Как мы привлекли заказы на цемент: 466 договоров и 14,6 млн выручки для производителя через Яндекс Директ в Санкт-Петербурге

Этот кейс - для владельцев компаний, которые продают цемент для частного строительства и хотят сделать рекламу предсказуемой. Расскажу, как мы выстроили систему, в которой заказы на цемент приходят стабильно, а бюджет контролируется до каждой сделки. За 7 месяцев мы привели компании 466 договоров при ДРР 10,8% - каждый рубль рекламного бюджета принёс 9,2 рубля выручки. Алексей Стёпин: мы не работаем вслепую - до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Цемент, Санкт-Петербург
• Результат: 1 380 заявок, 466 договоров, выручка 14 586 732 ₽
• Период работы: 7 месяцев

С какими задачами клиент пришёл в нишу цемента?

Никита, владелец компании по продаже цемента в Санкт-Петербурге, хотел получать заказы на цемент стабильно, без зависимости от сезона и сарафана. Средний чек по сделке составлял 31 302 ₽, цикл сделки - 2 дня: клиент звонит, уточняет наличие и условия доставки, подписывает договор. Бюджет согласовывали помесячно.

До обращения к нам реклама шла, заявки приходили, но до договоров доходила меньшая их часть. Деньги уходили, а менеджеры работали вхолостую: часть обращений отваливалась на проверке наличия, часть - на условиях доставки. Затвердевание цемента не ждёт, покупатели уходили к конкурентам, пока менеджер не перезвонил вовремя.

Обрабатывали входящие сами: небольшой отдел продаж, amoCRM. Заявки фиксировались, но сквозной картины по воронке не было.

Задачи при старте:

• Получать квалифицированные заявки от людей с реальной потребностью, а не просто интересующихся ценой.
• Закрыть узкое место воронки: подтверждение наличия и условий доставки до выставления счёта.
• Снизить нагрузку на менеджеров за счёт фильтрации нецелевого трафика на входе.
• Связать рекламу с договорами через amoCRM, чтобы считать стоимость сделки, а не клика.
• Масштабировать поток без роста доли рекламных расходов.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на цемент?

Шаблонная настройка сливает бюджет потому, что валит всё в одну кампанию: частник с мешком портландцемента и прораб с партией под фундамент получают одно объявление. Автостратегия обучается на смешанном трафике и тянет самый дешёвый сегмент - тех, кто ищет цену за мешок. Именно так выглядит бизнес-проблема: заказы на цемент приходили, но большинство отваливались на этапе уточнения объёма или уходили к розничному поставщику.

CR% в продажу был низким из-за отсутствия фильтра на входе. В воронку попадали и мелкие розничные покупатели, и те, кто строит дом. Менеджеры тратили время на нецелевые лиды, крупные заявки обрабатывались с задержкой. В amoCRM фиксировались лиды, но конверсия в договор не росла: спрос не был разделён ни на уровне рекламы, ни на посадочной.

Сегментация решает эту проблему. Отдельные кампании под запросы с объёмами и доставкой, под частное строительство, под оптовые закупки - каждая учит автостратегию на своём типе клиента. Автостратегия получает однородный сигнал и быстрее находит аудиторию, которая доходит до КЭВ (ключевой этап воронки) «подтверждение наличия и доставки». За 7 месяцев такой подход сосредоточил бюджет на тех, кто реально закрывает договор.

Как цикл сделки в нише цемента влияет на окупаемость рекламы?

Цикл сделки в этом кейсе - 2 дня: покупатель принял решение быстро, заявка закрывалась в договор без затяжных переговоров. Бизнес, которому нужны заказы на цемент через Яндекс Директ, видит возврат вложений уже в течение той же недели, а окупаемость считается помесячно. За 7 месяцев работы воронка прошла все этапы: от первого клика до закрытой сделки.

Из 1 380 заявок 803 прошли квалификацию - менеджер подтвердил готовность купить, а не просто уточнение цены мешка или характеристик цемента Цемрос. Дальше покупатель проходил ключевой этап: таких подтверждений набралось 720, в договор из них конвертировалось 466.

Короткий цикл позволил накапливать офлайн-конверсии в amoCRM и передавать их Яндексу в течение рабочего дня. Кампании получали сигнал быстро, стоимость договора держалась предсказуемо.

