Клиенты на ковку: 14 источников заявок и заказов

Клиенты на ковку приходят из каналов двух типов: быстрые дают заявки в первые недели, долгие копят вес месяцами. Сильная система держит оба сразу и сверяет их по договорам.

Коротко

• Быстрые источники - Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг, Авито, таргет, рассылки по своей базе, холодные письма и звонки, тендеры и биржи заказов, каталоги и агрегаторы: заявка приходит в первые недели, а её путь до договора виден в CRM.
• Долгие - сайт в поиске, статьи и экспертные площадки, видео, выставки и отраслевые события, партнёры и смежные компании, рекомендации и отзывы: отдача через месяцы, зато без оплаты за каждый клик.
• Владельцу ковки нужен поиск и Авито для заявок сейчас, а сайт, видео и отзывы для потока на месяцы вперёд.

Считать надо цену договора. В нашем проекте за 6 месяцев: 994 заявки, 111 договоров, цена договора 13 292 ₽.

Покупатели ковки: сегменты

Ворота заказывает хозяин дома, перила и козырьки берёт тот, кто строится, художественную ковку выбирают дизайнеры и частные коллекционеры. Покупатели разные, поэтому и каналы до них доходят разные.

Быстрые источники: считаются и окупаются

Быстрые каналы дают заявку в первые недели после запуска. Но заявка ещё не деньги. CRM показывает, дошла ли она до договора и сколько этот договор стоил.

Директ и РСЯ из этого списка - наша ежедневная работа.

1. Яндекс Директ: поиск по виду изделий и материалу

Разведите запросы по изделиям и ведите каждую группу на свою страницу. Ворота, перила, козырьки и мангалы ищут разные люди с разной ценой заказа, поэтому им нужны отдельные кампании и объявления. В минус-слова уходят запросы про обучение, самостоятельную ковку, чертежи и готовые изделия из магазина. Если учить на клике или любой анкете, система будет приводить дешёвые обращения, которые до замера не дойдут. Если запросов по вашему изделию почти нет, канал лучше пропустить.

Что делаем мы:

1. Разбиваем запросы по изделиям: ворота, калитки, перила, козырьки, мангалы, художественные работы.
2. Собираем минус-слова: обучение, самостоятельная ковка, готовые изделия из магазина, работа.
3. Запускаем сразу на автостратегии и учим её на заявке, где человек подтвердил задачу и бюджет.
4. Вручную контролируем только площадки и поисковые запросы, чтобы бюджет не уходил на лишнее.

КЭВ (ключевой этап воронки) в нашем проекте - замер и расчет ограждений.

2. РСЯ и ретаргетинг: догнать того, кто сравнивает

Хозяин дома уже посмотрел ваши ворота, ушёл к двум конкурентам и тянет с решением. Такого человека возвращает ретаргетинг: баннер с фото готовой работы напоминает о вас, пока он сравнивает. Начните с посетителей сайта, особенно тех, кто открывал страницу с расчётом стоимости. Показы по интересам запускайте отдельно и делайте несколько баннеров с разными изделиями. Площадки, которые дают переходы без заявок, отключайте. Если сайт не принимает заявки нормально, сеть только приведёт людей на плохую страницу.

3. Авито: частные заказы и готовые изделия

Чаще всего ковку на Авито размещают одним общим объявлением, и оно тонет в выдаче. Правильнее сделать отдельное объявление на каждое изделие: калитка, козырёк, мангал, перила. На фото ставьте реальные работы на участках, в тексте пишите, что входит в цену, и называйте примерную стоимость. Отвечать нужно быстро, покупатель пишет сразу нескольким мастерам. Платное продвижение включайте на объявления, где уже есть отклики. Для дорогого индивидуального заказа с долгим выбором доска подходит хуже.

4. Таргет: визуальные работы для частных домов

До запуска таргета нужны хорошие фото установленных изделий и короткое видео работы в кузне. Затем загрузите базу прежних заказчиков и постройте по ней похожую аудиторию. Целиться стоит на владельцев загородных домов и тех, кто строит коттедж. Объявление с понятной выгодой и формой заявки прямо в соцсети соберёт обращения, но часть форм оставляют не читая. Поэтому ценность считайте по тем, кто дошёл до разговора и замера. Отдельно возвращайте посмотревших сайт или писавших в сообщения.

