Как мы привели компании заказы на торговое оборудование через Яндекс Директ: 81 договор и 18,7 млн ₽ в Ростове

Этот кейс - для владельцев компаний, которые оснащают розничные магазины и хотят стабильно закрывать новых клиентов. Расскажу, как мы помогли поставщику получать заказы на торговое оборудование в Ростове-на-Дону через Яндекс Директ и вышли на 81 договор при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 5,9%. Алексей Стёпин: мы не работаем вслепую - до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Торговое оборудование, Ростов-на-Дону
• Результат: 902 заявки, 81 договор, выручка 18 662 319 ₽
• Период работы: 7 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише торгового оборудования до старта?

Клиент из Ростова-на-Дону производил торговые островки, витрины и прилавки для магазинов и других розничных форматов. Именно заказы на торговое оборудование он хотел получать через рекламу: звонки и заявки от владельцев магазинов с готовым бюджетом. Средний чек - 230 399 ₽.

До нас Семён запускал рекламу самостоятельно и через подрядчика. Бюджет расходовался, но воронка не складывалась: заявки шли, квал-лидов (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать) из них выходило мало. Сделки фиксировались в amoCRM, но данные для оптимизации рекламы оттуда не передавались - автостратегия обучалась вхолостую.

Производитель торговой мебели работает в конкурентной среде Ростова-на-Дону: привлечение новых клиентов через рекламу упиралось в потолок трафика. Выделиться ценой не получалось. Клиент упирался в потолок трафика: расширить охват в нише не выходило, а поднимать бюджет без понятной отдачи он не был готов.

Цикл сделки - 14 дней, но без квалификации менеджер тратил время на нецелевые обращения. Период совместной работы составил 7 месяцев.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на торговое оборудование?

Производители, которые ищут заказы на торговое оборудование через Яндекс Директ, сталкиваются с одной проблемой: шаблонная настройка смешивает несовместимые сегменты в одной кампании. Запрос «торговые витрины» приходит и от частника с одним прилавком, и от сети магазинов обуви с проектом под ключ на пять точек. Автостратегия не различает их: оптимизируется на клик, а не на сделку с крупным чеком.

Бюджет уходит на дешёвый сегмент. Заявок формально много, менеджеры обрабатывают их вхолостую, реклама кажется неокупаемой. Нет фильтра на входе - нет квал-лидов на выходе. Квал-лид: подтвердил задачу, бюджет и срок - с ним есть смысл работать.

Спрос делится по масштабу задачи. Магазин одежды или первая точка ищет готовое решение быстро. Сеть или торговый центр ищет производителя на весь объём: прилавки, островки, мебель под фирменный стиль.

Эти потоки нельзя вести одной кампанией - разный цикл, разная готовность к диалогу. Сегментирование семантики по типу объекта и масштабу - первое, что мы сделали в этом проекте.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Производители торгового оборудования в Ростове привлекают заказы на торговое оборудование через общие запросы - «витрины на заказ», «оборудование для магазина», «торговые островки для ТЦ» - и ведут трафик на каталог или страницу «о нас».

Типичный сайт конкурента строится вокруг производства: стеклянные витрины для ювелирного магазина, рекламные стойки, прилавки под бренд - всё перечислено. Гарантия год, проект под ключ, полный комплекс. Проблема в другом: текст написан для конечного покупателя, а не для квал-лида, готового обсуждать бюджет на оснащение точки.

Слабое место - отсутствие фильтра на входе. Компании показывают производство, но не обозначают, с какими задачами и каким чеком работают. Форма собирает всех: и розничного покупателя одного стеллажа, и сетевого ритейлера с проектом на несколько точек. Автостратегия обучается на этом потоке и постепенно тянется к более широкой, менее целевой аудитории.

За 7 месяцев мы видели это по структуре трафика: широкие запросы с хорошим CTR давали заявки, которые отваливались на квалификации. Аудитория, ищущая рекламные стойки или стеклянные витрины штучно, не совпадает с покупателем комплексного оснащения торговой точки - смешивать их в одной кампании значит тратить бюджет на обучение не той аудитории.

Один оффер, три формата - вот как его видели на площадках:

Сходится ли экономика одного договора на торговое оборудование?

