Клиенты на инжиниринг: 12 источников заявок и заказов

Клиенты на инжиниринг приходят из каналов двух типов: быстрые дают заявки в первые недели, долгие копят вес месяцами. Сильная схема держит оба сразу.

Коротко

• Быстрые источники - Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг, рассылки по своей базе, холодные письма и звонки, тендеры и биржи заказов, каталоги и агрегаторы: заявка приходит в первые недели, а её путь до договора виден в CRM.
• Долгие - сайт в поиске, статьи и экспертные площадки, видео, выставки и отраслевые события, партнёры и смежные компании, рекомендации и отзывы: отдача через месяцы, зато без оплаты за каждый клик.
• Заказчик инжиниринга выбирает подрядчика долго и по доказательствам, поэтому быстрые каналы дают заявки сейчас, а долгие делают так, чтобы вас выбирали чаще.

Считать надо цену договора. В нашем проекте за 8 месяцев: 569 заявок, 48 договоров, цена договора 26 452 ₽.

Покупатели инжиниринга: сегменты

Заказы на проектирование, автоматизацию и аудит размещают разные люди с разными задачами. Поэтому и каналы до них доходят разные.

Быстрые источники: считаются и окупаются

Быстрые каналы дают заявку в первые недели работы. Но заявка ещё не клиент. CRM показывает, дошла ли она до договора и сколько этот договор стоил, и по этим данным каналы сравнивают между собой.

Директ и РСЯ из этого списка - наша ежедневная работа.

1. Яндекс Директ: заявки по горячим коммерческим запросам

Собирайте запросы по каждой услуге отдельно и ведите человека на страницу именно этой услуги. В нише инжиниринга люди ищут конкретное: проект вентиляции, обследование здания, автоматизацию линии. Поэтому разделяйте кампании по видам работ: проектирование, обследование, авторский надзор. Минус-словами отсекайте студентов, частных лиц и тех, кто ищет бесплатные шаблоны и курсовые. Автостратегию запускайте сразу. Учите её на заявках, где человек подтвердил задачу и бюджет, а не на любом звонке: когда такая цель наберёт конверсии, система будет опираться на неё. Иначе она наловит дешёвых обращений, которые до договора не дойдут. Если запросов по услуге почти нет, канал не берите: показывать объявление некому.

Что делаем мы:

1. Обучение на квал-лиде. Яндекс получал сигнал о людях, которые подтвердили задачу и бюджет.
2. Статус заявки в Битрикс24. Менеджер фиксировал, дошла ли заявка до квалификации, выезда и договора.
3. Ручной контроль поверх автоматики. Мы регулярно проверяли заявки по этапам воронки и разделяли горячие запросы и широкие.

КЭВ (ключевой этап воронки) в нашем проекте - выезд/технический бриф.

2. РСЯ и ретаргетинг: догнать того, кто сравнивает

Заказчик редко решает с первого визита: он сравнивает нескольких подрядчиков и уходит думать. Именно этого человека возвращает ретаргетинг. Начните с посетителей страниц с кейсами и описанием услуг, они ближе всех к заявке. Отдельно запустите показы по интересам и по запросам, которые человек вводил раньше. В баннерах показывайте портфолио реализованных объектов и кнопку заявки. Площадки, которые дают переходы без заявок, отключайте. Не сравнивайте сеть с поиском по последнему переходу: сеть подогревает спрос, а договор часто приходит потом с поиска. Если сайт не готов принимать заявки, канал не запускайте.

3. Рассылки по своей базе: повторные заказы от прежних заказчиков

Чаще всего ошибаются так: шлют всей базе одно письмо про скидку, и люди отписываются. В инжиниринге база устроена иначе: это прежние заказчики, отказавшиеся и те, кто остановился на расчёте. Делите её по отраслям и типам объектов. Тем, для кого вы уже проектировали, предлагайте обследование и модернизацию. Тем, кто отказался, пишите по новому поводу: изменились нормы, появилась новая услуга. Собирайте базу из CRM, не из памяти менеджеров. Если базы ещё нет, канал пока не нужен.

