Как мы привели компании в Омске заказы на металлоизделия: 56 договоров на лестницы и 16,1 млн ₽ выручки через Яндекс Директ

Разбираю живой проект: металлические лестницы, Омск - что именно делали в рекламе по запросу заказы на металлоизделия и какие деньги это принесло. За период работы получили 519 заявок, 56 договоров и 16,1 млн ₽ выручки.

Коротко о проекте:

• Ниша: Металлические лестницы, Омск
• Результат: 519 заявок, 56 договоров, выручка 16 145 864 ₽
• Период работы: 7 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише металлоизделий до старта?

У омского производителя сварных металлоизделий, лестниц и ограждений, не сходилась конверсия сайта: трафик шёл, а заявок выходило мало. Владелец Роман искал заказы на металлоизделия через рекламу, но изготовление лестниц окупалось только при заявках, которые доходят до расчёта, а таких было немного.

Реклама приводила обращения без отбора по задаче и бюджету, и менеджеры тратили время на тех, кто интересовался только ценой. При среднем чеке 288 319 ₽ каждый потерянный замер стоил ощутимых денег.

Работали 7 месяцев, цикл сделки составил 0,7 месяца.

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания собирает всех, кто ищет металл вообще, а не тех, кому нужна лестница под размеры дома и с крупным чеком. Владелец, которому нужны заказы на металлоизделия, сталкивается с десятками подрядчиков с одинаковыми настройками и дешёвым трафиком.

У этого клиента такая схема давала поток заявок на мелкие работы: звонки «просто узнать цену» съедали время менеджеров. Серийность производства здесь не работает, каждая лестница считается под проект.

Квал-лид, то есть человек, подтвердивший задачу и бюджет, встречался редко. Заявки доходили до amoCRM, но отсеять мусор до звонка было нечем.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Конкуренты в Яндекс Директе обычно запускают одну широкую кампанию на автостратегии и льют туда все запросы подряд: и ограждения, и перила, и лестницы. Алгоритм обучается на кликах, а не на квалифицированных заявках, поэтому трафик собирается по всем направлениям сразу. Объявления и посадочные общие, конкретных ответов про цену и замер нет, а качество лидов в amoCRM никто не разбирает и минус-фразы не чистит.

Широкие запросы вроде «производство металлоконструкций» или «изготовление ограждений» ведут на одну страницу. Менеджер тонет в мелких обращениях, а крупный чек теряется.

Заявки шли в amoCRM, где менеджер сразу отделял квал-лид от случайного звонка.

Как цикл сделки влияет на окупаемость рекламы?

За 7 месяцев реклама вернула бюджет 854 917 ₽ выручкой 16 145 864 ₽. Цикл сделки в 0,7 мес. быстро показывает, какие заявки доходят до денег, поэтому стратегию корректировали по данным из amoCRM. Владельцам, которым нужны заказы на металлоизделия, важно видеть, как вложения превращаются в договоры.

Посмотрите, сколько заявок дошло до каждого этапа в amoCRM:

Во сколько обходится один договор на металлические лестницы?

Один договор на металлические лестницы обошёлся в 15 266 ₽ рекламы. Это стоимость привлечения клиента, который подписал договор при среднем чеке 288 319 ₽, а не цена клика или заявки. Цикл сделки составил 0,7 месяца, поэтому расходы быстро возвращались.

Заявка в этом проекте стоила 1 648 ₽, квал-лид 2 979 ₽. За 7 месяцев работы на рекламу ушло 854 917 ₽, и это дало 56 договоров. Владельцам производства, которым нужны заказы на металлоизделия, мы советуем считать именно цену договора: заявки в amoCRM доходят до подписи по-разному, и цена заявки этого не показывает.

ДРР (доля рекламных расходов) вышла 5,3 % от оборота.

Почему спрос на металлоизделия нельзя вести одной общей кампанией?

Общая кампания смешивает запросы с разной готовностью купить, и автостратегия льёт бюджет туда, где заявки дешевле, а не туда, где они доходят до договора. Когда владелец бизнеса ищет заказы на металлоизделия, у людей в Омске те же ключи дают и покупателей лестниц, и охотников за резкой металла. Квал-лидами оказались 287 заявок из 519.

Мы разнесли спрос на отдельные кампании: изготовление металлоизделий, лестницы для частных домов, смежные услуги. За 7 месяцев бюджет остался у готовых купить.

