Как мы привели тюменскому продавцу 105 договоров по заявкам на арматуру через Яндекс Директ при ДРР 12,8%

Кейс - для владельцев компаний, которые производят или продают арматуру оптом и хотят понять, как выглядит работающий Яндекс Директ в их нише. Заявки на арматуру - запрос владельца бизнеса, с ним он и приходит в агентство. Читая его, вы узнаете, как мы выстроили систему, где заявки на арматуру стабильно закрывались в подписанные договоры. Мы привели клиенту 105 договоров за шесть месяцев. Алексей Стёпин: мы не работаем вслепую - до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Арматура, Тюмень
• Результат: 406 заявок, 105 договоров, выручка 6 301 260 ₽
• Период работы: 6 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише арматуры до старта?

Рустам из Тюмени продаёт арматуру для частного строительства оптом - и до обращения к нам получал заявки на арматуру, которые не конвертировались в сделки. Средний чек по договорам - 60 012 ₽, рекламный бюджет согласовывали помесячно, обрабатывали заявки вдвоём с одним менеджером.

До нас Директ вёл сам. Лиды шли, цена казалась приемлемой, но amoCRM показывала иное: большинство обращений - боты или запросы без бюджета. Оптовые покупатели с крупными объёмами и розничные покупатели-частники смешивались в одной аудитории, и отсеивать их было нечем.

Корень проблемы - оптимизация на заявку, не на квал-лид (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать). Трафик шёл по широкому спектру запросов: дешёвый клик приводил тех, кто сравнивал цену или искал информацию. Квал-лидов в воронке не считали, поэтому реальную стоимость привлечения договора никто не знал.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на арматуру?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что в нише заявки на арматуру приходят от принципиально разных покупателей: частник, который строит фундамент под дом или баню, решает сам и быстро; снабженец стройкомпании согласовывает заказ по заявке прораба неделями. Одна кампания на оба сегмента обучает автостратегию на всём подряд - и ни тот, ни другой не конвертируется нормально.

До старта клиент Рустам получал лиды, которые не доходили до договора: боты и нецелевые обращения засоряли воронку, менеджеры прозванивали мусор. В amoCRM накопились контакты без сделок - реклама давала количество без качества.

Сегментация начинается с семантики. Горячие запросы на покупку от частника отделяются от общих и информационных: человек, ищущий «арматура 12мм купить Тюмень», и человек с запросом «вес арматуры таблица» - разные интенты, разные посадочные, разные офферы. Квал-лид (человек, который подтвердил задачу и бюджет на звонке) становится целью обучения автостратегии.

Что дал разбор рекламы конкурентов?

Разбор конкурентной рекламы показал: большинство игроков в Тюмени работают на оптовые поставки и крупных подрядчиков - сегмент частного строительства с коротким циклом сделки оказался практически свободным.

Объявления конкурентов шли в формате «от производителя», «доставка по Тюмени» - без диаметров, марок и объёмов под частный дом. Посадочные страницы показывали прайс-лист или форму «оставить заявку» без квалификации аудитории.

На основе этого скорректировали оффер: уточнили характеристики товара, добавили условия доставки и минимальный объём под частный объект. В форму вшили квалификационные вопросы, чтобы сразу отсеивать нецелевые обращения. Прошедшие форму обращения передавались в amoCRM, где менеджер проводил первичную квалификацию по бюджету и срокам.

Так один и тот же оффер выглядел на площадках РСЯ в трёх форматах:

Сходится ли экономика одного договора на арматуру?

За 6 месяцев работы по заявкам на арматуру стоимость одного договора вышла 7 666 ₽ при среднем чеке 60 012 ₽. Рекламный бюджет окупился в 7,83 раза: на каждый вложенный рубль бизнес получил 7,83 рубля выручки.

Работа с арматурой по маркам сплава и разным типам проката даёт короткий цикл сделки: в этом кейсе от заявки до договора проходило 2 дня. Сквозная аналитика через amoCRM фиксировала каждый этап воронки, поэтому стоимость договора считалась точно, без допущений.

Воронка по этапам - 406 заявок, 283 квал-лида, 105 договоров - наглядно показывает, где конвертируется бюджет:

Какие цели поставили рекламе арматуры на входе?

