Маркетинг тендерной трубопроводной арматуры: как мы привели клиенту 129 договоров на 388 млн ₽ через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев бизнеса, которые продают оборудование по тендерам и знают, что сделка занимает месяцы. Покажу, как мы выстроили маркетинг трубопроводной арматуры в Новосибирске, чтобы заявки доходили до договоров: 129 сделок при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 1,0%. Мы - команда агентства, которая ведёт этот проект.

Коротко о проекте:

• Ниша: Тендерная арматура, Новосибирск
• Результат: 4 278 заявок, 129 договоров, выручка 388 079 343 ₽
• Период работы: 11 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише трубопроводной арматуры до старта рекламы?

Клиент из Новосибирска продавал тендерную арматуру со средним чеком 3 008 367 ₽ и цикл сделки 4 месяца, а в продажу заявки конвертировались плохо. Когда клиент искал маркетинг трубопроводной арматуры, ему нужна была система, которая приводит покупателей под тендеры и спецзаказы.

Задачи на старте:

• определить целевую аудиторию: закупщиков заводов и подрядчиков с тендерами;
• отсеять частные запросы на стандартную арматуру;
• подключить amoCRM, чтобы видеть путь заявки до договора;
• настроить рекламу в Яндекс Директе на крупные диаметры и арматуру с приводами.

Запуск состоялся 09.12.2025, работали 11 месяцев.

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Слабое место здесь одно: они не отделяют квал-лид (человека, который подтвердил задачу и бюджет) от случайного звонка. Заявки у них идут, до договора доходит малая часть.

Для запроса маркетинг трубопроводной арматуры мы разобрали сайты и рекламу конкурентов: какие диаметры и приводы они выносят в заголовки, есть ли у них страница под специсполнение, как быстро отвечают на тендерный запрос.

Эти пробелы стали основой оффера. Заявки заводили в amoCRM, чтобы видеть путь от обращения до договора.

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания собирает заявки, но до договора они не доходят: тендерный покупатель ищет конкретный диаметр, привод и документы, а общий оффер их не показывает. В кейсе из 4278 заявок квал-лидами стали 1972, и это результат отдельной настройки под нишу.

Маркетинг трубопроводной арматуры часто ищут в общем виде, и шаблон делал так же: сайт и реклама говорили «арматура» вообще. Закупщик сравнивает поставщиков по тендерному пакету, срокам и специсполнению, поэтому общий оффер теряется среди похожих. Менеджеры тратят время на розничные запросы с мелким чеком.

Заявки вели в amoCRM, чтобы видеть, какие доходят до технико-коммерческого предложения.

Почему спрос на трубопроводную арматуру нельзя вести одной общей кампанией?

Одна кампания смешивает покупателей с разным чеком и ролью в закупке, поэтому автостратегия учится на дешёвых частых запросах. Клиенту нужны были заявки на тендерную арматуру со специсполнением и приводами, а запрос «купить задвижку» приводит другого человека. Так выглядит маркетинг трубопроводной арматуры в блоке объявлений.

Нужная заявка: проект с бюджетом, тендерным сроком и регионом поставки, звонит снабженец или проектировщик. Мы разнесли спрос по группам, один оффер на сегмент, а продающий сайт повторяет обещание объявления. За 11 месяцев вышло 1972 квал-лида из 4278 заявок.

Человек видит одно обещание в рекламе и на сайте. Посмотрите, как оно выглядит на площадках:

Сходится ли экономика одного договора на тендерную арматуру?

Да, сходится: договор на тендерную арматуру обошёлся в 28 722 ₽ рекламных расходов при среднем чеке 3 008 367 ₽, а ДРР за 11 месяцев составила 1,0 %. Для владельца бизнеса это главный показатель, потому что маркетинг трубопроводной арматуры с циклом сделки 4 месяца оценивают по деньгам, а не по цене клика.

Заявки вели в amoCRM, поэтому стоимость договора считали по фактическим сделкам, а не по прогнозу. Контекстную рекламу оценивали по этой цифре, а не по цене заявки.

Посмотрите, как заявки доходили до договора на каждом этапе:

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы трубопроводной арматуры?

Бюджет согласовывали помесячно, а KPI привязали к сделкам и деньгам: считали квал-лиды, переходы на ключевой этап и договоры. Для клиента, которому нужен маркетинг трубопроводной арматуры, важна не цена клика. При крупном чеке и тендерных закупках канал оценивают по выручке и окупаемости.

