Мы привели клиенту заявки на медоборудование с ценой сделки 67 688 ₽ и закрыли 53 договора на 66,2 млн ₽ выручки при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 5,4%. Алексей Стёпин, руковожу агентством Step In Context, настраиваем контекстную рекламу и приводим заявки бизнесу.
Коротко о проекте:
- Ниша: Медоборудование, Москва
- Результат: 1 530 заявок, 53 договора, выручка 66 250 000 ₽
- Период работы: за 10 месяцев
- С чем пришёл клиент из ниши медоборудования: «Люди заходят, смотрят и уходят, сайт вообще не продаёт»?
- Почему в нише медоборудования возникает «низкая конверсия сайта (CR%)»?
- Что дал разбор рекламы конкурентов?
- Сходится ли экономика одного договора на медоборудование?
- Какой спрос на медоборудование и почему его нельзя валить в одну кампанию?
- Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы медоборудования?
- Что поменяли в рекламе медоборудования, чтобы она окупилась?
- Какая доля заявок на медоборудование дошла до квалификации?
- Какие шаги дали результат и как их воспроизвести?
- Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?
- Заявки на медоборудование: что важно знать
- Сколько в среднем стоит одна заявка на медоборудование через Яндекс Директ?
- Почему заявки на медоборудование идут, но договоров мало?
- Нужны ли заявки с российской недели здравоохранения и выставок?
- Можно ли запускать Директ на медоборудование без деления по товарам?
- Заключение
С чем пришёл клиент из ниши медоборудования: «Люди заходят, смотрят и уходят, сайт вообще не продаёт»?
Владелец компании по продаже медицинского оборудования в Москве обратился к нам за заявки на медоборудование: отдел продаж работал вполсилы, а рекламный бюджет уходил без отдачи. Компания продаёт B2B-сегменту: УЗИ-аппараты, диагностическую и лечебную технику для клиник и больниц. Средний чек - 1 250 000 ₽.
До нас рекламу вёл либо сам клиент, либо агентство без опыта в B2B-медтехе. Директ запускали по широким тематикам - бюджет растворялся на дешёвый РСЯ-трафик и нецелевые клики, целевых обращений почти не поступало. Заявки, которые всё же приходили, не доходили до переговоров: покупатели с бюджетом на серьёзную технику на сайте не задерживались.
Клиент Альберт сформулировал проблему прямо: трафик есть, а заявок нет. Нужные покупатели - главврачи и закупщики клиник с готовым бюджетом и реальной потребностью - на сайте не конвертировались. Заявки шли от случайных посетителей, менеджеры тратили время на отсев. CRM вели в Битрикс24, но воронка не давала данных для оптимизации: рекламные кампании не были связаны с этапами сделки.
Почему в нише медоборудования возникает «низкая конверсия сайта (CR%)»?
Клики есть, заявок нет - в медтехе B2B это не проблема сайта, это проблема трафика. Когда реклама идёт по широким тематикам без разбивки по конкретным позициям, в воронку заходят люди, которые ещё не знают, чего хотят: ищут общую информацию, сравнивают категории, изучают функциональная диагностика как направление. Они кликают - и уходят, потому что офер на продажу УЗИ-аппарата за 1 250 000 ₽ им пока не нужен.
Вторая часть проблемы - смешанный трафик РСЯ. Яндекс на старте «тестирует» аудитории широко, подмешивая дешёвые площадки и нерелевантные сегменты. Без разбивки по товарным группам и без минусации информационного интента автостратегия обучается не на тех, кто готов к переговорам, а на тех, кто просто зашёл посмотреть.
Результат предсказуем: бюджет уходит, квалифицированных заявок - единицы. Закупщики клиник и главврачи с реальной потребностью попросту не видят релевантного предложения под свой запрос - и конверсия сайта падает не потому, что сайт плох, а потому что к нему приходит не та аудитория.
Что дал разбор рекламы конкурентов?
