Как мы привели московскому производителю 59 договоров на изготовление холодильного оборудования и 26,3 млн выручки через Яндекс Директ

Разбираю живой проект: заказы на изготовление оборудования, Москва - что именно делали в рекламе и какие деньги это принесло. За период работы получили 560 заявок, 59 договоров и 26,3 млн ₽ выручки. Меня зовут Алексей Стёпин, мы не работаем вслепую: до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Промышленное холодильное оборудование, Москва
• Результат: 560 заявок, 59 договоров, выручка 26 269 691 ₽
• Период работы: 7 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише изготовления оборудования до старта рекламы?

Производитель промышленного холодильного оборудования из Москвы искал заказы на изготовление оборудования через платный трафик, но конверсия в продажу была низкой: заявки шли, деньги тратились, а договоров по итогу выходило мало.

Средний чек по кейсу - 445 249 ₽.

До старта клиент пробовал привлекать заявки самостоятельно.

Жалоба была точной: «низкий CR% в продажу».

Куда утекает бюджет при стандартной настройке Яндекс Директ?

Бюджет уходит не туда, когда реклама не знает, кто нужный клиент. За 7 месяцев мы получили 59 договоров при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 5,1% - и вот где деньги терялись до этого.

Дешёвый сегмент вместо целевого. Стандартная настройка Директа тянет всех, кто хоть как-то связан с холодильным оборудованием: мелкий ремонт, бытовые холодильники, запчасти. Эти заявки дёшевы, их много - и именно они создают иллюзию работающей рекламы. Менеджеры тратят время на звонки людям с бюджетом в десятки тысяч рублей, тогда как средний чек здесь составляет 445 249 ₽ и реальные заказы уходят к конкурентам.

Нет фильтра на входе в воронку. Когда форма заявки не квалифицирует клиента по объёму, срокам и типу задачи, в amoCRM сыплются все подряд. Автостратегия Яндекса обучается на мусорных лидах и начинает приводить ещё больше таких же. Чем дольше кампания работает без фильтра, тем хуже её обучение.

Слабая обработка убивает то, что дошло. Даже целевая заявка теряется, если менеджер перезванивает через сутки или не умеет вести клиента к расчёту камеры. Цикл сделки в этом кейсе - около двух недель от заявки до договора. Промедление на этапе обработки обнуляет работу рекламного канала полностью.

Сходится ли экономика одного договора на промышленное холодильное оборудование?

Компании, которые ищут заказы на изготовление оборудования через контекстную рекламу, часто считают только стоимость лида - и упускают главное: сходится ли экономика на уровне одной сделки.

Промышленное холодильное оборудование с коротким циклом сделки часто пугает рекламодателей именно на этапе экономики: кажется, что стоимость привлечения договора будет неподъёмной.

Стоимость договора в 22 610 ₽ при чеке 445 249 ₽ - это ДРР на уровне 5,1%.

Воронка от клика до договора по этапам:

Какой спрос на изготовление оборудования и почему его нельзя валить в одну кампанию?

Спрос на промышленное холодильное оборудование в Яндекс Директе неоднородный: под одной нишей скрываются запросы с принципиально разным намерением и бюджетом. Производитель, который хочет получать заказы на изготовление оборудования, конкурирует за один и тот же аукцион с теми, кто ищет серийные модели, запчасти или сервис. Воронка в итоге набирала бы клики от всех сегментов, а конверсия в договор тонула.

Нужные лиды для этого бизнеса выглядят так:

• Статус: B2B-заказчик - предприятие, технолог или ЛПР (лицо, принимающее решение) со стороны производства или склада.
• Продукт: холодильная камера под конкретные размеры или задачу - не серийная единица, а проектный расчёт.
• Регион: Москва и Московская область - логистика монтажа ограничивает географию.
• Готовность: запрос на расчёт камеры или замер, то есть человек уже понимает потребность и готов к КЭВ (ключевой этап воронки, встреча/замер/расчёт).
• Бюджет: средний чек по кейсу - 445 249 ₽; значит, нецелевые запросы от малого бизнеса с задачей «холодильник под прилавок» отсекаются на этапе квалификации.

Именно поэтому семантику делили по интенту: горячие транзакционные запросы на изготовление и проектирование - в отдельные группы, информационный и сервисный трафик - в минус-фразы.

