Как мы привели клиенту 122 договора на 30 млн ₽ через Яндекс Директ торговое оборудование в Ростове-на-Дону

Этот кейс - для владельцев бизнеса, которые продают торговое оборудование и ищут директ оборудование с прозрачными результатами, а не обещаниями. Расскажу, как мы привели ростовской компании 122 договора и 30 млн рублей выручки за шесть месяцев. Алексей Стёпин: мы не работаем вслепую - до старта на бесплатной стратегической сессии считаем, сколько заявок и продаж реально получить в вашей нише и городе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Торговое оборудование, Ростов-на-Дону
• Результат: 1 631 заявка, 122 договора, выручка 30 050 064 ₽
• Период работы: 6 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише оборудования до старта рекламы?

До обращения к нам компания из Ростова-на-Дону, продающая торговое оборудование, получала заявки нерегулярно: основной источник клиентов - сарафанное радио и входящие по старым контактам. Владелец бизнеса Геннадий искал, как выстроить управляемый поток, и в итоге решил попробовать директ оборудование как канал для системного привлечения корпоративных покупателей.

Ниша - B2B, средний чек 246 312 ₽ за комплект торгового оборудования. Заявки обрабатывал сам менеджер клиента, воронка велась в amoCRM.

До старта работы с нами Геннадий пробовал точечные размещения и рассчитывал на органику, но стабильного потока квалифицированных обращений от нужных компаний это не давало. Бюджет под рекламу выделили на шесть месяцев работы - по факту за период расход составил 1 918 086 ₽.

Стартовая задача была сформулирована чётко: нужны заявки от компаний с реальной потребностью в оснащении торговых точек, готовых получить расчёт комплектации и подписать договор.

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Директ оборудование окупается не по CPL, а по стоимости договора: в этом кейсе магазин торгового оборудования в Ростове-на-Дону получил договор по 15 722 ₽ при среднем чеке 246 312 ₽ и ДРР 6,4% - то есть каждый рубль рекламных расходов принёс клиенту 15,67 рубля выручки.

Юнит-экономика одной сделки показывает, стоит ли вообще запускать Директ в нише. Если стоимость договора кратно меньше среднего чека, реклама окупается даже при скромной марже.

Стоимость договора считалась через amoCRM: каждая заявка проходила квалификацию, только подтверждённые бюджет и задача шли дальше по воронке. Без этой фильтрации число договоров было бы меньше, а стоимость привлечения - выше.

Путь от заявки до денег по этапам воронки:

Что не так с типовой настройкой Яндекс Директ в этой нише?

Типовая настройка в нише торгового оборудования через директ оборудование приводит заявки, но не приводит деньги: подрядчик оптимизирует на клик или форму, не зная, кто реально покупает стеллажи, кассовые зоны и витрины за средний чек 246 312 ₽.

Бизнес-проблема здесь не в трафике. Среди всех, кто заполняет форму, таких - меньше половины.

Остальные: мелкие запросы на одну единицу товара, «прицениться», студенты, перекупы. Без фильтра на входе менеджеры тратят время на мусор, а бюджет уходит вхолостую.

Ещё одна: цель оптимизации - «заявка с сайта», а не квал-лид (квалифицированная заявка: человек подтвердил задачу, бюджет и срок, с ним есть смысл работать), подтверждённый в amoCRM.

Яндекс учится приводить тех, кто кликает по кнопке, а кто реально обсуждает комплектацию, - система не знает. Клиент, которому нужна доставка по региону с монтажом, стоит в разы дороже «самовывоза», но рекламная кампания их не различает и не разделяет ставки.

В результате воронка выглядит нормально по верхним цифрам и провальна по деньгам: много заявок, мало расчётов, единицы договоров.

Что дал разбор рекламы конкурентов?

Разбор рекламы конкурентов показал: большинство игроков продвигаются через директ оборудование без чёткого оффера - объявления с заголовком «Торговое оборудование в Ростове» и ссылкой на общий каталог. Это создало пространство для манёвра.

Мы прошлись по объявлениям и посадочным страницам десяти прямых конкурентов. Менеджер получал заявку и не знал, кто пришёл - розничный покупатель или сеть из 30 точек.

Отдельно проверили структуру каталога на сайтах: большинство разложили продукцию по типам оборудования, без разбивки по сценариям применения (магазины одежды, продукты, фастфуд). Поисковый запрос «торговое оборудование для магазина продуктов» уводил на общий листинг - конверсия туда ниже, чем на тематический блок.