Конкуренты в нише медоборудования продвигались по тем же широким категориям, что и клиент до обращения к нам: общие запросы на УЗИ-аппараты и лечебную технику без сегментации по типу покупателя. Объявления вели на каталог целиком, без заточки под B2B-закупщика или главврача.
Разбор показал два характерных провала: офферы не разделяли розницу и корпоративные поставки, а посадочные страницы не содержали ни сроков поставки, ни условий для клиник. Закупщик из кабинета косметолога или больницы видел одно и то же объявление - без намёка на то, что компания работает с юрлицами.
Из этого мы вывели конкретное решение: выделить B2B-сегмент отдельными кампаниями с офферами под нужды клиник - сроки, сервис, документы для тендера. Семантику разбили по типу оборудования, чтобы исключить смешение коммерческих и информационных запросов.
В результате структура аккаунта стала управляемой: каждая группа объявлений закрывала один сегмент спроса, а не «медоборудование вообще». Это и дало основу для воронки, которая за 10 месяцев привела 1 530 заявок на медоборудование и конвертировала их в 53 договора.
Сходится ли экономика одного договора на медоборудование?
Экономика сходится: стоимость договора 67 688 ₽ при среднем чеке 1 250 000 ₽ даёт ДРР 5,4% - рекламные расходы возвращаются с первой же сделки.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Стоимость лида | 2 345 ₽ |
| Стоимость квал-лида | 3 397 ₽ |
| Стоимость договора | 67 688 ₽ |
| Средний чек | 1 250 000 ₽ |
| ДРР | 5,4% |
| ROAS | 18,47× |
| Цикл сделки | 1,1 мес |
Клиент поставляет УЗИ-аппараты и лечебную технику клиникам и отделениям травматологии: цикл сделки - около месяца, ЛПР - главврач или закупщик. При таких параметрах ROAS 18,47× - не выброс: это следствие высокого чека и прицельной работы с квал-лидами (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать) через Битрикс24.
Как шли обращения по воронке до денег:
Какой спрос на медоборудование и почему его нельзя валить в одну кампанию?
Спрос на медоборудование в Директе неоднородный: УЗИ-аппарат для районной поликлиники, расходники для частной клиники и лечебная техника для федерального госпиталя - разные циклы сделки, разные ЛПР, разные суммы. Смешать их в одну кампанию - значит отдать автостратегии выбор, на кого тратить бюджет.
Клиенту нужны были не просто заявки на медоборудование, а конкретный портрет покупателя: главврач или закупщик клиники, бюджет от 1 250 000 ₽ на единицу, готовность выйти на КП в течение цикла сделки около 34 дней, география - Москва, статус - B2B без физлиц. Заявки от частников и «просто узнать цену» - мусор, который ломал обучение и тянул стоимость договора вверх.
До старта работ бюджет уходил на широкие тематики: автостратегия лила трафик туда, где клики дешевле, а не туда, где сделки. В Битрикс24 накапливались заявки, которые менеджеры квалифицировали вручную - и большинство отсекали уже на первом звонке.
Решение: разбить семантику по товарным группам и сегментам аудитории, каждую группу - в отдельную кампанию с собственной целью. Так автостратегия обучается на профиле нужного покупателя, а не на среднем по больнице. Заявки на медоборудование с такой сегментацией начали доходить до стадии КП в 296 случаях из 1530.
Три формата одного объявления РСЯ рядом - смотри, как один оффер работает в разных блоках площадок:
Каждый формат несёт один заголовок. Человек видит одно обещание и в рекламе, и на сайте - никакого разрыва ожиданий.
Один оффер, три формата - вот как его видели на площадках:
Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы медоборудования?
КЭВ (ключевой этап воронки) в этом проекте - выставленное коммерческое предложение клинике, а не клик и не заявка с формы. Именно на этот этап ориентировались при постановке целей: сколько КП в месяц, по какой стоимости договора окупается бюджет.