Как объявление выглядит на трёх форматах РСЯ одновременно: каждое ведёт на ту же связку, что на первом экране сайта.

Как оффер разошёлся по форматам РСЯ:

Что делают конкуренты в рекламе изготовления оборудования и чем это плохо?

Большинство производителей промышленного холодильного оборудования в Москве ведут рекламу по одной схеме: широкая семантика, единый оффер «изготовим под ваши нужды», форма заявки без квалификации.

Конкуренты смешивают этапы разработки оборудования с коммерческим предложением прямо в объявлении.

Вторая типовая ошибка - нет фильтра на посадочной.

Третья проблема: конкуренты не считают стоимость договора, считают стоимость заявки.

Какие цели поставили рекламе изготовления оборудования на входе?

На старте KPI выстраивали не вокруг кликов и показов, а вокруг договоров: сколько сделок нужно получить за период, сколько может стоить каждая, чтобы реклама была выгодна при среднем чеке 445 249 ₽.

Клиент производит промышленное холодильное оборудование и работает в B2B-сегменте.

Под проект подключили amoCRM - без сквозной аналитики управлять ставками на договор невозможно: Яндекс обучается на тех данных, которые ему передают, и если передавать только клики, он и оптимизирует под клики.

Конкретные KPI на входе:

• Считать результатом квалифицированную заявку, а не любое обращение: квал-лид - это человек, который подтвердил задачу, бюджет и срок.
• КЭВ - расчёт камеры по размерам: именно до него должна доходить воронка перед принятием решения о покупке.
• Стоимость договора держать в диапазоне, при котором ДРР остаётся разумной для ниши.
• Бюджет согласовывали помесячно, без жёсткого потолка на весь период.
• Целевой объём лидов - 52 в месяц; ориентир задавал темп, а не потолок.

Что изменить, чтобы реклама изготовления оборудования начала окупаться?

Реклама начала окупаться, когда мы перестали вести трафик напрямую на заявку и перестроили весь путь клиента: оффер, посадочная, форма, аналитика и работа в amoCRM были согласованы в одну цепочку.

Оффер. До нас страница говорила о производстве и мощностях. Закупщик приходит с конкретной задачей: понять, сделают ли его камеру по размерам, и сколько это обойдётся. Оффер переписали от этой точки входа: расчёт камеры по размерам за фиксированное время, с примерами выполненных объектов - обращение к желанию снизить риск ошибки при выборе подрядчика, а не к продукту как таковому.

Посадочная и форма. Структуру страницы выстроили под тех, кто ещё не готов сразу оставить заявку на монтаж. Первичный шаг - расчёт: короткая форма с параметрами камеры. Конверсия в контакт с него существенно выше, чем с кнопки «купить». Лишние поля убрали, чтобы не отпугивать технических специалистов, которые не хотят созваниваться до получения предварительных цифр.

Реклама. Кампании разделили по теплоте интента: горячие запросы на изготовление и монтаж - отдельно, расчётные и продуктовые - отдельно. Автостратегию обучили на этапе «замер или расчёт камеры по размерам» как на КЭВ, а не на первичном лиде - это сдвинуло обучение в сторону квалифицированного трафика.

Аналитика и amoCRM. Все этапы воронки прописали в amoCRM: лид → квал-лид → расчёт → договор. Данные о прошедших квалификацию передавали обратно в Яндекс как офлайн-конверсии, чтобы алгоритм понимал, кто дошёл до расчёта, а не просто кликнул.

Трафик идёт на входное действие, потому что оно снимает главный вопрос покупателя ещё до разговора с менеджером.

Так выглядела посадочная, на которую вели трафик:

Сколько заявок принёс Яндекс Директ за 7 месяцев?

За 7 месяцев рекламы производитель получил 560 заявок, из которых до договора дошли 59 сделок: именно столько компания получает заказы на изготовление оборудования через платный канал, не рассчитывая только на сарафан.

Воронка в amoCRM, выстроенная под заказы на изготовление оборудования, зафиксировала три уровня фильтрации: из 560 заявок 232 прошли квалификацию, 121 дошли до замера или расчёта камеры по размерам (КЭВ в этой нише), 59 закрылись договором.

Постоплата по факту расхода, без авансов: бюджет списывался помесячно и позволял контролировать ДРР на заказы на изготовление оборудования на каждом отрезке.

