Клиенты для контейнеров: 12 источников заявок и заказов

Клиенты для контейнеров приходят по двум типам каналов: быстрые дают обращения в первые недели, долгие копят вес и со временем приводят покупателей без платы за каждый переход. Работа только с одним типом оставляет провалы.

Меня зовут Алексей Стёпин, я руковожу агентством контекстной рекламы Step In Context. Ниже будут цифры одного из наших проектов в этой нише.

Источники идут в том порядке, в каком включали бы их мы сами. Сначала то, что считается в деньгах. Потом то, что работает в долгую.

Коротко

• Быстрые источники - Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг, Авито, рассылки по своей базе, холодные письма и звонки, тендеры и биржи заказов, каталоги и агрегаторы: заявка приходит в первые недели, а её путь до договора виден в CRM.
• Долгие - сайт в поиске, статьи и экспертные площадки, выставки и отраслевые события, партнёры и смежные компании, рекомендации и отзывы: отдача через месяцы, зато без оплаты за каждый клик.
• В нише контейнеров заявки берут поиском и торговыми площадками, а долгосрочный поток строят через сайт, собственную базу и рекомендации.

Считать надо цену договора. В нашем проекте за 6 месяцев: 775 заявок, 87 договоров, цена договора 8 948 ₽.

Покупатели контейнеров: сегменты

Покупатели контейнеров решают разные задачи, и канал, который работает для одного сегмента, может не дотянуться до другого.

Быстрые источники: считаются и окупаются

Быстрые каналы - поиск Яндекса, торговые площадки и холодные обращения - дают первые заявки в первые недели после запуска. CRM фиксирует, сколько из них дошло до договора и во сколько обошёлся каждый - без этих данных сравнивать каналы по цене не получится.

Директ и РСЯ из этого списка - наша ежедневная работа.

1. Яндекс Директ: поиск по типу и назначению контейнера

Разводите запросы на аренду и покупку по отдельным кампаниям - это разные намерения с разным циклом сделки. В нише контейнеров покупатель ищет конкретный тип: морской сухогруз, рефрижератор, блок-контейнер под стройку - каждая группа запросов должна вести в своё объявление и на свою страницу. Уберите в минус-слова запросы про работу, обучение и бесплатные варианты: они занимают бюджет без результата. Человека, который искал аренду, ведите на страницу аренды - главная страница его только путает. Автостратегию включайте с целью на тот этап воронки, где покупатель уже подтвердил задачу и бюджет: тогда система учится приводить тех, кто доходит до договора. Первые заявки в этом канале приходят в первую неделю.

Что делаем мы:

1. Разбираем воронку до договора и фиксируем каждый этап - от заявки до подписания
2. Строим структуру по STAG: одна смысловая группа запросов - одна группа объявлений с несколькими вариантами
3. Подключаем CRM и передаём в Директ данные о том, какие заявки дошли до реального интереса покупателя

КЭВ (ключевой этап воронки) в нашем проекте - подбор контейнера, фото состояния, доставка и счет.

2. РСЯ и ретаргетинг: догнать тех, кто сравнивает поставщиков

Покупатель контейнера редко решает с первого захода на сайт: он сравнивает нескольких поставщиков, уходит и возвращается. Ретаргетинг догоняет его в этот промежуток - он уже знает вас и ближе всего к заявке. Начните именно с ретаргетинга на посетителей сайта, затем добавьте показы по смежным интересам: логистика, складская техника, строительство. Показывайте в баннере конкретный тип контейнера, который человек смотрел, - это работает лучше общих картинок с логотипом. Площадки, которые дают переходы без заявок, отключайте: они съедают бюджет без результата. Этот канал особенно полезен, когда цена клика на поиске высокая: сеть прогревает покупателя дешевле.

3. Авито: объявления для быстрых сделок и регионов

Главная ошибка на торговых площадках - разместить одно общее объявление на все услуги и ждать. Покупатель ищет конкретное: двадцатифутовый сухогруз, бытовку на стройку, рефрижератор в аренду - и мимо общего объявления проходит. Сделайте отдельное объявление под каждую позицию, поставьте фото с реальным состоянием и размерами, напишите, что входит в цену. Отвечайте на сообщения быстро: покупатель пишет нескольким продавцам одновременно и уходит к тому, кто ответил первым. Платное продвижение подключайте к тем объявлениям, которые уже собирают отклики - в регионах это резко увеличивает охват. Этот канал не подходит для сложных корпоративных сделок: там принимают решение взвешенно, а площадка заточена под быстрый выбор.