Стартовая задача звучала в терминах бизнеса: получать заявки на медоборудование от главврачей и закупщиков с реальным бюджетом, доводить их до переговоров и договоров. Лизинг медицинского оборудования добавлял сложности - цикл сделки растягивается, поэтому KPI считали не по месяцу, а по воронке в целом.
Ориентиры на старте:
- Результат - договор, а не лид: стоимость привлечения считали на уровне сделки, а промежуточные метрики (лиды, КП) использовали для контроля воронки в Битрикс24.
- Целевой поток - 50 заявок на медоборудование в месяц с фильтром на квалификацию: нужны B2B-покупатели, готовые к КП, а не студенты и частники.
- Бюджет - зафиксирован под конкретную стоимость договора; приоритет не в том, чтобы потратить меньше, а в том, чтобы цена договора оставалась управляемой.
- Воронка под контроль - каждый этап (лид → квал → КП → договор) трекался в Битрикс24, чтобы автостратегия Директа обучалась на живых покупателях, а не на любой заявке.
РНП (рука на пульсе) - это метод ведения кампаний, при котором специалист контролирует качество лидов на каждом этапе воронки и передаёт данные о квалах обратно в рекламную систему для дообучения автостратегии. Без такого контроля Директ оптимизируется на мусорные заявки и постепенно деградирует.
Что поменяли в рекламе медоборудования, чтобы она окупилась?
Реклама не работала из-за структуры, а не из-за бюджета: УЗИ-аппараты, лечебная и диагностическая техника шли в одну кучу, автостратегия обучалась на мусоре и лила трафик по дешёвым нецелевым запросам.
Мы разбили кампании по товарным группам. Каждый сегмент получил отдельную структуру с релевантными заголовками под запрос: главврач, ищущий конкретный аппарат, попадал на страницу именно с ним, а не на общий каталог. Автостратегия начала обучаться на квалифицированных лидах, которые передавались из Битрикс24 как офлайн-конверсии.
Оффер переписали под реальное желание B2B-покупателя: не «купить оборудование», а «получить расчёт стоимости с учётом лизинга оборудования». Лизинг оборудования закрывает главное возражение закупщика - бюджет. Форма на сайте собирала параметры под КП, а не просто «оставьте номер».
В Битрикс24 настроили воронку под цикл сделки: лид, квал, выставленное КП, договор. Это позволило передавать в Директ только квалифицированных лидов и не тратить бюджет на дообучение по мусору. Стоимость квал-лида в итоге составила 3 397 ₽ при бюджете 3 587 450 ₽ за 10 месяцев.
Первый экран сайта: как оффер выглядит со стороны закупщика клиники:
Оффер работает, потому что ведёт на входной шаг воронки. Клиент соглашается сравнить и рассчитать - а не купить сразу.
Вот первый экран, куда приходил человек из рекламы:
Какая доля заявок на медоборудование дошла до квалификации?
Дальше воронка сужалась: заявки на медоборудование дали 296 выставленных КП и 53 подписанных договора за период с 22.10.2025 по 20.
08.2026.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявок получено | 1 530 |
| Цена заявки (CPL) | 2 345 ₽ |
| Квал-лидов | 1 056 |
| Стоимость квал-лида | 3 397 ₽ |
| Выставлено КП | 296 |
| Договоров | 53 |
| Стоимость договора | 67 688 ₽ |
| Средний чек | 1 250 000 ₽ |
| Рекламный бюджет | 3 587 450 ₽ |
| Выручка | 66 250 000 ₽ |
| ДРР | 5,4% |
| ROAS | 18,47× |
Среди квал-лидов преобладали B2B-покупатели: главврачи, закупщики клиник и представители лизинговых компаний, готовые к переговорам по крупным позициям. Такой состав стал следствием сегментации семантики: Битрикс24 фиксировал источник каждой заявки на медоборудование, и мусорный трафик отсекался уже на этапе квалификации, не доходя до менеджера.
На деньги это конвертировалось так: 53 договора при среднем чеке 1 250 000 ₽ дали 66 250 000 ₽ выручки. Каждый рубль рекламного бюджета вернулся 18,47 рублями выручки при ДРР 5,4%.