Эти наблюдения легли в основу трёх решений: узкие группы объявлений под конкретный тип клиента, посадочные с примерами готовых проектов по нишам, форма с квалификационным вопросом о масштабе торговой точки. Заявки из amoCRM затем подтвердили: квалифицированные лиды пошли именно с этих связок, а не с общих запросов.

Какой спрос на оборудование и почему его нельзя валить в одну кампанию?

Спрос на торговое оборудование в Яндексе неоднородный: один запрос ищет конкретную модель стеллажей, другой - прайс на оснащение магазина под ключ, третий - просто «купить дёшево». Если директ оборудование запускать единой кампанией без сегментации, автостратегия смешивает эти интенты и оптимизируется на клики, а не на покупателей с реальным бюджетом. За шесть месяцев работы пришло 1631 заявка - и только благодаря раздельным кампаниям под разные сегменты спроса удалось отделить 608 квал-лидов от остального потока.

Нужные заявки в этом кейсе выглядели конкретно: компания или ИП из Ростова-на-Дону, оснащает торговую точку или склад, бюджет позволяет средний чек 246 312 ₽, решение принимает ЛПР (лицо, принимающее решение) напрямую, готов к расчёту комплектации в течение недели.

Поэтому кампании в РСЯ разбивались по смысловым кластерам: горячий спрос (конкретный вид оборудования), расчётный (нужен прайс или КП) и широкий (обустройство магазина). Каждому сегменту - свой оффер, своя посадочная, свой контроль стоимости квал-лида через amoCRM.

Каждое объявление вело на тот же оффер, что был на первом экране сайта - человек видел одно обещание везде:

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы оборудования?

Запустить директ оборудование Геннадий хотел с чёткой целью: не трафик ради трафика, а договоры с реальными покупателями торгового оборудования. KPI на старте формулировали в терминах воронки - квалифицированная заявка, расчёт КП, договор - и считали стоимость каждого этапа, а не цену клика.

Бюджет согласовывали помесячно. Стартовую сумму клиент не фиксировал на весь срок, исходили из того, что работа идёт шесть месяцев и бюджет перераспределяется по мере поступления данных из amoCRM: где воронка конвертирует - туда и деньги.

KPI на старте выглядел так:

• Квалифицированная заявка - человек, который подтвердил задачу, бюджет и срок покупки; целевая стоимость не фиксировалась в жёстких цифрах, но критерий один: заявка должна вести к расчёту КП.
• Расчёт комплектации и КП - ключевой этап воронки (КЭВ); именно на него обучали автостратегию, не на первичный лид.
• Договор - конечный результат, который закрывает бизнес-задачу клиента.
• ДРР - доля рекламных расходов от выручки; ориентир держали жёстко, чтобы маркетинг оставался рентабельным при любом сезоне.
• Цикл сделки - в нише торгового оборудования он короткий: от заявки до договора проходит меньше месяца, поэтому оценивать результат можно оперативно.

Сезон и конкуренты давили на аукцион: весной спрос на оснащение торговых точек традиционно растёт, и стоимость клика поднимается вместе с ним. Поэтому план строили без привязки к конкретной цифре за лид - стратегия позволяла гибко управлять ставками через корректировки сегментов, а не гнаться за фиксированным CPL в горячий период.

Что изменить, чтобы реклама оборудования начала окупаться?

Владелец бизнеса, который ищет директ оборудование как инструмент роста продаж, чаще всего упирается в одну и ту же стену: заявки идут, но до договоров доходят единицы. Мы разобрали воронку и поменяли несколько ключевых вещей.

Первое - оффер. Это финальные шаги, на которые соглашаются единицы.

Мы переделали первый экран под входной этап: потенциальный клиент попадал на предложение получить расчёт комплектации под свою задачу. Оффер строился от того, что человеку нужно понять и проверить, а не от факта продажи.

Второе - форма и квиз. Форма это фиксировала.

Третье - аналитика и amoCRM. Эффективность рекламы считалась сквозно, от показа до оплаты.

Посмотрите на первый экран сайта: как выглядит оффер, который видит заказчик:

Сколько договоров и какую выручку принесла реклама оборудования?