4. Рассылки по своей базе

До первой рассылки нужна база: CRM с историей заявок, сделок и отказов - без неё писать некому. Разделите базу по типу прошлого заказа: арендаторы, покупатели, те, кто остановился на этапе заявки. Каждой части пишите своё: арендатору - продление или новая позиция, покупателю - обслуживание или смежная услуга. Пишите по конкретному поводу: новая позиция, сезонная задача, обслуживание после покупки - письмо без повода игнорируют. Слать одно письмо со скидкой всей базе - быстрый способ растерять подписчиков: люди отписываются, и база тает. Рассылка по готовой базе даёт заявки сразу и остаётся самым дешёвым источником повторной сделки в этой нише.

5. Холодные письма и звонки: прямой выход на ответственных за закупки

Выходите сразу на того, кто принимает решение о закупке: снабженец, логист или прораб. В нише контейнеров эти люди понимают задачу конкретно, и письмо с конкретным предложением и ценой читается лучше общей презентации компании. Составьте список компаний, которым нужна ваша услуга: стройки, логистические центры, производства - и найдите в каждой нужного человека по должности. Первое сообщение пишите коротко: какую задачу решаете и чем можете подтвердить результат. Назначайте повторное касание через несколько дней - с первого раза отвечают редко. Когда покупатель частный человек, этот канал не работает: холодный звонок его раздражает.

6. Тендеры и биржи заказов: государственные и коммерческие закупки

Государственные заказчики и крупные компании закупают контейнеры через тендеры: они публикуют задачу и выбирают подрядчика среди тех, кто подал заявку. Строительные госзаказы часто включают аренду или поставку контейнеров, и мониторинг закупок по типу и назначению даёт конкретные лоты. Настройте поиск закупок по своим услугам и региону - новые объявления появляются постоянно. Готовьте пакет документов заранее: на подачу заявки дают мало времени. Считайте цену с запасом на условия оплаты и штрафы в контракте - иначе договор окажется убыточным. Если вы работаете с частными покупателями или не готовы ждать оплату по контракту, этот канал пропустите.

7. Каталоги и агрегаторы: присутствие там, где ищут поставщиков

Частая ошибка в каталогах - разместиться везде сразу, поставить минимальную карточку и не следить за откликами. Часть площадок продаёт только показы без реального трафика, и понять это можно только по отдаче конкретной площадки. Выбирайте те, где уже стоят ваши конкуренты: значит, покупатель туда приходит. Заполните карточку как витрину: типы контейнеров, цены, регион доставки, фото - по этому человек решает, звонить или листать дальше. Отмечайте в CRM, с какой площадки пришёл каждый звонок - иначе непонятно, за что вы платите. В этом канале хорошо работает аудитория на этапе сравнения: люди, которые уже знают, что хотят, и выбирают поставщика.

Долгие источники: копят вес

Долгие каналы - сайт в поиске, статьи, партнёры и рекомендации - не дают заявок в первые недели. Зато через несколько месяцев они приводят покупателей без оплаты за каждый переход и снижают зависимость от платных источников. Запускать их стоит параллельно с быстрыми, не откладывая.

8. Сайт в поиске: страницы под запросы по типам и регионам

До запуска нужны страницы под каждую услугу: отдельно продажа сухогрузных, отдельно аренда, отдельно блок-контейнеры, отдельно рефрижераторы - без этого поисковик поднимает только главную, а она плохо конвертируется по коммерческим запросам. На каждой странице указывайте цены, сроки, состав услуги и примеры сделок - это ценят и поисковик, и покупатель. Запросы с городом конвертируются лучше общих, поэтому страницы под регионы доставки делайте отдельно. Ставьте внутренние ссылки между страницами услуг и статьями - это ускоряет рост позиций. Через несколько месяцев работы этот канал даёт стабильный поток заявок и снижает общую стоимость обращения по сайту. Когда заявки нужны в этом месяце, бесплатный поиск не успеет: он отдаёт результат через несколько месяцев.

9. Статьи и экспертные площадки

Пишите ответы на вопросы, которые покупатель задаёт перед сделкой, и показывайте свой опыт в каждом материале. В нише контейнеров снабженцы и прорабы читают перед покупкой: как выбрать тип под задачу, что проверить при приёмке, как рассчитать аренду под конкретный объект. Стройте каждую статью на реальном примере из вашей практики - тогда её читают и цитируют. Ставьте из статьи ссылку на страницу услуги, чтобы заинтересованный читатель мог сразу оставить обращение. Общие тексты без опыта поисковик не поднимает, и нейросети их не цитируют. Когда покупатель принимает решение быстро и статей не читает, этот канал не для него.

10. Выставки и отраслевые события

На строительные и логистические выставки приходят снабженцы, прорабы и руководители, которые ищут поставщиков для крупных или долгосрочных задач - личная встреча здесь сокращает цикл сделки. Перед событием проверьте список участников прошлых лет: если ваши покупатели туда ходят, участие оправдано. Договаривайтесь о встречах заранее: на стенд подходят случайно, на встречу приходят по делу. После события пишите каждому контакту в тот же день, пока впечатление свежее - через неделю вас уже не вспомнят. Записывайте контакт каждого разговора сразу: после выставки писать некому, если список не вёлся. Когда событий по вашей теме нет или туда ходят только продавцы, бюджет лучше направить в другой канал.