Итоговые цифры расхода и заявок за период в кабинете Яндекс Директа:
Вот что показывает кабинет Директа за период - 3 587 450 ₽ расхода и 1 530 заявок:
А это уже CRM клиента - 53 договоров на 66 250 000 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:
Какие шаги дали результат и как их воспроизвести?
Семь шагов, которые превратили заявки на медоборудование в 53 договора суммой 66,25 млн ₽ за 10 месяцев.
Семантику нужно делить по конкретным позициям: УЗИ-аппараты, лечебная техника, диагностика - каждое направление в отдельную кампанию. Если хочешь, чтобы заявки на медоборудование шли стабильно, единая широкая кампания не подойдёт: автостратегия не обучается на нескольких несовместимых типах спроса одновременно и сливает бюджет в мусорный трафик.
Задать цель обучения на КЭВ. Автостратегия обучалась на встрече/выставленном КП - не на первичной заявке. В B2B-медтехе это принципиально: покупатель (главврач или закупщик) не совершает покупку в первый касание, ориентир - 296 выставленных КП из 1 056 квал-лидов.
Подключить Битрикс24 с передачей офлайн-конверсий. Квалифицированные лиды из CRM передавались обратно в Директ. Без этого автостратегия учится на всех заявках подряд, включая мусорные, и ухудшает качество трафика.
Вычистить площадки РСЯ по срезу цены клика. Фрод идёт с дешёвого трафика: первые 7-10 дней закрыть .com/DSP/free-vpn-сети, дождаться 50+ кликов по остальным и только тогда принимать решение об отключении.
Ввести лизинг-медицина партнёр в оффер. Покупатели дорогостоящей техники часто ищут финансирование. Упоминание лизинговых схем в объявлении и на посадочной страницах увеличивает конверсию в квал-лид: ЛПР понимает, что вопрос бюджета решаем.
Контролировать воронку еженедельно по этапам. ДРР 5,4% при обороте 66,25 млн ₽ держится только за счёт РНП: корректировки по сегментам аудитории, отсев площадок и контроль качества лидов в Битрикс24 каждую неделю.
Не спешить с масштабированием. Средний цикл сделки - 34 дня. Поднимать бюджет стоит после того, как накоплена статистика по квал-лидам минимум за один цикл, иначе автостратегия перегревает аукцион на пустой аудитории.
Переписка с клиентом по согласованию этапов и корректировок - на следующем скрине:
Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?
Девять шагов, которые прошли в этом кейсе и которые воспроизводимы в любой нише медицинских центров страны.
Разобраться, кто реально покупает. Главврачи и закупщики клиник принимают решения иначе, чем розничный покупатель, поэтому, пока не поймёшь ЛПР и его логику, заявки на медоборудование не пойдут: семантика будет давать мусор.
Сегментировать спрос по типу техники. УЗИ-аппараты, диагностическая и лечебная техника - разные кластеры с разным интентом. Одна кампания «медоборудование Москва» смешивает их и учит автостратегию на чём попало.
Собрать семантику под каждый сегмент отдельно. В Яндекс Директ работает STAG: одна группа ключей - одна группа объявлений, 3-5 объявлений на группу. Широкая маска + уточняющие фразы; частотность от 50.
Почистить мусорные площадки РСЯ с первых дней. DSP-сети и .com-домены отключить сразу, остальные ждать накопления кликов - скоропалительное отключение убивает обучение автостратегии.
Настроить КЭВ как цель оптимизации. КЭВ в B2B-медтехе - выставленное КП. Обучать автостратегию на нём, не на клике и не на заявке. Именно так стоимость договора вышла на уровень 67 688 ₽.
Передавать квал-лиды из Битрикс24 обратно в Директ. Офлайн-конверсии дают системе реальный сигнал: кто из заявок дошёл до переговоров, а кто был мусором. Без этого автотаргет учится на ботах.