Реклама принесла 122 договора и 30 050 064 ₽ выручки за шесть месяцев работы. Владельцам бизнеса, которые ищут директ оборудование как инструмент роста продаж, этот кейс показывает результат на трёх уровнях: от первого клика до денег на счёте. Продвижение промышленного оборудования через Яндекс Директ дало измеримую воронку, где каждый этап зафиксирован в amoCRM.

122 договора при бюджете 1 918 086 ₽ - это ROAS 15,67×: каждый рубль рекламы вернулся выручкой в 15,67 ₽. Из 608 квал-лидов две трети дошли до расчёта КП, больше трети из них закрылись в договор.

Итоговые цифры по периоду за 6 месяцев в кабинете Яндекс Директа:

А это уже CRM клиента - 122 договора на 30 050 064 ₽; считаем результат по сделкам, а не по кликам:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

Если вы продаёте торговое оборудование и думаете о запуске рекламы, директ оборудование - это то направление, где результат зависит не от бюджета, а от того, как выстроена цепочка от клика до договора.

1. Определите портрет квал-лида до запуска. Не «любая заявка», а конкретные параметры: кто ЛПР, какой бюджет на комплектацию, есть ли объект под оснащение. Без этого критерия менеджеры тратят время на нецелевые запросы - воронка рвётся на первом этапе.

2. Разделите семантику по температуре. Горячие транзакционные запросы и информационные - в разные кампании. Когда они в одной группе, автостратегия смешивает аудитории и обучается не на тех, кто готов купить.

3. Настройте цель оптимизации на КЭВ, а не на клик. В этом проекте КЭВ - расчёт комплектации и КП. 400 таких расчётов за период: именно на эту цель обучалась автостратегия, а не на факт заявки.

4. Подключите amoCRM и передавайте офлайн-конверсии в Яндекс. Метрика по умолчанию считает живым любой лид, включая мусор. Передача квалифицированных заявок из amoCRM позволяет алгоритму понять, кто реально доходит до расчёта - и искать таких же.

5. Первые дни - не трогать кампании. Стоимость клика на старте растёт, отказы падают - это нормальная стадия разгона. Перезалив кампании в этот момент обнуляет обучение и откидывает назад на 7-14 дней.

6. Чистите площадки РСЯ по данным, а не по ощущениям. DSP-сети и .com-домены - на выход сразу, остальные ждут статистики.

7. Контролируйте воронку еженедельно через amoCRM. 608 квал-лидов из 1 631 заявки - это соотношение, которое видно только через сквозную аналитику. Без неё оптимизируете рекламу вслепую.

8. Масштабируйте бюджет поэтапно после стабилизации стоимости заявки. Резкий рост бюджета подмешивает новую аудиторию и поднимает CPL. Бюджет наращивали плавно - стоимость договора удержали на уровне 15 722 ₽.

9. Считайте воронку до договора, а не до заявки. ДРР 6,4% при обороте 30 050 064 ₽ - это результат полной декомпозиции: стоимость клика, заявки, квала, расчёта, договора. Только такой учёт показывает, где теряются деньги.

Рабочая переписка с клиентом по согласованию воронки и KPI:

Директ оборудование: что важно знать

Владелец бизнеса, который ищет директ оборудование как канал продаж, чаще всего приходит с одним вопросом: «Директ вообще работает на промышленную технику или это история для физлиц?»

Работает ли Яндекс Директ для продажи торгового оборудования в B2B?

Да, работает. В кейсе Геннадия по торговому оборудованию в Ростове-на-Дону за шесть месяцев пришло 1 631 заявка, из которых 608 прошли квалификацию, 400 дошли до расчёта комплектации и КП, 122 завершились договором. Средний цикл сделки составил меньше трёх недель.

Сколько стоит одна заявка на торговое оборудование из Директа?

В этом кейсе стоимость заявки составила 1 176 ₽. Важно смотреть не на цену клика, а на цену квалифицированного лида и договора: квал-лид обошёлся в 3 155 ₽, договор - в 15 722 ₽ при среднем чеке 246 312 ₽. Именно эти цифры определяют, окупается реклама или нет.

Как долго ждать первых заявок после запуска?

Первые заявки приходят в первые дни после старта кампании. Автостратегия Яндекса начинает получать трафик сразу, но обучение на качественные цели занимает 3-6 недель. На системный поток квал-лидов в B2B-сегменте закладывают 2-3 месяца.

Нужен ли большой бюджет, чтобы продавать через Директ?