Итог по деньгам: каждый рубль рекламного бюджета принёс 19,69 ₽ выручки.

Расход и количество заявок за период - смотри суммарные строки:

А это уже CRM клиента - 59 договоров на 26 269 691 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Производитель промышленного холодильного оборудования получил 59 договоров за семь месяцев, в том числе заказы на изготовление оборудования под нестандартные объекты, - и это воспроизводимая механика, не удача. Автостратегия обучалась на реальной цели - договоре, а не на кликах или заявках; amoCRM передавала качество лидов обратно в Директ, и алгоритм постепенно находил аудиторию, которая платит. Параллельно чистились площадки РСЯ, дорабатывались минус-фразы и корректировки по сегментам - так система не уходила в сторону дешёвого мусорного трафика.

Аудит воронки до запуска. Разберите, где бизнес теряет деньги сейчас: на каком этапе заявки умирают и почему заказы на изготовление оборудования не доходят до договора. Без аудита воронки реклама масштабирует проблему.

Настройка сквозной аналитики до первого рубля бюджета. Интегрировали amoCRM с Яндекс Метрикой и передали офлайн-конверсии клиента, которому нужны заказы на изготовление оборудования: квал-лид, расчёт камеры, договор. Автостратегия обучается на том, что в неё кладёшь - клики как цель дают клики, договор как цель тянет к договорам.

3. Отделение квал-лидов от просто лидов. Квал-лид - это заявка, где человек подтвердил задачу, бюджет и срок. Из 560 лидов квалифицированных оказалось 232: разница принципиальная, потому что автостратегия переобучалась именно на них.

4. КЭВ как цель оптимизации. КЭВ в этом проекте - расчёт холодильной камеры по размерам. До КЭВ дошёл 121 потенциальный заказчик. Оптимизировать на редкую продажу сложно; на расчёт - уже 121 сигнал за семь месяцев.

5. Чистка площадок РСЯ на старте. Первые две недели - «временянка» для сбора статистики. Сразу резали .com, DSP-сети, free-VPN-трафик: дешёвый клик с мусорной площадки портит обучение быстрее, чем высокая ставка его спасает.

6. STAG-структура (1 группа ключей = 1 группа объявлений, 3-5 объявлений на группу). Это даёт управляемость: видишь, какой сегмент даёт расчёты, а какой сливает бюджет впустую.

7. РНП - ручной контроль автостратегии. РНП (рука на пульсе) - это не ручные ставки, а еженедельный разбор данных amoCRM: какие заявки прошли квалификацию, какие нет, откуда приходит мусор. На основе этого корректировали сегменты и минус-фразы.

8. Плавный рост бюджета после обучения. Бюджет поднимали постепенно: при резком росте автостратегия подмешивает новую аудиторию, стоимость заявки временно растёт. Итого за семь месяцев: 1 333 997 ₽ рекламного бюджета.

9. Полная декомпозиция воронки раз в месяц. Полная декомпозиция - разнесение стоимости каждого этапа: клик → заявка → квал → расчёт → договор. Стоимость договора по итогу составила 22 610 ₽ при среднем чеке 445 249 ₽. Без цифр на каждом этапе работоспособность решения невозможно проверить и защитить перед клиентом.

Рабочая переписка с клиентом по проекту - фрагмент согласования KPI первого месяца:

Заказы на изготовление оборудования: частые вопросы

Производители холодильного оборудования, которые привлекают заказы на изготовление оборудования через Яндекс Директ, чаще всего задают одни и те же вопросы.

Сколько заявок реально получить в месяц на промышленное холодильное оборудование?

В нашем кейсе выходило около 80 заявок в месяц. Это суммарный поток с учётом всего периода работы. На старте цифра ниже: кампания обучается, качество трафика растёт. Ждать стабильного потока квал-лидов стоит через 2-3 месяца после запуска, когда автостратегия накопит данные о реальных покупателях.

Какова реальная стоимость договора в этой нише?

В кейсе стоимость одного договора составила 22 610 ₽. Это цена привлечения клиента, который дошёл до подписания. Ориентир жёсткий: считать нужно именно договор, а не клик и не заявку. При среднем чеке 445 249 ₽ такая стоимость договора даёт приемлемую юнит-экономику для бизнеса.

Почему заявок много, а договоров мало?

