Яндекс Директ для кредитных брокеров. В 3 раза больше заявок + видео отзыв

Сегодня не редкость, когда заказчик услуг по ведению контекстной рекламы принимает решение прекратить работу с директологом и найти другого, стремясь к улучшению показателей контекстной рекламы. Вот и Станислав – опытный кредитный брокер из СПб, решил сделать шаг в неизвестность, в поисках лучшего будущего. Кто же был прав, а кто виноват? Попробуем сделать вывод в данном кейсе!

Сразу оговорюсь, что опыта настройки и ведения Яндекс Директ для кредитных брокеров у меня ещё не было.

Итак.  Станислав жаловался на количество заявок, их качество, а так же на нестабильность колл-ва заявок в течение недели. В понедельник могло прийти 2 заявки а во вторник 10 (впрочем 10 было очень редко). Тут сразу возникает минимум 3 вывода:

• Нужно проверить полноту семантического ядра, так как от этого может зависеть колл-во заявок
• Без глубокого изучения ниши и семантического ядра на наличие не целевых кластеров запросов – никуда. В данной нише есть огромное колл-во нюансов и не желательных запросов от людей, которым наши брокеры помочь не смогут при всём желании.
• Обязательно проверить достаточно ли тут минус фраз

Аудит текущих кампаний в Я.Директе

Попробую кратко разложить суть, дабы долго не задерживаться.

Пример настроенной кампании на поиске:

Кому как, но я это называю ленивой настройкой: 1 группа на все ключи / 1 объявление / заголовки под шаблон / частотность ключей не учтена / семантика собрана искусственным путём / нет мобильного объявления.

Разбор этих мелочей и минусов оставим на тему для другой статьи, а пока переходим к РСЯ:

Это будет корректнее назвать не А/Б тестом, а скажем Б/Б тестом.

В кампаниях обнаружилось всего 300+ ключей. На вскидку через wordstat по СПб увидел более 2 000 запросов. Минусация тоже оказалась слабой, касаемо как сегментов метрики и аудиторий, так и минус фраз.

Другие мелочи как обещал расписывать не буду.

Релевантность посадочной страницы

Немного предыстории. Станислав помимо меня так же общался ещё с 3-4 директологами, которые говорили по существу довольно адекватные вещи.  В 1-й вещи мы все сошлись единогласно:

Приведу основные кластеры услуг и ключевых запросов по ним:

• Кредит наличными
• Рефинансирование
• Кредит под залог (общие)
• Кредит под залог ПТС
• Кредит под залог недвижимости
• Услуги кредитного брокера

Какую посадочную имеем мы:

Релевантности нет. По дизайну лендинга сказать ничего не могу, ребята долго делали, старались, да и я не дизайнер.

Говорю Станиславу как есть: берусь за дело при условии пересборки кампаний с нуля и:

• Cоздания релевантных заголовков в сервисе гиппер-сегментации Yagla.

или

• Путём клонирования страниц лендинга и заменой контента на страницах под релевантные запросы.

Станислав человек довольно сильно загруженный делами. Потеряли связь примерно на 2 недели. Между делом я ему отписался по вопросу сотрудничества. Ответил что в любом случае сообщит о выборе специалиста.

Не знаю что повлияло на его выбор, но он согласился сотрудничать. Причём вышел курьёз. По телефону он мне сказал, что отказался от одного из спецов из-за того, что тот слишком придирчив,  всё с нуля настраивать хочет и даже менять посадочные… А это дорого и долго и вообще надо работать с тем что есть. Было очевидно что он говорит обо мне….

Всё же решил настоять на своём и дал Станиславу понять: если он хочет результата, нужно будет в ближайшем будущем всё это сделать. Вроде как замотивировал. Надавил на то, что смогут экономить деньги при правильной настройке. Станислав согласился всё сделать – но плавно, т.к. надо было ещё договориться с программистом по клонированию посадочных или подумать в пользу сервиса Yagla.

