Реклама энергетического оборудования в Нижнем Новгороде: как мы привели компании 15 договоров на 11,3 млн ₽ через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев бизнеса, у которых энергетическое оборудование продаётся долго и дорого, и они хотят понять, как окупить рекламу при длинном цикле сделки. Мы привели компании выручку 11,3 млн ₽ при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 6,7%. Я Алексей, руковожу командой агентства, и ниже расскажу, как мы этого добились.

Коротко о проекте:

• Ниша: Энергетическое оборудование, Нижний Новгород
• Результат: 216 заявок, 15 договоров, выручка 11 278 575 ₽
• Период работы: 6 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише энергетического оборудования до старта рекламы?

До старта рекламы клиент из Нижнего Новгорода, продававший серийные котлы, насосы, тепло- и электрокомплектующие, получал мало заявок. Энергетическое оборудование ищет владелец бизнеса, который хочет привлекать покупателей из рекламы, и для такого клиента средний чек в 751 905 ₽ делал каждую упущенную заявку заметной потерей.

Пришло 216 заявок за период работы в 6 месяцев, в среднем 36 в месяц. Бюджет согласовывали помесячно, а заявки клиент разбирал в amoCRM своими силами. Реклама до нас не давала потока, на который можно было опереться при планировании продаж.

Цикл сделки занимает 2 месяца, поэтому сначала нужен был стабильный поток подходящих заявок, и уже за ним договоры.

Что делают конкуренты в рекламе энергетического оборудования и чем это плохо?

Конкуренты продают перечень техники и общие слова про надёжность, а заявки собирают на любой запрос без отбора. Менеджеру приходит поток обращений без задачи и бюджета, а крупные заказы теряются среди мусора. Клиент жаловался именно на это: лидов мало, толку ещё меньше.

Объявления в Нижнем Новгороде одинаковы: заголовок перечисляет котлы, насосы, распределительное оборудование и электрокомплектующие в одной строке, страница ведёт в общую форму. Покупатель одного насоса и заказчик партии попадают в один поток.

Рекламу оценивают по обращениям. Мы с первого дня связали кампании с amoCRM и отделили квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) от пустого обращения. За 6 месяцев это стало основой всех решений.

Вот сами объявления: одно обещание в трёх размерах:

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на энергетическое оборудование?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает горячий спрос с информационным: автостратегия получает одну кампанию на разные намерения и льёт деньги туда, где клики дешевле. Сегментация разводит запросы по типу покупателя и товара, и бюджет идёт на тех, кто готов купить.

Под широкую фразу энергетическое оборудование попадают студенты, мастера с запросом «как выбрать» и снабженцы с готовым заданием. Первых двух реклама оплачивает, а договор подписывает третий.

Мы развели спрос на группы: серийные котлы, насосы, электрокомплектующие и распределительное оборудование. Каждая получила свои объявления и минус-фразы по принципу STAG (одна тема, одна группа объявлений). Заявки из amoCRM сверяли с рекламой: видно, какой сегмент даёт квал-лиды.

Как цикл сделки влияет на окупаемость рекламы?

Цикл сделки в кейсе занял 2 месяца, поэтому реклама окупается с задержкой: деньги за заявку уходят сегодня, а договор приходит через два месяца. За 6 месяцев работы бюджет 756 918 ₽ вернулся выручкой 11 278 575 ₽ по 15 договорам. Для дорогого товара вроде котлов или насосов считайте окупаемость по договорам, а не по заявкам.

Договоры в amoCRM привязали к рекламе. Это показало, на какой заявке деньги вернулись, даже если насосное оборудование продавали через два месяца после клика. Энергетическое оборудование ищет и владелец бизнеса, который выбирает, куда вложить рекламный бюджет, поэтому цикл сделки лучше заложить в план сразу.

Посмотрите, сколько заявок дошло до каждого этапа и сколько стоил договор:

Какие цели поставили рекламе энергетического оборудования на входе?

Главной целью стали договоры: с клиентом договорились считать результатом квал-лиды, дошедшие до ключевого этапа, и сделки по ним. Клики и цену лида мерили лишь как промежуточный сигнал. Бюджет согласовывали помесячно, плановой суммы на весь срок никто не фиксировал.

Клиенту не хватало обращений. Владелец, который ищет энергетическое оборудование для каталога котлов и насосов, обычно смотрит на число звонков. Мы перевели разговор на деньги: сколько обращений доходит до расчёта и сколько закрывается договором.

