Реклама пищевого оборудования в Самаре: как мы привели клиенту 20 договоров на линии под ключ и 172 млн ₽ через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев и коммерческих директоров производственных компаний, которые продают сложные проекты с длинным циклом. Расскажу, как мы в Яндекс Директе получили 172 млн ₽ выручки при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 1,6%. Линии под ключ - товар с решением на месяцы, и ниже видно, какие шаги вывели клиента на договоры.

Коротко о проекте:

• Ниша: Линии под ключ, Самара
• Результат: 310 заявок, 20 договоров, выручка 172 364 080 ₽
• Период работы: 11 месяцев

Что мешало заявкам превращаться в договоры до старта рекламы?

До запуска у самарского производителя пищевого оборудования сайт плохо превращал посетителей в заявки, а при чеке 8 618 204 ₽ каждая потерянная заявка стоила дорого. Клиент продавал технологические линии для молока, розлива, мяса, рыбы и копчения. Мы настроили рекламу так, чтобы собирать спрос на линии под ключ.

Заявки клиент обрабатывал в Битрикс24. Трафик на сайт приходил, но нужные люди уходили, не оставив обращения.

Задачи перед запуском:

• поднять конверсию сайта для запросов на инжиниринг линии розлива и подбор оборудования;
• получать заявки от владельцев производств с проектом и бюджетом;
• довести обращение до ключевого этапа;
• сопоставить расходы на рекламу с договорами при цикле сделки 4 месяца.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на пищевое оборудование?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что смешивает в одной кампании людей с разной задачей: тех, кто ищет отдельный аппарат, и тех, кому нужны линии для цеха под ключ, например молочного или мясного. Автостратегия льёт трафик туда, где дешевле клик, а дорогие заявки на проект теряются среди мелких запросов.

За 11 месяцев мы разнесли спрос на отдельные кампании по продукту: молоко, розлив, мясо, рыба, копчение. Так запросы на розлив не мешались с запросами на коптильные камеры, а объявление совпадало с тем, что человек искал.

Заявки фильтровали: квал-лид, то есть человек, подтвердивший задачу и бюджет, шёл в Битрикс24 отдельно от остальных обращений. Менеджеры перестали тратить время на тех, кому нужен только сервис или наладка линии на уже купленном оборудовании.

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Один договор в кейсе приносит клиенту в среднем 8 618 204 ₽ выручки, а на его привлечение уходит 138 459 ₽ рекламного бюджета. Так выглядит юнит-экономика сделки: чек большой, а затраты на привлечение составляют малую его часть.

Цикл сделки составил 4 месяца, поэтому деньги от рекламы возвращаются не сразу, а бюджет согласовывали помесячно. Владельцы бизнеса ищут линии и оборудование под ключ, а такое оборудование продаётся через расчёт и коммерческое предложение: договор закрывается после них. Заявки и сделки клиент вёл в Битрикс24, поэтому каждая цифра в таблице опирается на его данные.

Посмотрите, сколько обращений дошло до расчёта и до договора:

Сколько стоит привлечь одного клиента?

Договор в кейсе обошёлся в 138 459 ₽ рекламного бюджета, а квал-лид в 14 348 ₽. Считаем стоимость договора, а не клика: 138 459 ₽ за договор. Владельцы, которые ищут линии под ключ, продают оборудование со средним чеком 8 618 204 ₽, поэтому стоимость договора на фоне чека невелика, а смотреть нужно именно на неё.

Всего на рекламу за 11 месяцев ушло 2 769 173 ₽, и это дало 20 договоров. Доля рекламных расходов (ДРР) вышла 1,6 % от оборота. Заявка стоила 8 933 ₽: выбор поставщика линии занимает месяцы, цикл сделки составил 120 дней.

Цикл сделки составил 4 месяца. Заявки из Директа вместе с этапами сделки собирались в Битрикс24.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Конкуренты показывают каталог оборудования и список отраслей, но не объясняют, как поставить под ключ линии для конкретного цеха. Сайт описывает станки, а владелец производства ищет решение задачи, например линию розлива молока. Это и есть их слабое место: разговор начинается с модели, и задача покупателя остаётся за кадром.

