Реклама ковки: как мы привели компании в Нижнем Новгороде 111 договоров на перила через Яндекс Директ на 12,6 млн ₽

Эта история для владельцев ковочных мастерских: вы узнаете, как мы выстроили стабильный поток договоров из рекламы. Перила в Нижнем Новгороде за полгода дали 111 договоров при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 11,7%. Мы в агентстве отвечаем за каждый рубль рекламного бюджета клиента.

Коротко о проекте:

• Ниша: Перила, Нижний Новгород
• Результат: 994 заявки, 111 договоров, выручка 12 641 235 ₽
• Период работы: 6 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише ковки до старта рекламы?

Клиент Радик делает кованые перила, лестничные ограждения и козырьки в Нижнем Новгороде, и до запуска рекламы главной проблемой для него был дорогой квал-лид (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать). Средний чек по договору составлял 113 885 ₽, а заявки обрабатывали в amoCRM. Перила чаще всего ищет сам владелец кузни, когда выбирает подрядчика по рекламе, и этот спрос нужно было превратить в замеры и договоры.

До нас клиент уже пробовал рекламу, но платил за заявки, которые не доходили до замера. Цикл сделки в кейсе составил 1,2 месяца, за 6 месяцев работы проект вышел на 994 заявки.

Задачи на старте:

• снизить стоимость квал-лида;
• отсечь случайные обращения без бюджета;
• довести заявки до замера и расчёта ограждения.

Что не так с типовой настройкой Яндекс Директ в этой нише?

Типовая настройка для ковки собирает дешёвые заявки от людей без бюджета на заказ, поэтому клиент платил дорого за каждого квалифицированного лида. Квал-лид - это человек, который подтвердил задачу и бюджет. Поиск по общим запросам вроде «перила поручни ограждения» тянет тех, кто хочет прикинуть цену и уйти к производителю типовых секций.

Проблема была в деньгах, а не в трафике. Реклама не отсекала случайных людей: форма не задавала вопросов о бюджете и месте установки. Заявки обрабатывали вручную, без фильтра, и менеджеры тратили время на тех, кто не дойдёт до замера. Перила ищет рекламодатель, который хочет понять, как ковка окупает рекламу, и именно на этом сегменте стоит строить кампанию.

Дальше эту связку держали в amoCRM: от заявки до договора, на протяжении 6 месяцев.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Конкуренты продают перила, ограждения лестниц и козырьки каталогом: секции, наборы, поручни, комплектующие перил, с выбором по материалу, цвету, размеру и месту установки. Заявка у них заканчивается карточкой товара, а не расчётом под конкретный объект.

Слабое место здесь в том, что клиент не хочет собирать набор по характеристикам. Ему нужен ключевой этап под его лестницу: специалист приезжает, смотрит объект и считает ограждение. Отдельная ниша: запросы вроде Перила ищет рекламодатель, который подбирает площадку или подрядчика, и такие запросы мы не смешивали с покупательскими.

Мы строили объявления на ключевом этапе. Из 994 заявок 364 дошли до него, а заявки фиксировались в amoCRM.

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Один договор обходится клиенту в 13 292 ₽ рекламных расходов при среднем чеке 113 885 ₽. Эту юнит-экономику мы считали по данным amoCRM: сколько стоит дойти до подписи и сколько остаётся после сделки. Позиции из ковки, например ограждения лестниц секции, дают разный чек, поэтому расчёт ведётся по среднему. Перила как запрос ищет сам владелец бизнеса, когда выбирает, кому доверить рекламу.

ДРР показывает, какую часть оборота съедает реклама. Владельцу бизнеса удобно сверять её с маржой своего производства: если ДРР укладывается в наценку, договор приносит деньги.

Посмотрите, сколько обращений дошло до каждого этапа, от заявки до подписанного договора:

Почему спрос на ковку нельзя вести одной общей кампанией?

Общая кампания смешивает людей с разным намерением и чеком, поэтому автостратегия учится на самых дешёвых заявках. Перила для лестницы, козырёк и ограждение балкона покупают по-разному: у них разный срок решения и готовность платить. За 6 месяцев в Нижнем Новгороде мы разнесли их по отдельным кампаниям и получили 559 квал-лидов из 994 заявок.