Это классическая проблема низкого CR в продажу - именно с неё начинался этот проект. Из 560 заявок до замера или расчёта камеры дошёл 121, до договора - 59. Теряются лиды, как правило, на этапе квалификации: менеджеры не отрабатывают возражения, не фиксируют бюджет клиента, не ведут сделку в amoCRM системно.

Стоит ли запускать рекламу, если цикл сделки короткий?

Короткий цикл сделки - скорее плюс. В этом кейсе средний цикл составил около 14 дней. Это значит, что данные об оплатах быстро попадают обратно в рекламный кабинет через офлайн-конверсии, автостратегия перестраивается на реальных покупателей, а не на тех, кто просто заполнил форму.

Как понять, что реклама работает на B2B, а не тянет мусорный трафик?

Главный маркер - доля квал-лидов. В кейсе из 560 заявок квалифицированными оказались 232. Если квал-лиды составляют меньше трети от всех заявок - в воронке что-то не так: либо трафик нецелевой, либо менеджеры не квалифицируют. Контролировать это удобно через amoCRM с настроенными этапами воронки.

Нужен ли большой бюджет, чтобы получать заказы в B2B-нише?

Необязательно большой, но достаточный для обучения автостратегии. В кейсе рекламный бюджет за 7 месяцев составил 1 333 997 ₽ при выручке 26 269 691 ₽. ДРР вышел 5,1% - это приемлемая доля для ниши с высоким средним чеком. Важнее не абсолютный размер бюджета, а его достаточность для накопления конверсий на каждом этапе воронки.

Когда ждать первые договоры после запуска?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска, первые квал-лиды - через 2-4 недели. Договоры при цикле сделки около двух недель возможны уже в первый месяц, но системный поток выстраивается к 3-4 месяцу работы. Именно тогда автостратегия набирает достаточно данных, чтобы оптимизироваться на реального покупателя с действующим оборудованием или без него.

Как реклама работает, если клиент покупает оборудование раз в несколько лет?

В B2B-нише промышленного холодильного оборудования LTV сделки высокий, поэтому каждый привлечённый договор окупает маркетинг с запасом. Одна продажа при среднем чеке 445 249 ₽ и стоимости договора 22 610 ₽ даёт кратный возврат. Редкость покупки компенсируется размером чека: гнаться за объёмом не нужно, важно не упустить тех, кто уже ищет.

Нужна ли CRM-система для работы с рекламой в этой нише?

Без CRM нельзя гарантировать квал-лиды. В проекте использовали amoCRM: все заявки из Директа попадали в систему, менеджеры квалифицировали их по этапам, а данные о договорах передавались обратно в Яндекс через офлайн-конверсии. Без этой связки автостратегия обучается на любых кликах, а не на тех, кто реально купил.

Подходит ли Яндекс Директ для производителей оборудования или лучше другие каналы?

Директ подходит там, где есть сформированный спрос: люди уже ищут поставщика. В промышленном холодильном оборудовании такой спрос есть. Результат кейса - 59 договоров за 7 месяцев при ROAS 19,69 - показывает, что канал работает. Другие каналы уместно подключать для охвата, но поиск с прямым намерением купить закрывает Директ эффективнее.

Заключение

Производители, которым нужны заказы на изготовление оборудования, чаще всего теряют бюджет на этапе квалификации: заявки идут, а до расчёта и договора доходит меньше трети.

Ключевое решение - обучить автостратегию на квал-лиде и КЭВ: цель обучения выстраивается под договор, а не клик.

Средний чек на заказы на изготовление оборудования в нише - 445 249 ₽, стоимость договора - 22 610 ₽. Одна сделка окупала несколько недель рекламного бюджета.

Если реклама либо не запускалась, либо давала поток нецелевых обращений, проблема, скорее всего, в том, на что обучена автостратегия. Разберём на бесплатном аудите: как получать заказы на изготовление оборудования в вашей нише и где сейчас теряется бюджет.

За 7 месяцев выстроена воронка от клика до договора, с квалификацией лидов и расчётом КЭВ на каждом этапе. Схема воспроизводима в любой B2B-производственной нише, где цикл сделки измеряется неделями.

Напишите - расскажите, что продаёте, какой регион и что не устраивает в заявках. Разберём на созвоне.

Сайт · Telegram · VK · MAX

реклама оборудования

Обсудить задачу →

Сайт · Telegram · ВКонтакте · MAX