Сколько обращений дошло до каждого этапа воронки:

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Большинство конкурентов строят рекламу по одной схеме: страница «цемент цена», прайс, форма заявки - без фильтрации по объёму и готовности к сделке. Именно в этом пространстве агентства и поставщики, которые хотят получать заказы на цемент через Директ, конкурируют за один и тот же трафик.

Упор на цену мешка и доставку по Санкт-Петербургу тянет мелкого покупателя: один мешок для ремонта, а не партия под стройку. Реклама получает клики, конверсия в реальную сделку остаётся низкой. Это и было стартовым сигналом проекта.

Крупные игроки рынка работают через дистрибьюторов, их кампании заточены под B2B-тендеры. Объявлений с конкретикой - маркой М400/М500, наличием, сроком доставки - почти нет. Слабое место рынка одно: никто не квалифицирует на входе, заявки идут «в общий котёл».

Мы закрыли этот пробел: квалификация проходила до передачи лида в amoCRM, а автостратегия обучалась на ключевом этапе воронки, а не на информационном трафике.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

С каким бюджетом и KPI стартовала рекламная кампания цемента?

Бюджет согласовывали помесячно, без фиксированной суммы на весь период: отдача определяла следующий шаг. Клиент хотел системные заказы на цемент с понятной экономикой, а не всплески трафика.

KPI строили на воронке продаж. Квал-лид - фильтр на входе: покупатель подтвердил объём, марку (часто цемент пц-500-д0-н или аналог) и срок отгрузки. Нецелевые обращения отсекались до того, как менеджер тратил время.

Цель оптимизации автостратегии - КЭВ «подтверждение наличия и доставки»: именно здесь проявлялась реальная готовность к сделке. Нюансы доставки и наличие марки на складе менеджер уточнял до договора - этот шаг и стал точкой обучения кампании в amoCRM.

Целевой показатель по деньгам - стоимость договора, не клика. Цикл сделки короткий: конверсии накапливались быстро, автостратегия обучалась на реальных данных. Воронку считали целиком: заявка → квал → подтверждение → договор. За 7 месяцев подход дал 466 договоров при бюджете 1 578 759 ₽.

Что поменяли в рекламе цемента, чтобы она окупилась?

Чтобы получать заказы на цемент системно, пришлось поменять логику всей цепочки: оффер, страница, форма, аналитика и обработка входящего потока в amoCRM.

Оффер до этого строился вокруг продукта: марки М400 (ЦЕМ I 32,5N) и М500 (ЦЕМ I 42,5Н), цена за мешок, форматы поставки. Переработали страницу под то, что реально волнует прорабов и небольших застройщиков: наличие на складе, сроки и нюансы доставки по Санкт-Петербургу и области, документы на белый цемент и стандартные марки. Первый экран перестал продавать - он стал отвечать на вопрос «могу ли я получить нужное прямо сейчас?»

Форму упростили до минимума и добавили квалификационный вопрос по объёму. Это срезало случайные заявки ещё на входе: из 1380 лидов за 7 месяцев квалифицированными оказались 803.

В рекламе разделили горячий спрос (конкретные марки, доставка) и более широкий (строительство, частный дом). Автостратегию обучили на КЭВ - подтверждение наличия и доставки. Все заявки пошли в amoCRM, где менеджеры видели источник и стадию по каждому контакту.

Оффер строился от желания клиента проверить доступность - туда и вёл трафик.

Так выглядела посадочная, на которую вели трафик:

Сколько договоров и какую выручку принесла реклама цемента?

За 7 месяцев работы клиент получил 466 договоров при рекламном бюджете 1 578 759 ₽ и выручке 14 586 732 ₽. Владельцам бизнеса, которым нужны заказы на цемент через Яндекс Директ, важна трёхуровневая цепочка: метрики → воронка → деньги. Цикл сделки в этом проекте - 2 дня: покупатель принимает решение быстро.

Маркетинговые метрики за период: 1 380 заявок по 1 144 ₽, 197 заявок в месяц. Воронка в amoCRM: 1 380 заявок → 803 квал-лида → 720 подтверждений наличия и доставки → 466 договоров. Каждый этап фиксировался отдельно; на ключевом этапе конверсия показала, что подходящий материал и условия доставки решают сделку быстрее, чем цена.

Каждый рубль рекламы вернулся 9,24 рубля выручки. ДРР 10,8% при среднем чеке 31 302 ₽ - один договор закрывал рекламные расходы.

Итоговые цифры расхода и заявок за 7 месяцев в кабинете Яндекс Директа:

А это уже CRM клиента - 466 договоров на 14 586 732 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Какие решения сработали и почему?

