания или снабженец из Уфы и Башкортостана, объект уже в работе, нужна арматура под конкретный проект с доставкой в сжатые сроки, чек крупный. Частники и перекупы без проекта - балласт: время менеджера тратится, договора нет.

Спрос в нише неоднороден. Часть запросов - информационные: ГОСТы, марки, диаметры. Транзакционные - «купить арматуру оптом Уфа», «арматура с доставкой на объект» - это горячий сегмент, где принято решение и ищут поставщика с ценой, сертификатами и логистикой. Именно под него строится реклама.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

Сколько стоит привлечь одного клиента в нише арматуры?

Стоимость договора в этом кейсе вышла 23 005 ₽ при среднем чеке 506 119 ₽ - её и считали главным KPI, а не цену клика или заявки. Компания искала заказы на арматуру оптом и хотела понять экономику привлечения: вот цифры живого проекта в Уфе за 8 месяцев работы.

За период ушло 1 840 424 ₽ рекламного бюджета. Пришло 771 заявка, из них 521 квал-лид. Дальше по воронке: 451 лид дошёл до этапа КП, 80 подписали договор. ДРР (доля рекламных расходов) составила 4,5% от выручки 40 489 520 ₽.

Цена заявки в 2 386 ₽ сама по себе не говорит о бизнесе. Важнее стоимость квал-лида - 3 532 ₽: столько стоит человек, с которым есть смысл работать менеджеру. Оптовые клиенты берут партиями на конкретный объект, цикл сделки составлял 14 дней - воронка короткая, квалификация отсекала тех, кто звонил узнать цену.

Сходится ли экономика одного договора на арматуру оптом?

Экономика сходится: стоимость привлечения одного договора составила 23 005 ₽ при среднем чеке 506 119 ₽. Компании, которые ищут заказы на арматуру оптом, получают понятную математику: цикл сделки 14 дней, ДРР 4,5%.

Главные покупатели в оптовой нише - крупные строительные объекты с потребностью в регулярных поставках. Один такой покупатель закрывает несколько счетов подряд, и стоимость привлечения оправдывает себя с первой же сделки.

Воронка за 8 месяцев - сколько обращений дошло до каждого этапа:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет?

Шаблонная настройка приводит розничных покупателей и прорабов с нулевым бюджетом - а бизнес, которому нужны заказы на арматуру, получает поток нецелевых обращений и не понимает, почему продажи не растут. Проблема бизнесовая: нет фильтра на входе воронки, нет квалификации, менеджеры тратят время впустую.

Типичная картина: кампании запущены «для всех», автостратегия обучается на кликах и мусорных обращениях. Яндекс льёт трафик туда, где дешевле, а не туда, где покупают оптом. Без сегментации по типу клиента реклама в нише арматуры кормит розничный сегмент, а не строительные объекты с крупным чеком.

Вторая причина - слабая обработка. Без amoCRM и скрипта квалификации компания теряет воронку: непонятно, сколько квал-лидов дошло до коммерческого предложения, сколько зависло без ответа. Деньги списываются, договоров нет - хотя проблема в обработке, и это становится очевидно по данным CRM.

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Рынок арматуры в Уфе конкурентный: поставщики, давно работающие с объектами, делают ставку на скорость и объём. Именно за эти параметры борется любой, кто хочет получать заказы на арматуру от строительных компаний и подрядчиков, а не от розничных покупателей с небольшими объёмами.

Рекламные объявления конкурентов сводились к стандартному набору: наличие на складе, доставка, сертификаты, скидки. Офферы практически не разделяли оптовых клиентов и розницу, посадочные страницы отвечали на вопрос «что продаём», но не «кому и под какой объект».

Сильная сторона у ряда конкурентов - собственный транспорт и быстрая загрузка. Это аргумент для прораба с жёсткими сроками, и его нельзя было игнорировать. Мы учли это в офферах клиента: скорость поставки и счёт с НДС вынесли отдельными акцентами.

Слабое место конкурентов - отсутствие фильтрации трафика. Семантика шла широко, оптовые запросы тонули среди случайных. Мы сузили кластеры до запросов с объёмным и строительным интентом и выстроили отдельную воронку под оптовые заявки с коротким ключевым этапом.

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Клиент продаёт арматуру оптом в Уфе, и заказы на арматуру - это его основной бизнес, а не штучные покупки. Измерять результат кликами здесь не имело смысла: сделки крупные, цикл короткий, реклама окупается уже с нескольких договоров. KPI ставили на договоры и квал-лиды.

Выбор города как гео-параметра определял логику таргетинга: Уфа плюс строительные объекты в радиусе - оттуда приходили покупатели с реальным объёмом под договор. Бюджет согласовывали помесячно. За 8 месяцев фактический расход составил 1 840 424 ₽.