Рустам пришёл за заявками на арматуру с конкретным запросом: не трафик, а договоры с частными застройщиками. До старта реклама приводила ботов и мусорные лиды - менеджеры тратили время впустую. Задача звучала просто: квал-лиды, которые доходят до сделки.

KPI формулировали в терминах бизнеса. Считали результатом квал-лид и договор, бюджет согласовывали помесячно. Короткий цикл сделки означал, что деньги с рекламы возвращаются быстро: ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) по итогам проекта составил 12,8%.

На входе зафиксировали три ориентира:

• Целевая заявка - частный застройщик с реальной потребностью в закупке.
• Квал-лид как приёмный критерий - человек подтвердил объём, сроки и бюджет на материал.
• ДРР как сигнал окупаемости - доля рекламных расходов от выручки держится в разумных рамках даже при росте бюджета.

Все данные из заявок шли в amoCRM: без неё контролировать качество лидов и передавать обратную связь Яндексу было бы невозможно.

Какие изменения вывели рекламу арматуры в плюс?

Реклама начала приносить заявки на стальную арматуру с первой недели - после того как мы поменяли точку входа в воронку и убрали мусор из аналитики. Автостратегия Директа обучается на той цели, которую ей даёшь: мы переключили её с кликов на реальные обращения из amoCRM, почистили площадки РСЯ от нецелевого трафика и закрыли минус-фразами запросы розницы. Алгоритм перестал тратить бюджет вхолостую и начал находить оптовых покупателей.

До нас кампании крутились, боты заполняли формы, менеджеры тратили время на нецелевые обращения. Мы зашли с аудита: отключили площадки с мусорным трафиком, настроили передачу офлайн-конверсий из amoCRM в Метрику - автостратегия начала учиться на квал-лидах.

Оффер переписали под покупателя с готовым проектом: не «купите арматуру дёшево», а «рассчитайте количество под ваш объект». На расчёт соглашаются охотнее, чем на звонок с намерением купить прямо сейчас. Посадочную упростили: убрали лишние поля, оставили одно целевое действие.

В amoCRM завели этапы воронки под схему квалификации - чтобы видеть, где лид отваливается, и оптимизировать рекламу на этапе, который реально конвертирует в договор.

Первый экран сайта клиента - смотрите на оффер:

До какой цены заявки удалось дойти?

За 6 месяцев работы с заявками на арматуру вышли на 1 983 ₽ при 406 обращениях - итог после отсева ботов и чистки площадок. Автостратегия сама по себе такого не даёт: она обучалась на квал-лиде как на целевом действии. Параллельно чистили РСЯ-площадки от мусорного трафика, добавляли минус-фразы и передавали в алгоритм метки качества лидов из amoCRM, чтобы система понимала, кто в итоге реально покупает арматуру.

Воронка держалась плотно: из 406 заявок 283 прошли квалификацию в amoCRM, 105 дошли до договора. Цикл сделки - 2 дня. Средний чек - 60 012 ₽; оптимальный вариант доставки и условия отгрузки менеджеры уточняли на этапе квалификации, сокращая холостые переговоры.

На каждый рубль бюджета бизнес вернул 7,83 ₽ выручки при ДРР 12,8%.

Итоговые цифры расхода и заявок за период:

А это уже CRM клиента - 105 договоров на 6 301 260 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что сработало в этом кейсе?

Владелец бизнеса, который хочет получать заявки по арматуре без мусора, проходит один путь: строит систему, где каждый элемент замкнут на договор. За 6 месяцев мы выстроили именно такую цепочку. Автостратегия обучается на квал-лидах из amoCRM, и алгоритм сам начинает тянуть нужную аудиторию.

Параллельно мы чистили площадки РСЯ, добавляли минус-фразы, резали убыточные сегменты.

1. Отделить горячий спрос от информационного. Частный застройщик, который ищет арматуру под фундамент прямо сейчас, и тот, кто только планирует стройку, - разные люди с разным сроком сделки. Семантику делили по интенту: транзакционные запросы отдельно, косвенные - в другую кампанию или в минус. Запросы про отличия классов арматуры отсекались: автостратегия не смешивала аудитории.

2. Запустить РСЯ на автостратегии с целью «квал-лид». Цель передавалась из amoCRM: Яндекс получал сигнал о реальных сделках. STAG (1 группа ключей = 1 группа объявлений) по кластерам давал системе нужный контекст на каждую аудиторию.