4. Холодные письма и звонки: выход на технических директоров

Сначала должен быть готов список компаний, которым ваша услуга нужна точно, и имя человека, который решает. Для инжиниринга это технический директор, главный инженер или руководитель проекта. Собирайте предприятия, где идёт строительство или реконструкция. Письмо начинайте с конкретной проблемы производства, а не с описания вашей компании. Коротко: какую задачу решаете и чем докажете, например похожим объектом. Назначайте повторное касание, потому что с первого раза отвечают редко. Звонок секретарю с общим предложением до нужного человека не дойдёт. Если ваш покупатель частное лицо, канал не подходит.

5. Тендеры и биржи заказов: закупки заказчиков по проектным работам

Настройте мониторинг закупок по своим видам работ и регионам и подавайтесь только туда, где можете выиграть не одной ценой. Подтверждённые допуски и референс-объекты в проектных закупках часто весят больше цены. Пакет документов держите готовым заранее: на подачу заявки времени дают мало. Цену считайте с запасом на условия оплаты и штрафы по контракту. Подача на всё подряд съедает время на торгах, где побеждает самая низкая цена. Если вы работаете с частными лицами или не готовы долго ждать оплату, канал не ваш.

6. Каталоги и агрегаторы: присутствие в отраслевых реестрах

Покупатель приходит в отраслевой каталог, когда хочет сравнить несколько подрядчиков перед выбором. Выберите площадки, где уже стоят конкуренты: значит, заказчик туда ходит. Заполните карточку как витрину: виды работ, допуски, реализованные проекты, отзывы. Членство в профильных объединениях добавляет доверия. Отмечайте, с какой площадки пришёл звонок, иначе не поймёте, за что платите. Размещаться везде сразу не стоит: часть площадок продаёт только показы. Если заказчик ищет одного проверенного подрядчика и не сравнивает, каталоги не нужны.

Долгие источники: копят вес

Долгие каналы не дадут заявок завтра. Зато они копят вес, и через месяцы клиенты приходят без оплаты за каждый клик. Начинать их стоит параллельно с быстрыми, чтобы к моменту, когда понадобится устойчивый поток, он уже работал.

7. Сайт в поиске: страницы под каждую услугу и отрасль

Ошибка, которую делают чаще всего: ждут заявок от страниц без цен и примеров. Поиск поднимает такие страницы медленно, а человек уходит. Правильно: отдельная страница под каждую услугу, отрасль и тип объекта. Пишите на ней состав работ, сроки, ориентиры по стоимости, кейсы, этапы и состав документации. Связывайте страницы услуг, статьи и кейсы ссылками между собой. Так страницу выбирает и поиск, и технический специалист заказчика. Если заявки нужны в этом месяце, канал не спасёт: результат придёт через месяцы.

8. Статьи и экспертные площадки

До запуска должна быть готова тема, где у вас есть свой опыт: реальный объект, расчёт, ошибка проектирования, которую вы видели. Дальше пишите ответы на вопросы, которые заказчики задают перед сделкой. Разбирайте нормативные требования и типичные ошибки, показывайте на реальных объектах, как считаются бюджет и сроки. Из каждой статьи ставьте ссылку на страницу услуги. Общие тексты без опыта не читают и нейросети не цитируют. Если покупатель решает быстро и ничего не читает, канал не окупится.

9. Видео: показать процесс и объекты изнутри

Снимайте процесс и результат: обход объекта, этапы работ, готовое решение, без постановки. Лучше всего работают обзоры с комментарием главного инженера и короткие разборы решений: так заказчик оценивает компетенцию команды. Отвечайте в роликах на частые вопросы покупателей. Ставьте видео на страницы услуг и в объявления, там его смотрят перед заявкой. Рекламный ролик вместо показа работы не убедит: покупатель ищет доказательство. Если услуга невидима или закрыта соглашением о тайне, канал не берите.