Бюджет согласовывается исходя из юнит-экономики: стоимость договора умножается на целевое количество сделок в месяц. В этом кейсе рекламный бюджет за шесть месяцев составил 1 918 086 ₽, а выручка - 30 050 064 ₽. ДРР вышла 6,4%.

Почему реклама в Директе, а не продвижение в соцсетях или SEO?

Директ перехватывает горячий спрос: человек уже ищет конкретное оборудование. Соцсети формируют спрос, SEO даёт результат через 6-12 месяцев. Для высокотехнологичный продукт с коротким циклом принятия решения горячий поиск даёт более управляемую воронку. При этом продвижение в соцсетях может дополнять, но не заменяет поисковый трафик в B2B.

Как понять, что заявки целевые, а не мусор?

Целевые заявки квалифицируются через скрипт: менеджер уточняет. В amoCRM каждая заявка получает статус: «мусор», «лид», «квал-лид». Остальные отфильтровывались на первом звонке без потери времени менеджера.

Нужно ли менять сайт перед запуском Директа?

Посадочная страница влияет на конверсию из клика в заявку. Если сайт не отвечает на вопрос «что, для кого, почему вы» за 3 секунды - реклама будет дороже. Перед стартом проверяют оффер, форму и наличие примеров работ или кейсов. Это не обязательно полный редизайн: часто достаточно доработать один экран.

Как контролировать, что агентство работает, а не просто тратит бюджет?

Контроль строится через сквозную аналитику: заявки из Директа попадают в amoCRM и сопоставляются с рекламными кампаниями. Еженедельно видно: сколько заявок, сколько квал-лидов, сколько КП, сколько договоров. ДРР считается по факту, а не по кабинету.

Какой средний чек оптимален для Директа в торговом оборудовании?

Чем выше средний чек, тем больше допустимая стоимость договора. При чеке 246 312 ₽ договор ценой 15 722 ₽ - это рабочая экономика. Считайте юнит-экономику до запуска, а не после.

Что делать, если заявки есть, а договоров нет?

Проблема почти всегда на стороне продаж: медленная обработка, слабый скрипт квалификации или менеджер не дожимает до КП. В воронке этого кейса от квал-лида до договора дошёл каждый пятый. Если у вас меньше - разбирайте записи звонков и смотрите, на каком шаге теряется клиент.

Заключение

За шесть месяцев кейс дал конкретную картину: 1 631 заявка, 608 квал-лидов, 400 расчётов комплектации, 122 договора при бюджете 1 918 086 ₽ и выручке 30 050 064 ₽. Компания, которая ищет директ оборудование как рекламный инструмент, получила воронку с понятной стоимостью на каждом этапе: 1 176 ₽ за заявку, 3 155 ₽ за квал-лид, 15 722 ₽ за договор со средним чеком 246 312 ₽.

Ключевые условия, без которых цифры не сложились бы: amoCRM с передачей офлайн-конверсий в Яндекс Метрику, обучение автостратегии на договоре, а не на клике, и полная декомпозиция воронки с первого дня. Без сквозной аналитики мы бы оптимизировали стоимость заявки - а не стоимость договора.

Каталог продукции сам по себе не продаёт в B2B: решение о закупке принимает ЛПР, цикл сделки около двух недель, и бюджет в директ оборудование уходит на прогрев этого сегмента. Реклама работает, когда воронка выстроена до уровня договоров, а не отчётов по кликам.

Если вы занимаетесь поставками или производством торгового оборудования и хотите выстроить поток квалифицированных заявок через директ оборудование - напишите нам. Разберём, где у вас сейчас теряются деньги и какие заявки реально можно получать в вашей нише.

Работаем с B2B-нишами с коротким циклом сделки: там, где менеджеру нужны не лиды с квиза, а расчёты комплектации, КП и живые переговоры с ЛПР. Воронку под это строим через amoCRM: каждая заявка фиксируется, квалифицируется и ведётся до договора, а не теряется в мессенджерах.

Первые заявки появляются в первые дни после запуска. Квалифицированный поток выходит на рабочий ритм за несколько недель - по мере того, как автостратегия дообучается на реальных покупателях, а не на случайных кликах. Основа этой системы - связка «правильная цель обучения + сквозная аналитика»: без неё кампания оптимизируется не туда.

Свяжитесь с нами любым удобным способом:

• Сайт
• Telegram
• VK
• MAX

реклама оборудования

Обсудить задачу →

Сайт · Telegram · ВКонтакте · MAX