3. Выжечь мусорные площадки в первые недели. Чистили еженедельно: отсекали площадки с дешёвыми кликами без конверсий, по крупным - ждали 50+ кликов перед решением.

4. Передавать офлайн-конверсии по квал-лидам. Квал-лид фиксировался в amoCRM после подтверждения бюджета и объёма, затем уходил в Метрику. Яндекс подтягивал аудиторию, похожую на тех, кто дошёл до договора.

5. Вести РНП (рука на пульсе) без перезаливов. Специалист контролирует качество обучения: площадки, квал-лиды, разрывы воронки. Перезалить кампанию при росте стоимости лида значит обнулить накопленный сигнал.

6. Считать стоимость договора, не клика. Только этот KPI даёт основание для решений об оптимизации и масштабировании.

Переписка с клиентом по ходу оптимизации - динамика согласований:

Как повторить этот результат: метод по шагам?

Получить заявки на арматуру с ДРР 12,8% - не магия, а последовательность шагов, которую можно повторить в своём проекте. Алгоритм получает данные о реальных договорах из amoCRM и постепенно отсеивает нецелевой трафик. Через CRM смотрим, какие лиды дошли до сделки, параллельно чистим площадки РСЯ и добавляем минус-фразы, чтобы автостратегия не уходила в мусорный трафик.

1. Аудит стартовой ситуации. Разберите, откуда сейчас идут лиды и сколько из них мусорных. Без этого непонятно, что именно ломает воронку. У клиента из этого кейса проблема была в ботах - выяснили это до первого рубля рекламного бюджета.

2. Сборка семантики под горячий спрос. Берём горячие и ценовые ключи, отсекаем информационный интент. Маски - 2-3 слова, частотность от 50. Широкие запросы выносим в отдельные кампании, иначе автостратегия смешивает трафик.

3. Настройка кампаний на автостратегии с целью на квал-лид. Запускаем на максимум конверсий, цель - квал-лид. Стратегия обучается на тех, кто прошёл квалификацию.

4. Интеграция с amoCRM и передача офлайн-конверсий. Каждая заявка фиксируется в amoCRM, статус квала и договора передаётся обратно в Метрику. Яндекс видит, кто из лидов дошёл до сделки, и перестраивает таргетинг.

5. Чистка площадок РСЯ в первые 7-14 дней. Блокируем .com-домены, рекламные сети, free-vpn - цена клика минимальна, но конверсий ноль. Остальные площадки ждём до 50 кликов, потом решаем по факту.

6. РНП - ручной контроль автостратегии. РНП - это метод ведения кампаний, при котором специалист еженедельно корректирует сегменты, минус-фразы и площадки поверх автоматики, не ломая обучение стратегии. Смена стратегии сбрасывает обучение, смена бюджета - нет.

7. Квалификация лидов и обратная связь по цене арматуры. Скрипт квалификации выясняет объём, срок и бюджет покупки. Лиды без бюджета отсекаются на этапе квала - до менеджера доходят только целевые.

8. Полная декомпозиция воронки раз в две недели. Считаем стоимость каждого этапа: лид → квал-лид → договор. Если стоимость квала растёт, а договоров нет - ищем проблему в скрипте продаж, не в рекламе.

9. Масштабирование после выхода на стабильный поток. Бюджет поднимаем постепенно после того, как автостратегия вышла на плановый темп конверсий. Главный рычаг масштаба - расширение семантики.

Заявки на арматуру: частые вопросы

Сколько стоит одна заявка на арматуру в Яндекс Директ?

В этом кейсе стоимость заявки составила 1 983 ₽ при бюджете 804 966 ₽ за 6 месяцев. Цифра зависит от региона, конкуренции и качества посадочной страницы. В нишах строительных материалов диапазон широкий: ключевое - считать не цену клика, а стоимость квал-лида и договора.

Можно ли получать заявки только от серьёзных покупателей, а не от ботов?

Да, именно это решает сквозная аналитика в связке с amoCRM и передача офлайн-конверсий в Яндекс. Когда алгоритм обучается на квал-лидах, трафик перестраивается на аудиторию с реальным запросом. В этом кейсе из 406 заявок 283 стали квал-лидами - мусор сократился за счёт обучения автостратегии на правильной цели.