Экономика сходится: стоимость договора в кейсе составила 13 492 ₽ при среднем чеке 230 399 ₽. Это кейс компании, которая привлекала заказы на торговое оборудование через Яндекс Директ в Ростове-на-Дону, и ДРР по итогу 7 месяцев вышел на уровне 5,9%. Цикл сделки - 14 дней до договора.

Производство на заказ - прилавков, островков для ТЦ, витринных зон, рекламных стоек для магазина оптики и других форматов - предполагает сложный выбор комплектации. Клиент не принимает решение по первому звонку: сначала расчёт, потом КП, потом договор. Поэтому воронка трёхэтапная: 366 квал-лидов → 271 расчёт и КП → 81 договор. Стоимость привлечения квал-лида составила 2 986 ₽.

Как выглядит путь от первого обращения до денег на каждом этапе воронки:

С каким бюджетом и KPI стартовала рекламная кампания торгового оборудования?

Клиент - производитель торгового оборудования - искал заказы на торговое оборудование в Яндекс Директ: трафик упирался в потолок спроса, новых покупателей не хватало. Бюджет согласовывали помесячно, без фиксированной суммы на весь период. Работали 7 месяцев.

KPI формулировали в бизнес-метриках: считать договоры и квал-лиды, а не клики. Компания выпускает прилавки, витрины и островную выкладку под разные форматы - от небольших магазинов до острова в торговом центре. Чек крупный, цикл сделки короткий, и это сразу задавало планку по стоимости квал-лида.

Целевую цифру по сделкам жёстко не фиксировали. Задача: стабильный поток квалифицированных заявок от ЛПР (лицо, принимающее решение) с подтверждённым бюджетом и готовым техзаданием. Ключевым этапом воронки выбрали тот шаг, до которого доходят только реально готовые к покупке. В amoCRM под эти стадии настроили воронку - чтобы сразу видеть, сколько заявок проходят квалификацию.

Какие изменения вывели рекламу торгового оборудования в плюс?

Чтобы получать заказы на торговое оборудование через Яндекс Директ, пришлось переделать четыре элемента: оффер, посадочную, форму и аналитику. Каждый из них работал против результата по-своему. Оффер не отвечал на реальный запрос закупщика, посадочная не закрывала возражения по срокам и наличию, форма собирала нецелевые обращения. Главной оказалась аналитика: пока в цель передавался клик, а не договор, автостратегия обучалась приводить тех, кто никогда не покупает.

Оффер на сайте был построен от продукта: «изготовим прилавки, островки, витрины под заказ». Для владельца магазина, которому нужны нестандартные решения под конкретный формат - будь то торговые островки для ТЦ или островная выкладка косметики, - это не ответ на его вопрос. Оффер переписали: акцент на проектирование торгового оборудования под тип точки, сроки, гарантию и полный комплекс услуг от проекта до монтажа.

Посадочную упростили: убрали лишние блоки, оставили примеры объектов по типам и одну форму. Форма не предлагала сразу «заявку на замер» - она давала получить КП с примерами. Это входной шаг, на который соглашается несравнимо бо́льшая доля аудитории.

Трафик обучали на КЭВ (ключевой этап воронки) - «расчёт комплектации и КП». Заявки из Директа шли в amoCRM, менеджер фиксировал статус по каждому лиду, данные передавались в Метрику. Автостратегия перестала учиться на всех кликнувших и начала искать тех, кто доходит до расчёта. За 7 месяцев воронка дала 271 КЭВ из 366 квал-лидов.

Оффер первого экрана - то, как клиент попадает в воронку:

До какой цены заявки удалось дойти?

За 7 месяцев кампания принесла заказы на торговое оборудование с ценой заявки 1 211 ₽ и стоимостью договора 13 492 ₽ при среднем чеке 230 399 ₽. Воронка прошла три уровня: маркетинговые метрики, квалификация и деньги на счёте клиента.

Уровень 1. Маркетинговые метрики

Уровень 2. Воронка продаж

Уровень 3. Деньги

Цикл сделки - 14 дней: производители торговой мебели и оборудования для торгового пространства принимают решение быстро, когда оффер точно попадает в запрос. ДРР 5,9 % означает: на каждые 100 ₽ выручки реклама заняла меньше 6 ₽.