Тонкости настройки контекста для кредитных брокеров

При чистке и кластеризации семантики получилось довольно глубоко вникнуть в данную нишу и порядком поднадоесть Станиславу с вопросами. Выпишу некоторые стоп-категории целевой аудитории для кредитных брокеров. Пользуйтесь. И это люди:

• Находящиеся не в СПБ и Лен. области
• С микрозаймами
• С действующими просрочками
• Самозанятые / безработные
• Младше 21 года и старше 75 лет
• Юридические лица
• Со свежими кредитами до 6 месяцев
• Трудоустроенные менее чем 6 месяцев
• Без гражданства РФ

Ребята работают только белыми методами, поэтому как не странно, но ребята не могут помочь там – где банки видят безнадёжного клиента (да и чёрные методы как оказалось предлагают в основном мошенники).

У брокеров конечно же есть свои лазейки, по которым они всё же могут помочь некоторым сомнительным категориям заёмщиков с такими статусами как:

• Плохая кредитная история
• Люди которые не могут предоставить справку о доходах с места работы

Соответственно эти категории мы пока решаем оставить, т.к. таким людям у нас есть что предложить. Например кредит под залог выдают с любой кредитной историей. А по трудоустройству достаточно подтверждения работодателя по телефону.

Доработка РСЯ

Создавать несколько рекламных кампаний в РСЯ я не стал потому что:

• Всего бы у нас получалось 10 кампаний (я уверен что они бы раскликались, так как семантики было много).  При минимальном бюджете в 300 рублей/сутки для 1 кампании, мы бы обязательно превысили дневной бюджет на РСЯ.
• Общий дневной бюджет на РСЯ – 600 рублей.

Поэтому, я отправил в архив старые группы объявлений, и добавил свои.

Как видите, поделены группы не только по услугам, но и по степени прогрева. Горячими ключами в данной нише являются ключи:

• С Гео приставками.
• Указывающие на срочность.
• Указывающие на проблему (с плохой кредитной историей / без походов в банк / онлайн / без справок / кредит без страховки / без доп. услуг и прочие).
• С приставкой “Помощь” (помощь в получении кредитов).
• Транзакционные (услуги / цены / без предоплаты и т.д.).

В каждой группе решено было потестировать аж 8 картинок + видео креативы под каждую группу. Вот некоторые из них:

Бытует мнение, что в РСЯ не нужно добавлять минус фразы, чтобы не порезать колл-во площадок показа объявлений. Склоняюсь к тому, что в первую очередь РСЯ учитывает поведенческие факторы и ключевые запросы, да и некоторыми площадками ради результата я готов рискнуть. Конечно же всё надо тестить и это не аксиома.

Так же многие правильные ребята говорят что не стоит брать частотность фраз для РСЯ менее 50-100 запросов в месяц. Как будто они будут лежать балластом без толку. Моя практика показывает что эти запросы очень даже не плохо работают.

Поэтому:

• Решено потестировать использование минус фразы в РСЯ для того, чтобы отрезать львиную долю не целевого трафика.
• Решил использовать НЧ запросы в РСЯ.
• Снизил ставку с 27 рублей за клик на 15. Поначалу директу это не понравилось и он сильно срезал трафик в начале дня, пришлось поднять до 20 и чуть позже снизить до 15. Только за счёт этого удалось получить до 40% дополнительных кликов. (см скрин снизу)

Теперь немного статистики по улучшениям в сравнении равных периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и с 15-25 декабря 2020 (после).

• Расход увеличился на +1.11x
• Колл во посетителей увеличилось на +1.48х
• Колл-во лидов в среднем увеличилось в 2-3 раза (см.скрин ниже)

Отмечу что периоды эти приходятся на пик заявок – Новый Год. Деньги нужны как перед НГ так и после. Поэтому думаю что периоды взяты с похожими шансами на успех.

Так же нужно понимать, что тут с ребятами мы уже внедрили новые посадочные под каждый интент запросов:

Решили протестировать показ рекламы на РСЯ в выходные, когда уровень конкуренции снижен и вот что получили:

8 лидов с форм + 2 звонка.

Цена лида в выходные: 48 рублей. Конверсия сайта плюс-минус 40%. Не плохо.

В остальные дни цена лида с РСЯ – 197 рублей.

Звонки в будние дни я не учитываю, на них приходится в основном 25-30% заявок. (коллтрекинга нет, но есть Zadarma для контекста).