Как быстро после запуска появятся первые заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска. Квал-лиды начинают накапливаться через 2-3 недели, когда автостратегия набирает достаточно данных. Цикл сделки в нише - 2 дня, поэтому от заявки до договора проходит минимум времени.

Какой бюджет нужен, чтобы реклама арматуры работала системно?

Бюджет согласовывается помесячно, исходя из целевой стоимости договора и объёма спроса в регионе. В этом проекте за 6 месяцев ушло 804 966 ₽, вышло 105 договоров при ДРР 12,8%. Автостратегия не обучится без достаточного потока конверсий: закладывайте объём, при котором кампания получает хотя бы 10 конверсий в неделю.

Реклама в Яндекс Директ - это только Поиск или РСЯ тоже работает?

Оба канала работают, но под разные задачи. Поиск закрывает горячий спрос: человек уже ищет арматуру. РСЯ догоняет аудиторию по поведению - полезна для масштабирования. Разделять их в отдельные кампании обязательно: смешанный запуск путает автостратегию, и она льёт бюджет туда, где дешевле клик, а не выше вероятность договора.

Как понять, что реклама работает, а не просто тратит бюджет?

Главный ориентир - стоимость договора и ДРР. В этом кейсе договор обошёлся в 7 666 ₽ при среднем чеке 60 012 ₽, ДРР составил 12,8%. Полная декомпозиция воронки от клика до договора - единственный способ видеть, окупается реклама или нет.

Что делать, если менеджеры не успевают обрабатывать входящий поток?

Прежде всего - квалифицировать поток на входе. Квал-лид подтверждает задачу, бюджет и срок ещё до передачи в работу, и менеджеры занимаются только теми, с кем есть смысл работать. Строгое соблюдение сроков обработки фиксируется в amoCRM: если заявка не взята вовремя, это видно в воронке. Скорость ответа в нише строительных материалов напрямую влияет на конверсию в договор.

Нужна ли отдельная посадочная страница под рекламу или хватит сайта?

Отдельный лендинг под трафик из Директа работает лучше, чем общий сайт компании. Страница должна отвечать на запрос за 2 секунды: оффер, форма, подтверждение доверия. Общий сайт с каталогом и разделом «О компании» рассеивает внимание. Для арматурной ниши важно сразу показать наличие, условия доставки и форму заявки на расчёт.

Реклама в одном регионе - это потолок или можно масштабироваться?

Один регион - старт. После того как кампания обучилась и стоимость договора стабилизировалась, географию расширяют: запускают отдельные кампании под новые города с той же структурой, но свежей статистикой. Масштабируют и семантику - добавляют смежные запросы по диаметрам и классам арматуры. Бюджет наращивают постепенно, чтобы не сбить обучение автостратегии.

Что в этом кейсе сработало лучше всего и можно ли повторить у себя?

Главное решение - передача данных о квал-лидах из amoCRM в Яндекс Метрику, чтобы автостратегия обучалась на реальных покупателях. За 6 месяцев это дало 105 договоров при выручке 6 301 260 ₽. Повторить можно в строительных нишах с циклом двое суток: нужна CRM, настроенная аналитика и готовность считать стоимость договора.

Заключение

Владелец арматурного бизнеса в Тюмени получил 406 заявок на арматуру за 6 месяцев, из которых 283 стали квал-лидами и 105 дошли до договора. ДРР по итогу - 12,8%, выручка - 6 301 260 ₽ при бюджете 804 966 ₽.

Цикл сделки составлял двое суток: заявки на арматуру поступали утром, договор закрывался в тот же день или на следующий. Поэтому вся ставка шла на скорость обработки через amoCRM: медленный менеджер здесь равно потерянный клиент.

Если заявки на арматуру приходят от ботов, менеджеры тратят время на мусор, а нормальных покупателей единицы, проблема не в рекламе. Кампании не обучены на нужной цели. Мы настраиваем автостратегии на квал-лид и договор, передаём офлайн-конверсии в Яндекс, и РК начинает искать людей, которые покупают.

Продажи арматуры через заявки из Директа работают, когда воронка настроена на квал-лид. Если хотите разобрать этапы настройки вашей рекламной воронки и понять, где сейчас теряются деньги, напишите нам.