Получить заказы на цемент с коротким циклом сделки реально, если воронка настроена под скорость: от заявки до договора в этом проекте проходило меньше трёх дней. 7 месяцев работы показали, какие решения дали результат.

1. Цель автостратегии - КЭВ, не клик. Яндекс обучался на «подтверждении наличия и доставки».

2. Квал-лид как фильтр на входе. Перед КЭВ каждую заявку квалифицировали: объём, срок, готовность к оплате. Из 1380 заявок прошли 803 - и только они пошли в работу к менеджерам.

3. Семантика под покупателя, не под эксперта. Горячие транзакционные и гео-запросы по Санкт-Петербургу - в одни группы, косвенные (например, декоративная штукатурка) - в отдельные, с разной целью.

4. amoCRM как нерв воронки. Каждая заявка фиксировалась в amoCRM с тегом источника, офлайн-конверсии передавались в Яндекс по факту подтверждения.

5. Регулярная чистка площадок РСЯ. Первые две недели давали мусорный трафик: .com, DSP-сети (площадки программатик-закупок), агрегаторы. Чистили вручную каждые 3-4 дня.

6. Бюджет наращивали плавно. Резкий рост подмешивает новую аудиторию и роняет конверсию.

Переписка с клиентом по ходу проекта - посмотрите, как фиксировали решения по этапам:

Как повторить этот результат: метод по шагам?

Получать заказы на цемент через Яндекс Директ системно - значит пройти 9 шагов без пропусков.

1. Декомпозируйте воронку до денег. Зафиксируйте все этапы до запуска: заявка, квал-лид, КЭВ, договор. Без этого непонятно, где теряется бюджет и на что обучать стратегию.

2. Выберите правильную цель обучения. Чтобы заказы на цемент шли, обучайте автостратегию на КЭВ: подтверждении наличия и доставки.

3. Соберите семантику под реальный интент. Горячие и гео-запросы - отдельными группами; информационные (цементная штукатурка, марки, характеристики) - в минус или в отдельную кампанию с другой посадочной.

4. Запустите «временянки» на 3 дня. Быстрые РСЯ-кампании на широкие маски собирают первичную статистику по площадкам. Через 3 дня режете мусор (.com, DSP-сети).

5. Настройте передачу офлайн-конверсий. Подключите amoCRM к Яндекс Метрике так, чтобы квал-лиды и КЭВ попадали в Директ в течение часа.

6. Внедрите фильтр на квал-лид. Менеджер квалифицирует каждую заявку по объёму, срокам, готовности. Прошедшие фильтр передаются в amoCRM и дальше в Метрику. Цикл сделки - 2 дня, данные накапливаются быстро.

7. Подключите РНП (рука на пульсе). РНП - это метод ведения, при котором специалист еженедельно корректирует сегменты аудитории и минус-фразы, чистит площадки РСЯ и отслеживает стоимость договора.

8. Масштабируйте бюджет постепенно. Увеличивайте бюджет только после стабилизации стоимости КЭВ.

9. Считайте ДРР на договор, не CPL. ДРР (доля рекламных расходов) по проекту составила 10,8%. Отслеживайте её на уровне договора за весь период работы - 7 месяцев, а не по неделе из рекламного кабинета.

Заказы на цемент: частые вопросы

Поставщики и производители, которые хотят получать заказы на цемент через Яндекс Директ, задают примерно одинаковые вопросы: сколько стоит заявка, как отсеять мусор, что настраивать. Ниже - ответы по кейсу.

Сколько стоит одна заявка на цемент в Яндекс Директ?

В этом кейсе - 1 144 ₽ за заявку при бюджете 1 578 759 ₽ за 7 месяцев работы. Итоговая стоимость зависит от региона, конкуренции в выдаче и качества посадочной страницы. Цена заявки не финальный показатель: важнее, сколько из них доходят до договора. Здесь из 1 380 заявок получили 466 договоров.

Как фильтровать нецелевые заявки от розничных покупателей?

Квал-лид (квалифицированная заявка) - это заявка, где человек подтвердил объём, бюджет и срок поставки. В кейсе этот фильтр отсекал тех, кто искал один мешок в строительном магазине: из 1 380 заявок квалифицированными оказались 803. Квалификацию проводит менеджер на первом звонке по скрипту. Без этого фильтра воронка забивается мусором и менеджеры выгорают.

На каком этапе воронки обучать автостратегию в Яндекс Директ?