Производство оборудования у них подаётся списком моделей с техническими характеристиками, заявка сводится к кнопке «Оставить запрос». Расчёт проекта, этапы работы и примеры внедрения спрятаны глубоко или отсутствуют. Клиент с низкой конверсией сайта терял заявки именно здесь.

Мы построили страницы под задачу покупателя и сделали расчёт линии ключевым этапом после квал-лида. Заявки из рекламы шли в Битрикс24, и по каждой было видно, до какого этапа она дошла.

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Результатом на старте считался договор, а промежуточными ориентирами служили квал-лид и предпроектный расчёт с коммерческим предложением. Владелец производства заказывает линии с поставкой под ключ, в том числе для молока и мяса. Для такого крупного чека и долгого цикла дешёвый клик о покупке не говорит. Бюджет согласовывали помесячно.

В цепочке «заявка → квал-лид → расчёт и КП → договор» мы вели каждую заявку по этапам в Битрикс24 с первого дня. Цель ставили по сделкам и деньгам: реклама должна окупаться договорами за 11 месяцев работы. Число кликов в KPI не входило.

Что изменить, чтобы реклама пищевого оборудования начала окупаться?

Реклама начала окупаться, когда мы стали привлекать тех, кто ищет линию под ключ и готов обсуждать проект линии. Сайт давал трафик, но конверсия была низкой, и заявки не доходили до расчёта. За 11 месяцев мы пересобрали оффер, посадочную, форму и аналитику.

Посадочную разделили по направлениям, форму дополнили вопросами о задаче и бюджете. Заявки шли в Битрикс24, а реклама обучалась на квал-лидах, то есть на тех, кто подтвердил задачу и бюджет.

Оффер строили от вопроса заказчика. Посмотрите на первый экран, где заказчик сразу видит свою задачу:

Сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный в Яндекс Директ?

Каждый рубль рекламы вернулся выручкой в 62,24 раза: при расходе 2 769 173 ₽ за 11 месяцев договоры дали 172 364 080 ₽, ДРР составила 1,6 %. Цикл сделки занимает 4 месяца, поэтому деньги считали по договорам. Клиенту нужны были покупатели линий под ключ с проектированием линии.

Результат виден на трёх уровнях: маркетинг дал 310 заявок, воронка в Битрикс24 довела до 20 договоров, а деньги вернулись с окупаемостью в 62,24 раза.

Посмотрите в кабинете Яндекс Директа итоговые расход и заявки за период:

А это уже CRM клиента - 20 договоров на 172 364 080 ₽; считаем результат по сделкам, а не по кликам:

Что сработало и как повторить результат по шагам для линий под ключ?

Три принципа дали 20 договоров за 11 месяцев: реклама училась на квал-лидах, воронку считали по этапам, а Битрикс24 показывал путь каждой заявки до договора. Владелец завода или цеха заказывает линии с запуском под ключ, и до старта ему нужно знать, как реклама собирает людей с реальным проектом и бюджетом.

1. Обучение на квал-лиде. Автостратегия получала сигнал, когда человек подтверждал задачу и бюджет. Клики и сырые заявки её не интересовали, поэтому трафик со случайными запросами про линию для домашних задач отсеивался сам.

2. Полная декомпозиция воронки. Мы разнесли путь на этапы: квал-лид, затем КЭВ (предпроектный расчёт линии и коммерческое предложение), затем договор. Для каждого этапа считали стоимость, и сразу было видно, где теряются деньги.

3. Рука на пульсе вместо автопилота. Мы вручную контролировали рекламу, а качество лидов сверяли в Битрикс24 по этапам, ведь цикл сделки при таком чеке длинный.

Переписка с клиентом показывает, как эти принципы работали в ежедневных решениях:

Частые вопросы про рекламу пищевого оборудования

Владельцы производств, которые ищут подрядчика, чтобы поставить и запустить линии под ключ, задают нам одни и те же вопросы. Ответы ниже опираются на данные проекта: 11 месяцев работы, 310 заявок и 20 договоров.

Сколько стоит привлечение одного договора на линию?