На старте зафиксировали ориентиры:

• квал-лиды считать отдельно от остальных заявок, данные брать из amoCRM;
• следить, сколько квал-лидов доходит до ключевого этапа;
• оценивать канал по договорам и выручке;
• отсекать нецелевой спрос, например противопожарное оборудование.

Какие правки запустили окупаемость рекламы энергетического оборудования?

Окупаемость запустили четыре правки: оффер под входной этап, посадочная с фильтром в форме, обучение рекламы на квал-лидах и заявки в amoCRM с привязкой к кампаниям. За 6 месяцев это дало 15 договоров на 11 278 575 ₽ при бюджете 756 918 ₽. Прежняя реклама приводила мало заявок и без отбора.

Оффер перестроили от задачи заказчика: сначала подобрать модель и понять, подойдёт ли она под объект. Покупку в лоб не предлагали. Форму дополнили вопросами про задачу и бюджет, чтобы квал-лид отсеивался до звонка менеджера. Заявки завели в amoCRM, и менеджеры видели, с какой кампании пришёл человек.

Энергетическое оборудование ищет клиент-рекламодатель с крупным чеком, поэтому каждую заявку вели до этапа «подбор модели и КП». Сначала человеку помогали разобраться, а не торопили с покупкой. Посмотрите на первый экран сайта клиента, оффер заказчика на входе:

Сколько договоров и какую выручку принесла реклама энергетического оборудования?

За 6 месяцев работы реклама принесла 15 договоров и 11 278 575 ₽ выручки при расходе 756 918 ₽ в Яндекс Директе. При среднем чеке в 751 905 ₽ и цикле сделки в 2 месяца реклама окупилась больше чем в 14 раз. Владельцам, которые ищут энергетическое оборудование для продажи, нужна именно такая цепочка: от заявки до денег.

Заявки, которые менеджеры вели в amoCRM, прошли путь до договора через каждый этап воронки. Итоговые цифры расхода и заявок видны в кабинете, посмотрите на них:

А это уже CRM клиента - 15 договоров на 11 278 575 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Сработали три принципа: реклама училась на квал-лиде, семантика делилась по типам оборудования, а заявки проверялись в amoCRM до договора. Энергетическое оборудование ищет владелец бизнеса, которому нужен поток денег, а не поток обращений, поэтому и считали деньги по всей воронке. За 6 месяцев это дало 15 договоров.

1. Обучайте автостратегию на квал-лиде. Яндекс получает сигнал о заявках, где клиент дошёл до этого статуса. Тогда алгоритм ищет похожих людей и не тратит бюджет на любопытных. Мусорные площадки РСЯ отрезайте вручную, это и есть ручной контроль поверх автоматики.

2. Делите семантику на группы по типу оборудования. Котёл, насос и электрокомплектующие отличаются чеком и покупателем, поэтому у каждой группы свои объявления и свой учёт. Так видно, какой сегмент даёт договоры, и слабый можно выключить, не трогая остальные.

3. Сверяйте заявки с amoCRM до подбора модели и КП. Этот КЭВ (ключевой этап воронки: подбор модели и КП) идёт сразу после квалификации. Менеджер отмечает статус, и вы видите, где заявки отваливаются: на рекламе или на обработке.

Посмотрите на переписку с клиентом, где решения по сегментам и качеству заявок фиксировались вживую:

Что важно знать про рекламу энергетического оборудования?

Главное в рекламе этой ниши: считать договоры и выручку, а клики оставить на втором плане. В кейсе за 6 месяцев работы с бюджетом 756 918 ₽ вышло 15 договоров на 11 278 575 ₽, потому что мы следили за качеством заявок на каждом этапе. Ниже десять вопросов, которые владельцы бизнеса задают чаще всего.

Сколько стоит заявка на серийные котлы и насосы через Яндекс Директ?

В кейсе заявка обошлась в 3 504 ₽, квал-лид в 5 114 ₽, договор в 50 461 ₽. Заявка здесь дорогая, потому что покупатель выбирает оборудование осознанно и сравнивает предложения. Смотрите на стоимость договора: при среднем чеке 751 905 ₽ именно она показывает, окупается ли реклама.

Сколько заявок в месяц можно получать?