Вот сами объявления: одно обещание в трёх размерах:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали договоры и окупаемость рекламы, а не клики. Владелец искал заказы на металлоизделия для лестниц и ограждений в Омске, поэтому KPI задали по деньгам: сколько заявок дойдёт до расчёта и сколько из них станут договорами.

Ориентиры на старте:
- квал-лиды вместо сырых заявок;
- замер или расчёт стоимости как проверка серьёзности намерений;
- договор как итог и главный показатель;
- реклама должна окупаться при крупном чеке и коротком цикле сделки.

Заявки из amoCRM сверяли с рекламой за все 7 месяцев работы.

Что поменяли в рекламе металлоизделий, чтобы она окупилась?

Чтобы реклама окупилась, мы перестроили всю цепочку от первого экрана сайта до договора. Владельцу бизнеса важно, чтобы каждое звено цепочки приводило заказы на металлоизделия. Оффер, посадочную и форму собрали под дорогие лестницы и ограждения, рекламу за 7 месяцев обучали на квал-лиде.

Заявки шли в amoCRM, менеджеры вели их до замера, и мы видели, где теряются деньги.

Клиентов вели не к покупке сразу, а к первому шагу - заявке на замер или расчёт.

Посмотрите на первый экран сайта, где виден оффер для заказчика:

Какая доля заявок на металлические лестницы дошла до квалификации?

До квалификации дошли 287 заявок из 519, это больше половины. Дальше 190 перешли к замеру или расчёту стоимости, а 56 закончились договором. Цикл сделки составил 0,7 месяца, работали 7 месяцев. Заказы на металлоизделия удобно разбирать по этапам воронки.

Результат читается на трёх уровнях. Маркетинг дал заявки по 1 648 ₽. Воронка превратила их в квал-лиды, замеры и договоры, этапы фиксировали в amoCRM. Деньги: выручка 16 145 864 ₽ при ДРР 5,3 %.

Посмотрите на итоговый расход и число заявок за период:

А это уже CRM клиента - 56 договоров на 16 145 864 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Какие решения дали результат?

Результат дали три решения: обучение рекламы на квал-лиде, отдельные кампании под каждый тип изделия и ежемесячная сверка заявок с клиентом в amoCRM. За 7 месяцев работы это привело к 56 договорам и выручке 16 145 864 ₽ при расходе 854 917 ₽.

1. Обучение на квал-лиде. Автостратегия получала сигнал по заявкам, прошедшим квалификацию. Реклама перестала собирать тех, кто ищет заказы на металлоизделия для сравнения цен, и пошла за теми, кто готов к замеру. До КЭВ (замер или расчёт стоимости) дошло 190 заявок из 287 квал-лидов.

2. Разделение по изделиям. Лестницы и ограждения разнесли по разным кампаниям по принципу STAG: одна тема, одна группа объявлений. Заголовок повторял запрос, и посадочная отвечала на него без лишних кликов.

3. Рука на пульсе по данным CRM. Мы сверяли заявки в amoCRM с кампаниями и отслеживали, какие обращения доходят до договора.

Рабочая переписка с клиентом показывает, как мы разбирали такие заявки по ходу проекта:

Как применить этот метод в своей нише?

В кейсе по Омску метод дал 56 договоров при цикле сделки 0,7 месяца за 7 месяцев работы. Порядок идёт от денег клиента к рекламе. Владелец, которому нужны заказы на металлоизделия, начинает с шагов 1 и 2 на бумаге.

1. Посчитайте юнит-экономику сделки. Возьмите средний чек и допустимую ДРР. В кейсе она вышла 5,3 %.

2. Опишите нужные заявки. Бюджет, срок, задача. Фильтр в форме отсекает тех, кто смотрит цены.

3. Разберите конкурентов. Что обещают их сайты и реклама, где посадочная слабая.

4. Соберите семантику по намерениям. Изготовление изделий и открытые заказы отделяйте от информационных запросов.

5. Разнесите кампании по сегментам. STAG: одна группа ключей, одна группа объявлений.

6. Подключите учёт. Заявки из amoCRM возвращайте в Яндекс.

7. Запускайте на автостратегии под РНП (рука на пульсе). Чистите площадки РСЯ, добавляйте минус-фразы.

8. Раскладывайте воронку. Квал-лид, замер и договор считайте отдельно.

9. Масштабируйте постепенно и откатывайте шаг, если растёт доля нецелевых заявок.

Заказы на металлоизделия: что важно знать

Реклама металлоизделий окупается, когда её оценивают по квал-лидам и договорам. Если вы ищете заказы на металлоизделия через Яндекс Директ, ориентир такой: за 7 месяцев пришло 519 заявок, 287 квал-лидов и 56 договоров при бюджете 854 917 ₽.