5. Рассылки по своей базе

Пишите прежним клиентам по поводу: новая услуга, сезон, обслуживание. Базу берите из CRM и делите по купленному. Тем, кто ставил ворота, предлагайте калитку или секции забора, владельцам лестниц - перила и козырёк. Осенью напоминайте о покраске и патинировании изделий. Одно письмо со скидкой на всю базу вызывает отписки, и база тает. Если базы пока нет, начинать лучше с других каналов.

6. Холодные письма и звонки: выход на застройщиков и архитекторов

Управляющая компания, строительная фирма или архитектор ищет подрядчика на ограждения, пока проект ещё на бумаге. Составьте список компаний, где такие решения нужны, и найдите в каждой того, кто выбирает исполнителя. Пишите коротко: какую задачу решаете и какой готовый объект можете показать. Дизайнерам и архитекторам отправляйте фото похожих фасадов и интерьеров. Повторное касание назначайте сразу, с первого раза отвечают редко. Частным владельцам домов холодный звонок не подходит, там работают другие каналы.

7. Тендеры и биржи заказов

Самая частая ошибка на тендерах - подаваться на всё подряд и проигрывать самой низкой цене. Настройте поиск закупок на ограждения, малые архитектурные формы и благоустройство в своих регионах. Портфолио, допуски и расчёт себестоимости по типовым позициям подготовьте заранее, времени на заявку обычно мало. В цену закладывайте запас на условия оплаты и штрафы по контракту. Для мастерской, которая работает с частными заказчиками и не готова ждать оплату, канал обычно не подойдёт.

8. Каталоги и агрегаторы: витрина для тех, кто сравнивает цены

Прежде чем выходить в каталоги, подготовьте карточки: размеры, материал, покрытие, фото установки, цена и срок изготовления. Выбирайте площадки, где уже стоят конкуренты, значит, покупатель туда ходит. Типовые изделия выкладывайте с ценой, а индивидуальные работы показывайте как витрину портфолио. Отмечайте, с какой площадки пришёл звонок, иначе непонятно, за что вы платите. Размещение везде сразу без контроля откликов съедает бюджет, часть площадок продаёт только показы.

Долгие источники: копят вес

Долгие каналы не дадут заявок завтра. Зато они копят вес и через месяцы приводят клиентов без оплаты за каждый клик. Начинать с них стоит параллельно с быстрыми.

9. Сайт в поиске: страницы под каждый вид изделий

Сделайте отдельную страницу на каждое изделие и каждый частый вопрос покупателя. Для ковки это ворота, калитки, перила, козырьки, мангалы и решётки, и на каждой должны стоять цены, сроки и состав работ. Добавляйте реальные кейсы с фото и стоимостью по каждому изделию, их выбирает и поиск, и человек. Страницы свяжите ссылками между собой, со статьями и кейсами. Если заявки нужны в этом месяце, бесплатный поиск не выручит.

10. Статьи и экспертные площадки: объяснить выбор и стоимость изделия

Человек перед заказом художественного изделия хочет понять, из чего складывается цена и чем кованая работа отличается от сварной с декором. Отвечайте на эти вопросы статьями. В каждой показывайте свой опыт: расчёт, пример работы, ошибку, которую видели на объекте. Разбирайте отличие горячей обработки металла от сварных изделий с кованым декором. Из статьи ставьте ссылку на страницу нужной услуги. Общие тексты без опыта не читают и не цитируют.

11. Видео: показать процесс и результат

Многие мастера снимают рекламный ролик с красивой музыкой, хотя покупателю нужно доказательство работы. Снимайте процесс без постановки: кузнец у горна, ковка элемента, монтаж на объекте. Показывайте итог во дворе или в готовом интерьере. Отвечайте в роликах на частые вопросы заказчиков, например про сроки и крепление. Видео ставьте на страницы услуг и в объявления, там его смотрят перед заявкой.