Стоимость договора в кейсе составила 138 459 ₽ при среднем чеке 8 618 204 ₽. Рекламный бюджет за 11 месяцев равен 2 769 173 ₽, доля рекламных расходов (ДРР) составила 1,6 %. В вашей нише цифра изменится вместе с чеком и регионом, но считать нужно цену договора, а цену клика оставьте в стороне.

Как долго ждать договор после первой заявки?

Цикл сделки в кейсе составляет 4 месяца. За это время клиент запрашивает расчёт линии, согласует коммерческое предложение, проверяет площадку и проект. Поэтому оценивать рекламу по первой неделе бессмысленно. Закладывайте бюджет на весь цикл сделки и считайте, сколько заявок дошло до расчёта и договора.

Сколько заявок нужно, чтобы получить договор?

В кейсе из 310 заявок вышло 193 квал-лида, 96 получили предпроектный расчёт линии и коммерческое предложение, 20 закончились договорами. Основная работа идёт на отсеве: из 310 заявок квалифицированными стали 193. Квал-лид обошёлся в 14 348 ₽, и по этому показателю удобно управлять рекламой на старте.

Нужна ли отдельная страница под каждый тип линии?

Да, нужна. Стартовая проблема клиента была в низкой конверсии сайта, и общая страница «всё оборудование» её не лечит. Посетитель с запросом про копчение или розлив должен сразу увидеть свою линию, ориентиры по производительности и форму с уточняющими вопросами. Тогда мусорных заявок приходит меньше, а до ключевого этапа доходит больше.

Как отсеять случайные заявки?

Добавьте в форму вопросы о продукте, мощности и сроке запуска, а менеджер пусть проверяет заявки в Битрикс24 на первом звонке. Так отпадают студенты, перекупщики и те, кто ищет бытовое оборудование. В кейсе 193 заявки из 310 дошли до статуса квал-лида, остальные отсеялись на этом шаге.

Чем Поиск отличается от РСЯ для оборудования?

Поиск ловит тех, кто уже выбирает поставщика линии, и даёт самые горячие заявки. РСЯ показывает рекламу широкой аудитории и работает на охват, поэтому в нём важно следить за площадками и отключать мусорные. Для дорогого оборудования начинайте с Поиска, а РСЯ подключайте, когда накопились данные по заявкам.

Как понять, что реклама окупается?

Сравните расходы с суммой договоров, которые дошли до оплаты. В кейсе выручка составила 172 364 080 ₽ при бюджете 2 769 173 ₽. Источник каждой сделки фиксируйте в Битрикс24, иначе вы не отличите договор от рекламы от договора по рекомендации. Цена заявки при таком чеке вторична.

Сколько заявок в месяц можно получать в такой нише?

В кейсе было около 28 заявок в месяц. Для узкой B2B-ниши это нормальный объём, потому что покупателей линий мало, а выбирают они долго. Рост даёт расширение семантики и новые типы линий, а резкое повышение бюджета подмешивает случайную аудиторию.

Как говорить в рекламе о совместимости с имеющимся оборудованием?

Покажите её в тексте объявления и на странице: какие стыковки линия поддерживает и кто их проверяет. Покупателя волнует гарантированная совместимость оборудования с машинами, которые уже стоят на производстве. Обещайте только то, что подтверждает проект, потому что невыполненная совместимость стоит дороже потерянной заявки.

Когда ждать стабильного потока заявок?

Первые заявки приходят в первые дни, а поток квал-лидов складывается месяцами, пока реклама накапливает данные. Не меняйте стратегию каждую неделю и не перезаливайте кампании. Договоры из этого потока появятся с задержкой, равной циклу сделки, то есть 4 месяцам.

Заключение: что получил бизнес

Проект в Самаре за 11 месяцев принёс 20 договоров и 172 364 080 ₽ выручки при бюджете 2 769 173 ₽, ДРР вышла 1,6 %. Владелец производства, который ищет под ключ линии розлива или мясные линии, прошёл путь: 310 заявок, 193 квал-лида, 96 дошли до ключевого этапа, 20 договоров.

Договор обошёлся в 138 459 ₽, цикл сделки составил 4 месяца. Данные собирали в Битрикс24, поэтому каждый договор привязан к кампании.