KPI формулировали через бизнес: считаем квал-лиды и договоры, стоимость привлечения контролируем через amoCRM, отслеживаем долю рекламных расходов от выручки. Задача - поток квалифицированных обращений от прорабов и снабженцев с конкретным объёмом и сроками. Плановых числовых ориентиров в данных нет: работали от логики окупаемости: один договор при чеке 506 119 ₽ с запасом окупает рекламу, потраченную на путь к нему.

Какие правки запустили окупаемость рекламы арматуры?

Три изменения запустили поток квал-лидов: новый оффер на посадочной, переработанная форма и связка amoCRM с автостратегией на нужный КЭВ (ключевой этап воронки: КП, счет с НДС и логистика на объект). До этого клиент получал заказы на арматуру, но трафик шёл на общую страницу с каталогом - без фильтрации и без понятного следующего шага.

Оффер переписали под реального заказчика стройки: не «купите арматуру», а «получите КП с ценой, счётом с НДС и расчётом логистики на объект». Это и стало КЭВ «КП, счёт с НДС и логистика на объект» - именно на него обучали автостратегию: Яндекс начал искать тех, кто доходит до этого этапа, а не просто кликает.

Форму упростили до трёх полей с уточнением объёма и адреса объекта. Это отсекало случайных людей на входе и давало менеджерам квал-лид сразу с нужными данными.

В amoCRM настроили передачу офлайн-конверсий: система сообщала Яндексу, какие заявки прошли квалификацию. Автостратегия перестала обучаться на мусоре и начала находить строительные компании с реальной потребностью и лучшую цену предлагать именно им.

Оффер строится от желания заказчика, а не от продукта. Вот первый экран сайта клиента:

Сколько квалифицированных лидов дал Яндекс Директ?

За 8 месяцев Директ принёс 771 заявку по 2 386 ₽ за обращение. Из них 521 стал квал-лидом, 451 получил КП со счётом и логистикой, 80 дошли до договора. Заказы на арматуру оптом считали по воронке на каждом этапе через amoCRM - от клика до подписанного договора.

Покупатели арматуры разных видов - рифлёной, гладкой, под конкретный объект - принимают решение быстро: 14 дней от первого контакта до договора. При среднем чеке 506 119 ₽ каждый рубль бюджета дал 22 рубля выручки.

Итоговые цифры расхода и заявок за период в кабинете Директа:

А это уже CRM клиента - 80 договоров на 40 489 520 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Компаниям, которым нужны заказы на арматуру стабильно, выгоднее строить воронку от конца к началу: сначала считают стоимость договора, потом настраивают рекламу под этот ориентир. Восемь шагов ниже - именно тот путь, который прошли в этом кейсе.

1. Разберите спрос до запуска. Сегментируйте семантику по типу покупателя: строительные компании, прорабы с объектом, снабженцы с тендером. Классификация арматуры по диаметру и классу помогает разделить горячие и информационные запросы на этапе масок. Информационные закрываются минус-фразами.

2. Сделайте оффер под ЛПР (лицо, принимающее решение). Снабженец крупного объекта хочет счёт с НДС, логистику и гарантию наличия. Вынесите это в заголовок объявления. Без НДС в B2B-нише теряется половина релевантных кликов.

3. Разделите кампании на Поиск и РСЯ. Смешивание ломает обучение автостратегии: алгоритм не понимает, по какому сигналу оптимизировать.

4. Пропишите квал-фильтр до запуска. Скрипт для менеджера готовили до первой заявки.

5. Подключите amoCRM и передавайте офлайн-конверсии в Метрику. Без этого автостратегия учится на любом заполнившем форму, включая ботов. Передавали только квал-лиды - алгоритм начал искать похожих.

6. Обучайте автостратегию на КЭВ «КП, счёт с НДС и логистика на объект». Этот шаг делает только тот, кто реально готов к сделке. Более раннее событие размывает обучение.

7. Чистите площадки РСЯ по ставке за клик. Фрод идёт с дешёвых кликов. Мусорные источники режьте сразу, остальные - после накопления статистики.

8. Наращивайте бюджет постепенно после обучения. Ранний форсаж ломает набранную статистику. За 8 месяцев бюджет наращивали планомерно и вышли на стабильный поток без перезапусков.

Как уточнялись квал-критерии в ходе проекта - в переписке:

Заказы на арматуру: частые вопросы

Владельцы бизнеса, которым нужны заказы на арматуру через Яндекс Директ, задают примерно одни и те же вопросы. Ниже - ответы на самые частые из них.

Реально ли получать заявки на арматуру оптом через Яндекс Директ?