Итоговые цифры периода в кабинете Директа:

А это уже CRM клиента - 81 договор на 18 662 319 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Схема работы, которая дала 81 договор за 7 месяцев, воспроизводима в любой нише торгового оборудования. Клиент получал заказы на торговое оборудование через поиск, и под этот тип спроса выстраивалась вся воронка: от семантики до цели обучения автостратегии.

1. Собрать семантику под коммерческий интент. Горячие запросы («на заказ», «изготовление», «цена») - отдельно от информационных. Информационные и навигационные сразу в минус-фразы: автостратегия не должна обучаться на людях, которые ещё не готовы платить. 20-40 фраз в РСЯ достаточно.

2. Запустить «временянки» для разведки. Мастер-кампания + РСЯ на 3-5 дней дают первые клики и показывают, откуда идёт трафик. Смотрите отказы, устройства, источники - и принимаете решение по структуре кампаний под заказы на торговое оборудование.

3. Выстроить STAG-структуру. STAG (single-theme ad group) - один смысловой кластер на группу, 3-5 объявлений в каждой. Заголовок содержит запрос и оффер. Структура даёт управляемость: видишь, какой кластер тянет квал-лиды, и масштабируешь его.

4. Обучить автостратегию на КЭВ. В кейсе КЭВ - «расчет комплектации и КП». Обучение на кликах льёт трафик на тех, кто кликает; обучение на КЭВ - на тех, кто доходит до коммерческого предложения.

5. Квалифицировать заявки через amoCRM. Квал-лид фиксируется отдельно: менеджер подтверждает бюджет, задачу, срок. Из 902 заявок квалификацию прошли 366.

6. Передавать офлайн-конверсии в Яндекс. Квалы и КЭВ-события из amoCRM уходят в Метрику. Яндекс переобучается на профиль тех, кто дошёл до расчёта. Это и есть РНП (рука на пульсе) - постоянная обратная связь через данные поверх автоматики.

7. Чистить площадки по срезу ставки. Площадки с дешёвыми кликами и нулевой конверсией - в бан. Отчёт «средняя ставка за клик» в Мастере отчётов сразу показывает накрутки кликов.

8. Наращивать бюджет после стабилизации цены квал-лида. Бюджет поднимали плавно; при росте цены анализировали, какие кластеры подтянули нецелевой трафик, и сужали.

9. Фиксировать воронку успешных проектов целиком. Каждый договор привязан к источнику в amoCRM. Проекты визуализации по периодам дают доказательную базу и материал для масштабирования.

Переписка с клиентом за 7 месяцев работы - как выглядит живое согласование по проекту:

Заказы на торговое оборудование: частые вопросы

Владельцы производства торгового оборудования задают примерно одни и те же вопросы до старта. Вот ответы, выведенные из 7 месяцев работы в этой нише.

Реально ли получать заказы на торговое оборудование через Яндекс Директ, если бизнес в регионе?

Реально - кейс Ростова-на-Дону это подтверждает. За 7 месяцев клиент получил 902 заявки, 81 договор и 18 662 319 ₽ выручки при рекламном бюджете 1 092 889 ₽. Региональный спрос в нише существует, но он ограничен: упираться в потолок трафика придётся быстрее, чем в Москве, поэтому семантику нужно прорабатывать плотно с самого старта.

Сколько стоит одна заявка в производстве торгового оборудования?

В нашем кейсе стоимость заявки составила 1 211 ₽ - это средняя по всей воронке за 7 месяцев. На старте цифра выше: автостратегия обучается, площадки ещё не почищены. Ждать стабильного CPL раньше второго месяца не стоит - данных попросту не хватит для нормального обучения алгоритма.

Как понять, что заявки качественные, а не мусор?

Из 902 заявок квал-лидами стали 366. Контроль идёт через amoCRM: каждая заявка фиксируется, менеджер проставляет статус после первого контакта. Без этой связки невозможно понять, что реклама приносит, а что съедает бюджет впустую. Производство торгового оборудования - ниша с высоким средним чеком, поэтому цена ошибки при обработке заявок высокая.

Какой бюджет нужен, чтобы реклама дала результат в нише торгового оборудования?