Ведущий запрос Перила отделили от козырьков, а материал, место установки и размер вынесли в уточняющие группы. Заявки шли в amoCRM, и по каждой группе было видно, дошла ли она до замера.

Один оффер под один сегмент: в рекламе то же обещание, что на первом экране сайта. Посмотрите, как оно выглядит в трёх форматах РСЯ:

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы ковки?

Бюджет и KPI на старте клиент согласовывал помесячно и считал в сделках и деньгах, а не в кликах. Результатом считались квал-лиды, замеры и договоры. Плановую сумму на весь период не фиксировали: на шесть месяцев существует только факт расхода.

Стартовые KPI:

• квал-лиды: заявки, которые прошли квалификацию;
• замер и расчёт: следующий ключевой этап после квалификации;
• договор как финальная точка, цена сделки важнее цены клика;
• окупаемость, которую видно в amoCRM;
• помесячный пересмотр бюджета по сегментам: популярные лестничные ограждения отдельно от козырьков.

Перила, поручни и ограждения лестниц рекламодатель ищет по-разному, поэтому KPI считали по каждому сегменту отдельно.

Что изменить, чтобы реклама ковки начала окупаться?

Чтобы реклама ковки окупалась, мы перестроили путь заявки целиком: оффер, посадочную, форму, аналитику и работу в amoCRM. Заказчик, который ищет Перила, раньше попадал в общий каталог и оставлял контакт, не зная цены и сроков.

Оффер построили вокруг входного шага: замер и расчёт ограждений вместо призыва «купить». В форму добавили вопросы про тип лестницы, материал и сроки. Рекламу разнесли по группам: ограждения лестниц, козырьки, перила для дома.

Автостратегию учили на квал-лиде, мусорные площадки в РСЯ отсекали вручную. Каждую заявку в amoCRM связали с кампанией.

Человек соглашается на понятный первый шаг охотнее, чем на покупку. Посмотрите, что он видит в первую секунду:

До какой цены заявки удалось дойти?

Цена заявки в кейсе составила 1 484 ₽, а квал-лида 2 639 ₽. Это результат за 6 месяцев работы в Нижнем Новгороде, где клиент искал Перила и лестничные ограждения на ковке. После перестройки рекламы стоимость договора вышла 13 292 ₽, при том что средний чек составил 113 885 ₽.

Результат лучше читать на трёх уровнях.

Цикл сделки составил 1,2 месяца, заявки приходили в среднем по 166 в месяц, а данные по воронке велись в amoCRM. Рекламу сравнивали с продажами: из 559 квал-лидов до замера дошли 364.

Посмотрите на расход и количество заявок за весь период:

А это уже CRM клиента - 111 договоров на 12 641 235 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Результат кейса держится на трёх принципах: реклама училась на квал-лидах, воронку считали по этапам в amoCRM, бюджет двигали помесячно по данным. За 6 месяцев это дало 111 договоров из 994 заявок. Так работает запуск, когда владелец бизнеса ищет Перила для своих клиентов и платит за готовые сделки.

1. Обучение на квал-лиде. Автостратегию учили на квал-лидах. Клик и заявка для этого слабый сигнал: часть людей просто смотрит, как выглядят ограждения, и закупать ничего не собирается. Квал-лиды передавали обратно в Яндекс из amoCRM, поэтому показы смещались к живому спросу.

2. Полная декомпозиция воронки. Мы считали стоимость каждого этапа: заявка, квал-лид, затем замер и расчёт ограждений как следующий шаг после квалификации, затем договор. Так было видно, где деньги теряются: на входе, на квалификации или у менеджера. Правка в нужном месте дешевле, чем перезапуск всей рекламы.

3. РНП (рука на пульсе) вместо автопилота. РНП - это ручной контроль автостратегии: мы чистили площадки РСЯ, добавляли минус-фразы и сверяли качество лидов с amoCRM. Бюджет согласовывали помесячно, без разовых скачков.

Посмотрите, как эти три принципа выглядели в ежедневной работе с клиентом:

Перила: что важно знать

Реклама ковки в Директе окупается, когда вы считаете договоры, а не клики: в кейсе по Нижнему Новгороду 1 475 358 ₽ бюджета за 6 месяцев вернули 12 641 235 ₽ выручки. Ниже десять вопросов, которые владельцы кузнечных мастерских задают чаще всего, с ответами на цифрах этого проекта.