В кейсе поток составил около 36 заявок в месяц, всего 216 за 6 месяцев. Из них 148 стали квал-лидами. Объём зависит от бюджета, региона и ширины ассортимента. Для Нижнего Новгорода этого хватило, чтобы закрыть 15 договоров, а сильнее расти без потери качества мешает потолок спроса в регионе.

Какую долю оборота съедает реклама?

Доля рекламных расходов (ДРР) в кейсе вышла 6,7 %, а на каждый вложенный рубль пришло 14,9 ₽ выручки. Это фактический результат за период, обещанием он не служит. Для оборудования с высоким чеком ДРР считайте по договорам: заявок много, а оплачивают только часть.

Как быстро реклама начинает приносить договоры?

Цикл сделки в кейсе составил 2 месяца, поэтому первые договоры пришли не сразу. Сначала Яндекс собирает статистику и обучает автостратегию, потом на заявки выходят менеджеры, и только после расчёта и согласования подписывают договор. Оценивайте результат с учётом этого цикла, первые недели для выводов рано.

Какие заявки нужны, а какие считать мусором?

Нужны заявки от тех, кто знает модель или задачу и готов к расчёту: котёл под объект, насос под параметры, комплектующие под ремонт. Мусор - частники с вопросом «сколько стоит», студенты и перекупщики. Квал-лид подтверждает задачу и бюджет, поэтому смотрите на него. В кейсе таких заявок набралось 148 из 216.

Что делать с заявками после того, как они пришли?

Быстро обработать и зафиксировать каждый шаг в amoCRM. В кейсе заявки ведутся по этапам: квал-лид, ключевой этап, договор. До ключевого этапа дошли 102 заявки, до договора 15. Когда менеджер видит этап каждой заявки, потери находятся за дни, а не за месяцы.

Нужна ли сквозная аналитика, чтобы оценить рекламу?

Да, без неё вы оцениваете рекламу вслепую. Яндекс Метрика показывает клики и заявки, но не говорит, какие из них дошли до договора. Связка рекламы с amoCRM даёт стоимость квал-лида и договора по каждому источнику. По этим цифрам вы решаете, что отключить, а что усилить.

Почему реклама сначала сливает бюджет?

Первые недели Яндекс тестирует площадки и аудитории, поэтому часть показов уходит на нецелевой трафик. Это нормальная фаза обучения автостратегии, сбоя здесь нет. Мы в это время чистим явный мусор, добавляем минус-фразы и следим за качеством заявок. Кампании после первых неудачных дней мы не гасим: сбитое обучение вернёт вас к нулю.

Что важно показать на сайте производителя или поставщика?

Покупателю нужны конкретика и доверие: модельный ряд с параметрами, сроки поставки, документы, выполненные работы, рекомендательные письма и понятная форма запроса расчёта. Для техники, которую подбирают под объект, помогает быстрый запрос подбора модели. Чем точнее форма отсекает случайные обращения, тем выше доля квал-лидов.

Когда лучше обратиться за помощью к агентству?

Обращайтесь, когда заявки есть, а договоров мало, или когда вы не знаете стоимость договора из рекламы. Агентство ведёт кампании, настраивает связку с amoCRM и разбирает, где теряются деньги. Если вы уже платите за рекламу и не видите, какие заявки дошли до сделки, закажите проверку сейчас.

Заключение

Реклама серийных котлов, насосов и комплектующих в Нижнем Новгороде окупилась на сделках: за 6 месяцев работы бюджет 756 918 ₽ превратился в 15 договоров на 11 278 575 ₽, ДРР вышла 6,7 %. Энергетическое оборудование ищут владельцы бизнеса, которым нужен стабильный поток заявок, и этот проект показывает, что он собирается из квал-лидов, а не из дешёвых кликов.

Из 216 заявок 148 стали квал-лидами, 102 дошли до ключевого этапа, 15 закончились договором. Стоимость договора вышла 50 461 ₽ при среднем чеке 751 905 ₽, цикл сделки занял 2 месяца. Заявки заводили в amoCRM, поэтому каждый этап воронки считался по факту.

Если у вас похожий товар и такая же жалоба на нехватку обращений, начните с проверки воронки: сколько заявок доходит до расчёта и где они пропадают.

Если вы ищете энергетическое оборудование для своего бизнеса, а не покупаете его, и у вас в нише такая же ситуация: заявок мало, а договоры дорогие и редкие, напишите нам. Разберём вашу воронку, посмотрим, какие заявки в ней доходят до сделки, и скажем, с чего начать. Удобнее всего написать на сайте или в Telegram.