Автостратегию обучают на КЭВ - в этом кейсе целью оптимизации было «подтверждение наличия и доставки». Этот этап предшествует договору и достигается чаще: 720 подтверждений против 466 договоров. Обучение на редкой цели затягивает выход кампании на системный поток - алгоритму не хватает сигналов для точного таргетинга.

Как быстро появляются первые договоры после запуска рекламы?

Цикл сделки в кейсе - 2 дня: от первого контакта до договора. Это короткий цикл, поэтому воронка не задерживает обратную связь. Первые договоры фиксировались уже в первые недели работы. Чем короче цикл, тем быстрее автостратегия получает данные о реальных покупателях и начинает точнее таргетировать.

Нужна ли CRM для работы с Яндекс Директ в нише цемента?

В этом кейсе работали через amoCRM. Без CRM невозможно передавать в Яндекс данные о том, какие заявки дошли до подтверждения и договора. Автостратегия без этих данных обучается на кликах и формах, а не на реальных покупателях. В итоге алгоритм приводит тех, кто кликает, а трафик дорожает без роста сделок.

Какие марки цемента лучше продвигать через Директ?

Семантику собирают под реальный спрос в регионе. Марки цемента М400 (ЦЕМ I 32,5Н) и М500 (ЦЕМ I 42,5Н) дают горячие транзакционные запросы, под которые делают отдельные группы объявлений по методу STAG (1 группа ключей = 1 группа объявлений, 3-5 объявлений на группу). Общие запросы типа «купить цемент» тоже работают, но конвертируются хуже. Разделять кампании по маркам стоит, если у них разная маржинальность или разный портрет покупателя.

Какой рекламный бюджет нужен, чтобы получать стабильный поток договоров?

За 7 месяцев работы потратили 1 578 759 ₽ и получили 466 договоров при выручке 14 586 732 ₽. Стартовый бюджет согласовывали помесячно и наращивали по мере обучения кампаний. Начинать с минимума и сразу ждать системного потока не получится: автостратегиям нужно время на обучение, а выход на стабильный поток договоров обычно занимает несколько месяцев.

Почему реклама даёт заявки, но не даёт договоры?

Разрыв между заявками и договорами почти всегда лежит на стороне продаж. Низкий CR в продажу был стартовой проблемой в этом кейсе. Менеджеры не квалифицировали входящий поток, теряли горячих клиентов на этапе подтверждения. Исправление скриптов и разделение функций подняло конверсию до 466 договоров из 803 квал-лидов.

Как оценить окупаемость рекламы в нише цемента?

Считают через ДРР и ROAS. В кейсе ROAS (Return on Ad Spend - окупаемость рекламных расходов) составил 9,24 - каждый рубль рекламного бюджета вернулся выручкой кратно. Средний чек договора - 31 302 ₽, стоимость привлечения договора - 3 388 ₽. Это базовые числа юнит-экономики, по которым отслеживают эффективность кампаний.

Сколько времени занимает выход на стабильный результат?

В этом кейсе период работы - 7 месяцев: именно столько потребовалось, чтобы пройти путь от запуска до 466 договоров. Первые месяцы идут на разгон кампаний и накопление данных о квал-лидах. Системный поток формируется после того, как автостратегия получает достаточно сигналов от реальных сделок и перестаёт расходовать бюджет на нецелевой трафик.

Заключение

Получать заказы на цемент системно - вопрос выстроенной воронки, а не настроек наугад. За 7 месяцев 1 380 заявок превратились в 466 договоров и 14 586 732 ₽ выручки: автостратегия обучилась на КЭВ «подтверждение наличия и доставки», а не на кликах.

Заказы на цемент закрывались за 2 дня - от заявки до договора. Квал-лид прошёл фильтр по бюджету и срочности, менеджер подтвердил наличие нужного вида цемента и условия доставки, сделка закрыта. amoCRM держала воронку без потерь. ДРР по итогу - 10,8% при среднем чеке 31 302 ₽ и стоимости договора 3 388 ₽.

STAG-подход и сегментация семантики под виды цемента (М400, М500 и прочие) работают в равной мере у производителей и дилеров, привлекающих заказы на цемент. Главное - обучать автостратегию на цели, где фиксируется реальная сделка, и держать РНП весь период разгона.

Если вы продаёте строительные материалы в Петербурге и хотите стабильный поток квалифицированных заявок, напишите нам - разберём вашу воронку.

реклама цемента

Обсудить задачу →

Сайт · Telegram · ВКонтакте · MAX