Бюджет согласовывался помесячно - по факту за 7 месяцев ушло 1 092 889 ₽. ДРР составил 5,9% от выручки. Логика одна: бюджет должен давать достаточный поток заявок для обучения автостратегии, иначе она не наберёт данных и будет лить на мусорный трафик.

Как долго ждать первых договоров после запуска рекламы?

Цикл сделки в этом кейсе - 14 дней до договора. Первые договоры появились в первые недели работы. Но системный поток формируется позже: автостратегии нужно 4-8 недель, чтобы выйти на стабильное качество заявок. Рассчитывать на полноценный поток с первой недели не стоит.

До какой цены заявки удалось дойти по итогам оптимизации за 7 месяцев?

Средняя стоимость заявки по итогу 7 месяцев - 1 211 ₽, стоимость квал-лида - 2 986 ₽, стоимость договора - 13 492 ₽. Эти цифры - результат последовательной чистки площадок РСЯ, минусации мусорных сегментов и передачи данных о квал-лидах обратно в Яндекс. На старте каждый из этих показателей был выше - оптимизация шла поэтапно на протяжении всего периода работы.

Почему заявок много, а договоров мало?

Воронка в кейсе: 902 заявки → 366 квал-лидов → 271 расчёт и КП → 81 договор. Потери на каждом переходе - это нормально, но если отвал между заявкой и квал-лидом слишком большой, проблема либо в трафике, либо в обработке. Разрыв надо смотреть в amoCRM, а не в рекламном кабинете.

Нужен ли отдельный сайт под рекламу или хватит основного?

Посадочная страница должна закрывать конкретный запрос: торговые витрины, островки для ТЦ, прилавки под заказ - разные офферы под разную аудиторию. Если один сайт покрывает всё общей страницей, конверсия будет ниже. Под высококонкурентные направления имеет смысл делать отдельные посадочные с конкретным оффером и формой заявки.

Что делать, если реклама работает, но средний чек маленький?

Средний чек в кейсе - 230 399 ₽. Если у вас он ниже, смотрите, кто оставляет заявки: возможно, реклама тянет розничный сегмент вместо комплексных проектов под ключ. Оффер и посадочная страница должны фильтровать аудиторию ещё до клика. Вопрос о масштабе проекта в форме отсеивает нецелевые обращения на входе.

Как понять, что агентство действительно управляет рекламой, а не просто смотрит на неё?

РНП - это метод ведения кампаний, при котором специалист контролирует автостратегию вручную: чистит площадки РСЯ, корректирует сегменты, сверяет данные amoCRM с рекламным кабинетом и вмешивается при отклонениях. Попросите еженедельный отчёт не по кликам, а по воронке: заявки, квал-лиды, ключевой этап, договоры. Если агентство не смотрит дальше кабинета - это мониторинг, не ведение.

Заключение

Производители торгового оборудования, которым нужны заказы на торговое оборудование, получили рабочую модель: 902 заявки за 7 месяцев, 81 договор, выручка 18 662 319 ₽ при бюджете 1 092 889 ₽.

Воронка проходит через квал-лид и расчёт комплектации с КП: заказы на торговое оборудование закрываются за 14 дней. Контроль каждого этапа через amoCRM был условием работы: без сквозной связки реклама → заявка → квал → договор ДРР в 5,9% нечем подтвердить.

Конкуренты предлагают полный спектр услуг, готовые решения, ссылаются на реализованные проекты. Разница в том, кто считает заказы на торговое оборудование по стоимости договора: здесь вышло 13 492 ₽ при среднем чеке 230 399 ₽. Такую экономику видно только если считать воронку целиком.

Если бизнес упирается в потолок трафика или теряет заявки между первым звонком и выставленным КП - проблема решается на уровне структуры кампаний и квалификации, не увеличением бюджета.

Если ваш бизнес ищет заказы на торговое оборудование через Яндекс Директ, напишите нам - разберём воронку и покажем, где теряются деньги.

Работаем с производителями торговых прилавков, витрин, оснащением для парфюмерных магазинов и розничных точек. Изготовление торгового оборудования - ниша с чёткой экономикой: средний чек, цикл сделки 14 дней, понятная декомпозиция. Под неё и строим кампании.