Стартовый набор KPI:

• доля квал-лидов в потоке заявок;
• переход квал-лида на ключевой этап;
• переход с ключевого этапа в договор;
• окупаемость рекламы за 11 месяцев работы.

Заявки и этапы заносили в amoCRM и каждый месяц сверяли план с фактом. SEO-продвижение сайта в KPI Директа не закладывали: оценивали только рекламный канал.

Какие изменения вывели рекламу трубопроводной арматуры в плюс?

Рекламу вывели в плюс пять изменений: оффер под тендерного закупщика, посадочная с запросом технико-коммерческого предложения, форма с вопросами о диаметре и приводе, перестройка кампаний и связка с amoCRM. За 11 месяцев работы реклама окупилась многократно.

Клиент искал маркетинг трубопроводной арматуры, который даёт тендерные запросы. С первого экрана убрали общие слова про каталог и поставили обещание: расчёт и тендерный пакет под ваш проект. Форма отсеивала частников вопросами о диаметре, приводе и сроке. Автостратегию обучали на квал-лиде, а amoCRM фиксировала источник каждой заявки.

Посмотрите на первый экран, где виден этот оффер:

Какая доля заявок на тендерную арматуру дошла до квалификации?

До квалификации дошли 1972 заявки из 4278, которые Директ принёс за 11 месяцев. Дальше воронка сузилась до 1343 предложений с тендерным пакетом и 129 договоров при цикле сделки 4 месяца, эти этапы зафиксировал amoCRM.

Маркетинг трубопроводной арматуры дал результат на трёх уровнях:

1. Метрики: 4278 заявок по 866 ₽.
2. Воронка: 1972 квал-лида, 1343 предложения, 129 договоров.
3. Деньги: выручка 388 079 343 ₽ при ДРР 1 %.

Изменения в кампаниях дали эти цифры.

Посмотрите в кабинете Директа итоговые расход и заявки за период:

А это уже CRM клиента - 129 договоров на 388 079 343 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Что сработало и как повторить результат по шагам?

В проекте сработали три принципа: обучение автостратегии на квал-лиде, раздельная работа с тендерным и прямым спросом, контроль заявок в amoCRM до договора. Они дали 129 договоров за 11 месяцев из 4278 заявок. Технико-коммерческое предложение и тендерный пакет стали следующим этапом воронки после квалификации. Так выглядит маркетинг трубопроводной арматуры, когда рекламу считают по деньгам.

1. Обучайте автостратегию на квал-лиде. Яндекс получал сигнал о заявках, которые дошли до квалификации, и трафик смещался к реальным покупателям. Сигнал шёл из amoCRM, поэтому бот или случайный звонок не портили обучение.

2. Разделяйте тендерный спрос и обычный. Запросы про специсполнение, крупные диаметры и арматуру с приводами мы вынесли в отдельные кампании. Автостратегия не льёт бюджет по широким запросам и не смешивает короткий цикл с тендерным.

3. Держите руку на пульсе (РНП (рука на пульсе)). Это ручной контроль автостратегии: корректировки площадок РСЯ, минус-фразы и сверка качества заявок с отделом продаж. По данным amoCRM мы видели, какие кампании приводят к договорам, и усиливали их.

Посмотрите, как в рабочей переписке клиент подтверждал качество заявок, а мы правили кампании:

Маркетинг трубопроводной арматуры: что важно знать

Главное: маркетинг трубопроводной арматуры окупается, когда его оценивают по договорам, а не по кликам. В кейсе за 11 месяцев при бюджете 3 705 163 ₽ вышло 129 договоров на 388 079 343 ₽. Цикл сделки составил 4 месяца, поэтому оценивать результат по первой неделе нельзя.

Сколько стоит договор в рекламе трубопроводной арматуры?

Договор в кейсе обошёлся в 28 722 ₽ при среднем чеке 3 008 367 ₽. Заявка стоила 866 ₽, квал-лид 1 879 ₽. Эти цифры показывают, что считать нужно цепочку целиком: дешёвая заявка ничего не гарантирует, пока она не дошла до подписанного договора.

Какая доля оборота уходит на рекламу?