11. Партнёры и смежные компании: смежники, которые приводят своих клиентов

Договориться устно и не вести учёт - самая частая ошибка в партнёрском канале: через месяц никто не помнит, чей был клиент и кому причитается вознаграждение. Фиксируйте договорённость письменно с самого начала: кто, кому и за что платит, как передаётся клиент. В нише контейнеров естественные партнёры - строители, транспортные компании и монтажники модульных конструкций: они работают с вашим покупателем до вас или после вас. Найдите тех, кто приходит к клиенту раньше вас, и предложите простую схему передачи с фиксированным вознаграждением за каждый договор. Дайте партнёру готовые материалы: что вы делаете, какие типы, условия и регион работы. Канал начинает работать через несколько месяцев после установки первых договорённостей.

12. Рекомендации и отзывы

Для рекомендаций нужна база довольных клиентов - сначала сделки, потом поток. Просите отзыв в тот момент, когда клиент получил результат: через неделю это делать уже поздно. Собирайте отзывы с фото готовых объектов и конкретными деталями - что было нужно, что сделали, как быстро: такой отзыв убеждает следующего покупателя лучше общих слов о качестве. Публикуйте их на сайте и в карточках на картах - покупатель смотрит отзывы перед звонком. Напоминайте о себе тем, кто уже купил: повод для повторной сделки или рекомендации найдётся. Когда нужен быстрый поток заявок, этот канал не подойдёт: рекомендации копятся только с каждой новой сделкой.

Как понять, что канал окупается

Считать надо цену договора. Не клика и не заявки. Чтобы понять, что канал окупается, фиксируйте в CRM каждый этап: заявка, подтверждённая задача, встреча или расчёт, договор. Сравнивайте каналы по цене договора и по длине цикла сделки - быстрый канал с высокой ценой договора может уступать медленному с низкой. В нашем проекте 775 заявок за 6 месяцев превратились в 87 договоров при рекламном бюджете 778 458 ₽: цена одного договора составила 8 948 ₽ при среднем чеке 177 434 ₽. Это числа одного конкретного проекта в Новосибирске, в другом городе и нише они будут другими - но принцип один: без связки CRM и рекламного кабинета деньгами управляют вслепую.

Как это вышло в нашем проекте, смотрите в кейсах по запросам заявки на контейнер и продвижение контейнера.

Частые вопросы

С какого канала начинать, если обращений ещё нет?

Начните с поиска Яндекса и торговых площадок - они дают обращения в первые недели. Параллельно заполните карточки в каталогах: это занимает время один раз и работает постоянно. Долгие каналы - сайт и статьи - запускайте сразу, но первую отдачу ждите через несколько месяцев. Так вы получаете и быстрый поток, и фундамент.

Почему обращений много, а договоров мало?

Обращения без договоров - сигнал, что канал приводит людей без реальной задачи или бюджета. Проверьте, на каком этапе обрывается воронка: если человек оставил контакт, но не вышел на встречу или расчёт, проблема в квалификации входящих. Передавайте в рекламный кабинет данные о тех, кто дошёл до реального интереса - система начнёт искать похожих. Цена договора точнее цены обращения говорит о качестве канала.

Как понять, что Директ работает?

Директ работает, когда обращения из него доходят до договоров по разумной цене. Настройте передачу данных из CRM в рекламный кабинет: система должна знать, какие входящие стали реальными сделками. Если система учится только на кликах или любых контактах, она приводит дешёвые обращения, которые до договора не доходят.

Когда начнут приходить клиенты с сайта бесплатно?

Первые обращения с поисковой выдачи появляются через несколько месяцев после начала работы над страницами. Срок зависит от конкуренции в регионе и от того, насколько полно заполнены страницы услуг с ценами и примерами. Коммерческие страницы с конкретикой поднимаются быстрее пустых. Пока сайт набирает вес, поиск Яндекса и торговые площадки закрывают потребность в новых сделках.

С быстрыми каналами помогаем мы

Мы запускаем поиск Яндекса в нише контейнеров с первого дня на автостратегии с целью на квал-лид - тот момент, когда покупатель уже подтвердил задачу и бюджет. Результат виден в CRM: заявки, подтверждённые задачи и цена каждого договора. Подробнее о работе - на странице «Реклама контейнеров». Результаты - в кейсах по запросам заявки на контейнер и продвижение контейнера.

Пишите: разберём вашу ситуацию и посчитаем, во что вам обойдётся договор.