Реально. Кейс в Уфе за 8 месяцев: 771 заявка, 521 квал-лид, 80 договоров на 40,5 млн ₽. Оптовый металлопрокат хорошо ищут через Поиск: прорабы, снабженцы, застройщики вводят конкретные запросы с объёмами и маркой. Главное - отфильтровать розницу и мелкие разовые запросы на уровне семантики и посадочной страницы.

Сколько стоит одна заявка на арматуру из Директа?

В этом кейсе стоимость заявки составила 2 386 ₽. Цена зависит от региона, конкуренции и точности фильтрации нецелевого трафика. Фрод и боты при старте без защиты занижают качество заявок и искажают статистику - это увеличивает реальную стоимость квал-лида.

Чем квал-лид отличается от обычной заявки?

Квал-лид в этой нише - заявка, где клиент подтвердил объём, марку, сроки и готовность к сотрудничеству. Из 771 заявки квал-лидами стали 521. Остальные 250 отсеялись: розница, мелкие объёмы, нецелевые регионы. Без квалификации менеджеры тратят время на тех, кто никогда не купит оптом.

Как быстро после запуска рекламы приходят первые договоры?

Цикл сделки в кейсе - 14 дней до договора. Первые договоры появляются в первые недели после того, как пошли квал-лиды. Автостратегия обучается постепенно: первый месяц - разгон, устойчивый поток квал-лидов формируется ближе к 3-4 месяцу.

Нужна ли CRM для работы с рекламой арматуры?

Нужна. В этом кейсе использовали amoCRM: все заявки фиксировались по источникам, менеджеры вели сделки по стадиям, а данные о квал-лидах передавались обратно в Яндекс. Без CRM невозможно понять, какие заявки дошли до договора, и обучить автостратегию на реальный результат.

Можно ли включить рекламу и просто ждать заявок без участия?

Нет. Директ на автостратегии требует контроля: площадки РСЯ нужно чистить, фродовый трафик отсекать, данные о квалах передавать обратно в систему. В этом кейсе стартовая проблема была именно в склике и ботах - без РНП (рука на пульсе, постоянный ручной контроль автостратегии) бюджет уходил бы на нецелевые показы.

Имеет ли смысл добавлять таблицу веса арматуры на посадочную страницу?

Да, если ваша аудитория - прорабы и снабженцы. Таблица веса арматуры помогает клиенту посчитать нужный объём прямо на странице, не уходя к конкурентам. Это снижает барьер входа и повышает конверсию из посетителя в заявку: полезный инструмент расчёта используют те, кто реально закупает.

Сколько месяцев нужно вести рекламу, чтобы получить стабильный результат?

В этом кейсе стабильный поток квал-лидов и договоров сложился за 8 месяцев работы. Первые 1-2 месяца - разгон и чистка трафика, 3-4 месяц - выход на устойчивый поток заявок, дальше масштабирование и снижение стоимости договора. Ждать результат с первой недели в оптовом металлопрокате не стоит.

Как контролировать, что реклама приносит именно оптовых клиентов?

Через фильтрацию на всех уровнях: минус-слова отсекают розницу в семантике, посадочная страница с минимальным объёмом заказа и прайсом для юрлиц отсеивает нецелевых, форма фиксирует объём и тип объекта. В воронке этого кейса из 771 заявки до ключевого этапа дошли 451 - оптовые клиенты с реальным проектом.

Что делать, если заявки идут, а договоров мало?

Проверять ключевой этап воронки: сколько квал-лидов доходит до него. В кейсе из 521 квал-лида до ключевого этапа дошли 451 - конверсия высокая, потому что менеджеры работали по скрипту квалификации. Если договоров мало при хорошем потоке квал-лидов, проблема в продажах или в скорости обработки, не в рекламе.

Заключение

За 8 месяцев в Директе получили заказы на арматуру оптом для строительных объектов - воронка считалась до договора, а не до клика.

Итог: 771 заявка, 521 квал-лид, 451 КП со счётом и логистикой, 80 договоров на 40,5 млн ₽ при бюджете 1 840 424 ₽. ДРР вышел 4,5%, стоимость договора - 23 005 ₽. Цикл сделки - 14 дней.

Все этапы фиксировались в amoCRM: без неё полная декомпозиция воронки была бы невозможна, и оптимизировать стоимость квал-лида до 3 532 ₽ не получилось бы. Если хотите масштабировать оптовое направление - начните с сегментации офферов под конкретный тип объекта: чем точнее сегментирован оффер, тем дешевле обходится квалифицированная заявка.

Если вы продаёте арматуру оптом - напишите нам, разберём воронку и покажем, где теряются деньги.