Настройка поиска с нуля

Работать с ленивыми кампаниями я не буду. Поэтому сразу настраиваю кампании под себя. В итоге получается 10 кампаний на поиске, разбиты примерно так же как группы в РСЯ:

Минуса которые подходят под 1 услугу часто не подходят к другой.  Делаю несколько групп минус слов, и в дальнейшем применяю по назначению.

Собираю кампании в таком стиле 1 ключ 1 группа 3 объявления:

1. Ключ в заголовке = ключ в тексте.
2. Наличие мобильного объявления.
3. Пришлось выторговывать у Яндекса вот такую приписку к объявлению. Но этим занимались ребята из сервиса Elama. Да. Кампании расположенны именно там для пользования биддером.
4. В каждом объявлении разные выгоды (А/Б тест).

Тексты жестко и долго согласовывали со Станиславом. Пришло его время придираться и выносить мне мозг. Пришлось частенько глубоко дышать, чтобы не выйти из равновесия. Но в итоге и он и я остались довольны. А уровень вовлечения в нишу и ЦА – приблизился к отметке 80 левела.

Навигационное объявление:

Статистика в сравнении периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и с 15-25 декабря 2020 (после).

• Ниже расход бюджета за период.
• На 10 заявок больше.
• Цена лида 480 ₽ вместо 738 ₽ (без учёта звонков).

Сейчас немного расскажу по трафику и посмотрим статистики и результаты.

Станислав отметил что по качеству заявок стало гораздо лучше. Люди с микро займами, безработные, с текущими просрочками стали встречаться гораздо реже. Довольно много бракованных заявок всё ещё исходит от людей с плохой кредитной историей, но от минусовать данный сегмент мы пока не решаемся!

Так же из проблем: в google docs я увидел, что очень много заявок у ребят из других регионов. Видимо Яндекс не правильно определял геопозицию человека и показывал человеку с Архангельска питерскую выдачу. Проблему пришлось решать с помощью аудиторий по геолокации:

• Создание аудитории по геолокации целевых регионов.
• Вся ЦА что не из этих регионов режется корректировкой ставок на -100%.

 Полезные минус сегменты аудиторий для кредитных брокеров

• Люди оставившие заявку – 100% ( тут 3 варианта, либо отказник и уже не интересен, либо интересен и уже в обработке или же пока думает и попадает в воронку).
• Аудитории с отказами -100%
• Были на сайте более 5 раз -100% (советую сверяться через метрику, потому что цикл сделки и колл-во заходов до заявки может быть разным).

Результат 10 дней работы кампаний

Потрачено:

Итог:

• 105 лидов за 10 дней (лиды варьировались от 7 до 17 в день)
• Общая стоимость лида с НДС – 259 рублей. Не считая звонков.

По статистике предыдущих кампаний расписывать не буду. Просто скрин:

P/S: Этот отчёт снял спустя 3 месяца сотрудничества по проекту

На 476% больше заявок по цене на 76% ниже. Неплохо!

И вроде как всё радужно. И всё же есть много НО:

• Конверсия из заявок в клиентов очень маленькая
• Люди не понимают всех выгод сотрудничества с кредитными брокерами и думают что обращаться к ним следует только тогда, когда уже сильно испортили свои кредитные истории. Поэтому и шлаковых заявок очень много*
• Конкуренты – банки. Цена за клик на поиске в среднем 100 рублей и доходит до немыслимых размеров.

Видео – отзыв о настройке Я. Директа

 Точки роста в интернет маркетинге для ребят

С ребятами договариваемся на небольшую SEO прокачку сайта (теперь у них много страниц с которыми можно поработать).

У ребят до недавнего времени не было соц сетей. По моей рекомендации начали заниматься для наращивания базы.

Настраиваем Google Ads.

Понятно, что это лишь промежуточные показатели по внутренней кухне Яндекс Директа да и контекстной рекламы в целом для сложной ниши  брокерского кредитования. Сделки не частые, клиенты тяжелые. Будем применять комплексное продвижение и делать упор на наращивание базы лояльных клиентов, в том числе из других источников трафика.

*Да, к кредитным брокерам можно обращаться когда есть желание взять кредит наличными даже если кредитная история положительна. В любом случае получается выгоднее, чем брать кредиты с навязанными услугами, под навязанный банками процент.

Спасибо за внимание!