10. Выставки и отраслевые события: личные встречи с профильными заказчиками

Заказчик приходит на отраслевое событие, когда ищет подрядчика лично и хочет посмотреть на людей. Выберите события, куда ходят ваши заказчики, и проверьте это по списку прошлых участников. Выступление с докладом даёт больше доверия, чем стенд. Встречи с нужными предприятиями назначайте заранее: на стенд подходят случайно, на встречу приходят по делу. Контакты записывайте все и пишите каждому в тот же день, пока он вас помнит. Листовки без записанных контактов не работают. Если нужных событий нет или там одни продавцы, пропустите канал.

11. Партнёры и смежные компании

Частая ошибка: договорились с партнёром устно и не ведут учёт, через месяц никто не помнит, чей клиент. Правильно записать условия: размер вознаграждения, как передаётся клиент, кто за что отвечает. В инжиниринге партнёры очевидны: генподрядчики, поставщики оборудования, смежные проектные организации. Ищите тех, кто работает с заказчиком до вас или после вас. Дайте им готовые материалы: что вы делаете и сколько это стоит. Если у вашего клиента смежных компаний нет, канал не сработает.

12. Рекомендации и отзывы

До запуска должны быть закрытые объекты с довольными заказчиками и кейсы с результатом по каждому. Дальше просите рекомендацию в момент, когда клиент доволен итогом. Берите письменные отзывы и согласие на контакт для будущих заказчиков. Публикуйте их на сайте и на картах, с фото работ. Напоминайте о себе тем, кто уже купил: повод для повторной сделки найдётся. Без просьбы довольный клиент молчит. Если поток заявок нужен сейчас, канал не подойдёт: рекомендации копятся вместе со сделками.

Как понять, что канал окупается

Считать надо цену договора. Не клика и не заявки. Фиксируйте в CRM источник каждой заявки и её путь до договора, а не только число обращений. Сравнивайте каналы по цене договора и по длине цикла сделки. В нашем проекте: 8 месяцев работы, 1 269 688 ₽ рекламного бюджета, 569 заявок и 48 договоров, выручка 13 701 216 ₽. Цена договора вышла 26 452 ₽ при среднем чеке 285 442 ₽. Это числа одного проекта в Омске, а не свойство ниши.

Как это вышло в нашем проекте, смотрите в кейсе по запросу инжиниринг.

Частые вопросы

Какой канал даёт клиентов быстрее всего?

Быстрее всего заявки дают поиск в Яндексе и ретаргетинг: первые обращения приходят в первые недели. Рассылки по своей базе работают сразу, если база уже есть. Долгие каналы вроде статей и поиска по сайту дают результат через месяцы.

Сколько заявок доходит до договора?

Это зависит от ниши и качества заявок. В нашем проекте в Омске из 569 заявок получилось 48 договоров. Это один проект, для своего бизнеса считайте долю по своей CRM. Чтобы доля была честной, отмечайте в CRM, на каком этапе заявка отвалилась.

Сколько стоит один договор через рекламу?

В нашем проекте расход на рекламу, делённый на число договоров, составил 26 452 ₽ при среднем чеке 285 442 ₽. Для вашей компании цифра будет другой. Её считают по CRM: бюджет канала делят на договоры из него. Сравнивайте её со средним чеком своих договоров, тогда видно, окупается ли канал.

Можно ли обойтись одним каналом?

Можно, но рискованно. Один канал зависит от спроса, конкурентов и правил площадки. Надёжнее держать быстрый канал для заявок сейчас и один-два долгих для устойчивого потока.

С быстрыми каналами помогаем мы

Мы запускаем для компаний в нише инжиниринга быстрые каналы: поиск и сеть в Яндекс Директе с учётом заявок по этапам воронки. Автостратегию обучаем на заявках, где человек подтвердил задачу и бюджет. Расскажите о своих услугах, и мы покажем, с чего начать. Подробнее о работе - на странице «Реклама инжиниринга». Результаты - в кейсе по запросу инжиниринг.

Пишите: разберём вашу ситуацию и посчитаем, во что вам обойдётся договор.