Сколько стоит заявка и договор в рекламе лестниц?

Заявка в кейсе обошлась в 1 648 ₽, квал-лид в 2 979 ₽, договор в 15 266 ₽ при среднем чеке 288 319 ₽. Дешёвая заявка без замера ничего не приносит, поэтому смотрите на стоимость договора. Доля рекламных расходов (ДРР) составила 5,3 %.

Через какое время после запуска пойдут заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска, а стабильный поток квал-лидов набирается дольше. Автостратегии нужны недели накопленных данных, поэтому оценивайте результат по периоду, а не по первой неделе. В кейсе поток за 7 месяцев составил 74 заявки в месяц.

Какой срок от заявки до договора?

От заявки до договора проходит 0,7 месяца. За это время клиент говорит с менеджером, получает замер или расчёт стоимости и согласует условия. Договор по заявке текущей недели появится в amoCRM позже, поэтому сравнивайте периоды с поправкой на этот срок.

Нужна ли отдельная посадочная страница под рекламу?

Да, под каждое направление соберите свою страницу, например для металлических лестниц. Стартовой проблемой клиента была низкая конверсия сайта, и трафик на общую страницу терял деньги. Добавьте расчёт стоимости, примеры работ и форму с вопросами про размеры и бюджет.

Сколько заявок доходит до квал-лида и договора?

В кейсе из 519 заявок квал-лидами стали 287, до замера или расчёта стоимости дошли 190, договор заключили 56. Статус квал-лида менеджер ставит в amoCRM после разговора. Без этой отметки вы не увидите, на каком этапе теряются деньги.

Что делать с закрытыми заказами в CRM?

Закрытые заказы без договора разбирайте по причине в каждой сделке amoCRM: «дорого», «не сошлись по срокам», «выбрали другого подрядчика». Пометки показывают, что менять: объявление, расчёт или работу менеджера. Без них вы правите рекламу вслепую и повторяете одни и те же потери.

Какие услуги рекламировать в первую очередь?

Начинайте с направления, где выше чек и есть свободные мощности цеха. В кейсе это металлические лестницы со средним чеком 288 319 ₽. Смежные услуги, такие как обработка листового металла, резка, гибка и сварка, ведите отдельными группами объявлений, чтобы запрос совпадал с объявлением.

Можно ли рекламироваться сразу по всей России?

Начинайте с региона, где вы можете сделать замер и монтаж. Кейс шёл по Омску, потому что выезд на замер ограничивает географию. Соседние города подключайте после отработки логистики и стоимости выезда, иначе заявки придут, а до договоров не дойдут.

Какой бюджет закладывать на старт?

Сумму на весь срок вперёд не планируют: бюджет подтверждают раз в месяц по данным. В кейсе за 7 месяцев ушло 854 917 ₽, выручка составила 16 145 864 ₽. Стартуйте с суммы, которую готовы потратить без спешки, и наращивайте её при стабильных квал-лидах.

Какие отчёты просить у подрядчика?

Просите отчёт с воронкой: заявки, квал-лиды, замеры, договоры, расход и выручка. В кейсе он собирался в amoCRM и показывал ДРР 5,3 % и стоимость договора 15 266 ₽. Если подрядчик присылает только клики и CTR, спросите, сколько заявок дошло до договора.

Заключение

Омской компании по металлоизделиям за 7 месяцев работы мы вывели рекламу на 56 договоров и 16 145 864 ₽ выручки при расходе 854 917 ₽, ДРР составил 5,3 %. Клиент искал заказы на металлоизделия в Директе, а получал заявки с низкой конверсией сайта. Мы переработали связку от объявления до договора и ведём её в amoCRM.

Для вашего бизнеса вывод простой: смотрите на стоимость договора, она в кейсе составила 15 266 ₽. Если вы продаёте изготовление металлических конструкций и считаете только клики, начните с проверки, сколько заявок доходит до квал-лида и расчёта.

Если вы продаёте лестницы и ограждения и хотите, чтобы заказы на металлоизделия приходили от людей с бюджетом, а не от случайных кликов, напишите нам. Мы разберём вашу воронку от рекламы до договора в amoCRM и покажем, где сейчас теряются деньги.

Быстрее всего ответим в Telegram или MAX. Если вы работаете с листовым металлом или берёте индивидуальное изготовление изделий, укажите это в первом сообщении.