Какие заявки нужны мастерской по ковке?

Мастерской нужны заявки от людей, у которых есть объект, бюджет и готовность к замеру. В кейсе из 994 заявок квал-лидами стали 559. Остальные оказались случайными запросами, ценой вопроса или поиском готовых изделий из каталога, и на замер такие люди не доходят.

Сколько стоит заявка на перила и ограждения?

Цена заявки в кейсе составила 1 484 ₽, а квал-лида 2 639 ₽. Эти числа читаются только вместе: дешёвая заявка без квалификации ничего не говорит о будущей сделке. Для кованых изделий на заказ клиент приходит с размерами и фотографиями объекта, поэтому контакт стоит дороже, чем в рознице.

Во сколько обходится один договор?

Один договор в кейсе обошёлся в 13 292 ₽ рекламных расходов при среднем чеке 113 885 ₽. Эта пара чисел показывает, есть ли смысл в рекламе. Доля рекламных расходов (ДРР) вышла 11,7 %, а выручка превысила бюджет в 8,57 раза.

Сколько договоров можно получать в месяц?

В кейсе за 6 месяцев закрыли 111 договоров, а заявок приходило около 166 в месяц. Реальный поток зависит от региона, бюджета и скорости обработки. Нижний Новгород даёт стабильный спрос на лестничные ограждения, перила и козырьки, но в небольшом городе цифры будут скромнее.

Как быстро реклама начинает приносить деньги?

Первые заявки приходят в первые недели, а устойчивый поток квал-лидов формируется дольше, потому что автостратегии нужно накопить данные. От обращения до подписанного договора проходило в среднем 1,2 месяца. Планируйте окупаемость с учётом этого лага и согласовывайте бюджет помесячно.

Что отсеивает нецелевые обращения?

Нецелевые обращения отсеивают минус-фразы, чёткий оффер и вопросы менеджера в первом звонке. Исключайте запросы про готовые изделия из магазина, комплектующие и крепёж, цвет и размер из каталогов. Клиенту, которому нужна ковка на заказ, интересны замер и расчёт, а карточка товара ему ни к чему.

Нужна ли CRM для рекламы ковки?

Да, без учётной системы вы не увидите, какие заявки дошли до договора. В кейсе заявки заводили в amoCRM и по ней считали путь от обращения до подписания. Система показала 364 замера из 559 квал-лидов, поэтому слабые места воронки были видны по каждому этапу.

Кто должен обрабатывать заявки?

Заявки должен обрабатывать менеджер, который знает изделие и может сразу договориться о замере. Директолог отвечает за качество потока, а продажу закрывает ваша команда, и между ними много звеньев. Если звонок опаздывает, даже хороший лид остынет и уйдёт к конкуренту.

Как проверить, что агентство работает честно?

Попросите отчёт по всей воронке: заявки, квал-лиды, замеры, договоры и выручка за период. В нашем кейсе период был с 09.05.2026 по 08.11.2026, и по каждому этапу есть число. Если агентство показывает только клики и CTR, оценить влияние рекламы на деньги вы не сможете.

С чего начать, если реклама уже не окупается?

Начните с диагностики воронки: где теряются заявки и сколько стоит каждый этап. У этого клиента стартовая проблема была в дорогом квал-лиде, и работа началась с полной декомпозиции стоимости по этапам. Только после этого имеет смысл менять объявления, сегменты и бюджет.

Заключение

Реклама ковки окупается, когда на старте считаются договоры, а не клики: за 6 месяцев работы в Нижнем Новгороде бюджет 1 475 358 ₽ дал 111 договоров и выручку 12 641 235 ₽. Заявки шли от тех, кто искал именно Перила, ограждения лестниц и козырьки под заказ, и доходили до замера. Стоимость договора составила 13 292 ₽ при среднем чеке 113 885 ₽, а ДРР вышла 11,7 %.

От обращения до договора - 1,2 месяца, поэтому результат видно быстро. Если у вас похожий бизнес, начните с учёта заявок в amoCRM по каждому этапу: от квал-лида до договора. Так видно, где теряются деньги, а где реклама работает.

Оставьте заявку на разбор через сайт или напишите в Telegram, VK или MAX. Покажите выгрузку из amoCRM, и мы найдём ключевой этап, на котором заявки отваливаются.