Вести РНП - руку на пульсе. РНП - метод ведения кампаний, при котором специалист еженедельно контролирует качество лидов через Битрикс24, вручную корректирует сегменты и отключает деградирующие связки, не ломая обучение стратегии.
Не масштабировать бюджет раньше стабилизации воронки. Рост бюджета до накопления данных по квал-лидам подмешивает новую, менее целевую аудиторию и роняет качество. Бюджет поднимали плавно, после каждого цикла обучения.
Считать деньги на уровне договора, а не клика. ДРР - доля рекламных расходов от выручки - главный ориентир оптимизации. В этом кейсе ДРР составил 5,4% при ROAS 18,47×: каждый рубль бюджета принёс 18,47 ₽ выручки.
Заявки на медоборудование: что важно знать
Сколько в среднем стоит одна заявка на медоборудование через Яндекс Директ?
В этом кейсе стоимость заявки составила 2 345 ₽ при бюджете 3 587 450 ₽ и 1 530 обращениях за 10 месяцев. Это B2B-ниша с длинным циклом сделки, поэтому цену заявки нельзя рассматривать в отрыве от стоимости договора: итоговый CPO составил 67 688 ₽ при среднем чеке 1 250 000 ₽.
Почему заявки на медоборудование идут, но договоров мало?
Воронка в медтехе устроена так: из 1 530 заявок 1 056 прошли квалификацию, 296 дошли до КП и только 53 стали договорами. Узкое место - квалификация и работа с КП, а не реклама. Если менеджеры не отрабатывают выставленные предложения, реклама здесь не поможет. Цикл сделки в нише - около 5-6 недель, спешить некуда.
Нужны ли заявки с российской недели здравоохранения и выставок?
Выставочные контакты - тёплые, но медленные. В Битрикс24 их стоит вести отдельным пайплайном: у них другой цикл дозревания. Заявки на медоборудование из Директа работают параллельно - они дают постоянный поток, пока выставочный цикл не закрылся.
Можно ли запускать Директ на медоборудование без деления по товарам?
Нельзя. УЗИ-аппараты и расходники требуют разных кампаний: разный чек, разный покупатель, разный цикл. Один рекламный кабинет «на всё» сливает бюджет на дешёвый сегмент и не обучает стратегию на нужный тип заявок.
Заключение
За 10 месяцев работы клиент получил 53 договора и 66,25 млн ₽ выручки при бюджете 3 587 450 ₽, ДРР составил 5,4%. Заявки на медоборудование шли стабильно, и это результат системной работы: разбивка спроса по продуктам, обучение автостратегии на КЭВ, ручной контроль качества лидов через Битрикс24 и последовательная чистка мусорного трафика РСЯ.
Заявки на медоборудование дают результат только когда воронка выстроена до конца: от клика до выставленного КП и закрытой сделки. 296 выставленных КП из 1056 квал-лидов - это не случайность, а следствие того, что реклама с первого дня настраивалась под B2B-покупателей с реальным бюджетом, а не под любой трафик.
Объём нового бизнеса, который даёт контекст в этой нише, формируется медленно: цикл сделки в среднем 34 дня, и первые договоры появляются не в первую неделю. Кто ждёт системного потока заявок на медоборудование с первого запуска - сливает бюджет на обучение стратегии и уходит раньше, чем она выходит на плановые показатели.
Если у вас схожая ситуация - мало заявок от нужных клиентов или реклама крутится, а договоров нет - разберём вашу воронку и покажем, где теряются деньги.
Написать в Telegram · Сайт агентства
Если у вас B2B-продажа оборудования и менеджеры обрабатывают заявки от случайных людей вместо закупщиков клиник - ситуация типичная для ниши. Широкий запуск без разбивки по товарным группам даёт трафик, но не договоры.
Разберём вашу воронку, найдём, где теряются целевые заявки, и настроим кампании под B2B-покупателей с реальным бюджетом.
Напишите нам:
Первые заявки от целевой аудитории появляются в первые дни после запуска.