Доля рекламных расходов (ДРР) в кейсе составила 1,0 % от оборота. Рекламный бюджет за 11 месяцев равен 3 705 163 ₽, выручка - 388 079 343 ₽. Смотрите на ДРР вместе с циклом сделки: в тендерной арматуре деньги приходят через месяцы после первого обращения.

Сколько заявок нужно, чтобы получить договоры?

В кейсе из 4 278 заявок вышло 1 972 квал-лида и 129 договоров. Квал-лид здесь означает человека, который подтвердил задачу и бюджет. Между квал-лидом и договором стоят 1 343 технико-коммерческих предложения с тендерным пакетом, и именно на этом этапе отсеивается основная масса обращений.

Через какой срок появятся первые заявки?

Первые заявки приходят в первые дни после запуска, а системный поток квал-лидов формируется дольше. Автостратегии нужно время на обучение: обычно на это закладывают несколько недель. Договоры при цикле в 4 месяца появляются позже, поэтому планируйте бюджет помесячно и не режьте кампании по первым цифрам.

Почему важно вести заявки в amoCRM?

amoCRM показывает, какие заявки дошли до предложения и договора. Без неё вы видите только клики и не отличите заказчика с тендером от случайного звонка. В кейсе заявки заводили в amoCRM и связывали с рекламными кампаниями, поэтому стоимость квал-лида и договора считалась по факту, а не на глаз.

Чем реклама спецарматуры отличается от каталожной?

Спецарматура продаётся под проект: крупные диаметры, приводы, специсполнение и тендерные требования. Покупатель сравнивает технические характеристики и условия поставки, а не цену со склада. Поэтому запросы нужно делить по типам изделий, а объявления и страницы писать под конкретную задачу закупщика, иначе трафик придёт случайный.

Нужен ли отдельный сайт под тендеры?

Отдельный сайт не обязателен, но страница под тендерного заказчика нужна. На ней должны быть типы арматуры, возможность прислать техзадание и запросить технико-коммерческое предложение. Чем проще заказчику передать опросный лист, тем больше обращений дойдёт до ключевого этапа и не потеряется на первом звонке.

Как оценивать работу подрядчика по рекламе?

Оценивайте подрядчика по квал-лидам и договорам, а не по кликам и CTR. Попросите отчёт по каждому этапу: заявки, квал-лиды, предложения, договоры и их стоимость. Если подрядчик показывает только цену клика, у вас нет данных для решения о бюджете, и ответственность за продажи остаётся неясной.

Что делать, если заявок много, а договоров мало?

Сначала найдите этап, где воронка проседает. В кейсе стартовая проблема была в низкой конверсии в продажу: заявки приходили, но до договора доходили немногие. Разбейте воронку на этапы, сравните стоимость каждого и проверьте обработку в отделе продаж. Реклама отвечает за поток квал-лидов, а закрывает сделку команда клиента.

Как управлять поставками и рекламой одновременно?

Согласуйте рекламу с производственными возможностями. Отдел продаж должен знать, какие позиции и сроки вы готовы закрывать. Если в рекламе идут позиции, которые вы поставить не можете, заявки превращаются в потраченное время менеджеров. Ограничивайте показы по реальному ассортименту и срокам.

Заключение

Работа над рекламой тендерной арматуры в Новосибирске заняла 11 месяцев и принесла 129 договоров на 388 079 343 ₽ при рекламном бюджете 3 705 163 ₽, то есть ДРР составила 1 %. Для владельца бизнеса, который ищет маркетинг трубопроводной арматуры, это значит: реклама окупается, когда её считают по договорам и выручке. Цикл сделки у клиента 4 месяца, поэтому согласование работы с отделом продаж было частью работы: заявки из Директа доходили до amoCRM, и мы видели каждый шаг от квал-лида до договора.

Из 4 278 заявок 1 972 стали квал-лидами, а 1 343 дошли до ключевого этапа. Стоимость договора вышла 28 722 ₽ при среднем чеке 3 008 367 ₽.

Если у вас похожая ситуация, напишите нам. Разберём, какие заявки реально можно получать в вашей нише и где сейчас теряются деньги.

Если в вашей нише тоже ищут маркетинг трубопроводной арматуры, а заявки не доходят до договоров, напишите нам. Разберём вашу воронку от заявки до ключевого этапа и покажем, где сейчас теряются деньги. Первые заявки приходят в первые дни после запуска.