12. Выставки и отраслевые события: встречи со строителями и архитекторами

Перед выставкой проверьте по списку прошлых участников, ходят ли туда ваши заказчики. Подходят события по строительству, ландшафту и загородному домостроению. Встречи назначайте заранее, на стенд заходят случайно, а на встречу приходят по делу. Привозите образцы элементов, чтобы заказчик потрогал качество металла. Контакты записывайте и пишите каждому в тот же день. Если подходящих событий нет или там одни продавцы, пропустите.

13. Партнёры и смежные компании: строители, архитекторы, ландшафтные студии

Найдите партнёров среди тех, кто работает с вашим клиентом до вас или после вас. Для ковки это монтажники заборов и лестниц, строители коттеджей и ландшафтные студии как смежные компании. Ландшафтные дизайнеры часто подбирают кованые элементы под готовый проект, поэтому дайте им образцы и прайс. Договоритесь о понятном вознаграждении и о том, как передаётся клиент. Ведите учёт в CRM, иначе через месяц никто не вспомнит, чей это заказчик.

14. Рекомендации и отзывы: главный источник заказов в ковке

Хозяин дома заказывает ворота, пока соседи только присматриваются к вашей работе. Чтобы они пришли к вам, просите рекомендацию сразу после монтажа, когда клиент доволен. Собирайте отзывы с фото установленного изделия и публикуйте на сайте и на картах. Напоминайте о себе тем, кто уже купил: ему могут понадобиться калитка или перила. Без просьбы довольный клиент молчит. Для потока заявок прямо сейчас канал слишком медленный.

Как понять, что канал окупается

Считать надо цену договора. Не клика и не заявки. Фиксируйте в CRM источник каждой заявки, дату первого касания, дату договора и сумму. Затем считайте по каждому каналу цену договора и длину цикла от заявки до сделки. В нашем проекте в Нижнем Новгороде за 6 месяцев пришло 994 заявки, из них дошло до 111 договоров на 12 641 235 ₽ при бюджете 1 475 358 ₽. Цена договора составила 13 292 ₽ при среднем чеке 113 885 ₽. Это числа одного проекта, в вашей нише они будут другими, поэтому сравнивайте каналы на своих данных.

Как это вышло в нашем проекте, смотрите в кейсе по запросу перила.

Частые вопросы

С какого канала начать, если заказы нужны быстро?

Начните с поиска в Яндексе и Авито. Они дают заявки в первые недели, потому что покупатель уже выбирает. Параллельно собирайте отзывы и фото работ: они усилят любой канал. Так первые обращения придут из платных каналов, пока остальные только набирают силу.

Сколько заявок превращается в договоры?

Зависит от канала и скорости ответа. В нашем проекте из 994 заявок получилось 111 договоров. Чтобы увидеть свою картину, отмечайте в CRM источник каждой заявки. Тогда вы увидите, какой канал приводит договоры, а какой только обращения.

Сколько стоит договор на ковку из рекламы?

В нашем проекте расход на рекламу, делённый на число договоров, составил 13 292 ₽ при среднем чеке 113 885 ₽. У вас цифра зависит от изделий и региона. Считайте её по каждому каналу отдельно.

Когда начнёт работать сайт в поиске?

Первые заявки из бесплатного поиска обычно приходят через несколько месяцев. Страницы с ценами, сроками и примерами поднимаются быстрее пустых. Пока сайт набирает вес, держите заявки через платные каналы. Не ждите, что поиск закроет потребность сразу.

С быстрыми каналами помогаем мы

Мы запускаем быстрые каналы в нише ковки: поиск в Яндексе, сеть с ретаргетингом и Авито. Настраиваем сквозную связь с CRM, чтобы видеть цену договора по каждому каналу. Оставьте заявку, и мы разберём, с чего начать вашему бизнесу. Подробнее о работе - на странице «Реклама ковки». Результаты - в кейсе по запросу перила.

Пишите: разберём вашу ситуацию и посчитаем, во что вам обойдётся договор.