Как мы привели компании 144 договора на сварочные работы: металлоконструкции для дома в Перми через Яндекс Директ

Металлоизделия для частного дома - с этим к нам пришёл клиент, а этот кейс для владельцев бизнеса, которые хотят понять, как устроена реклама с крупным чеком в Перми. Из него вы узнаете, как Яндекс Директ дал 144 договора при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 5,3%. Рассказывает команда агентства, которая вела этот проект.

Коротко о проекте:

• Ниша: Металлоконструкции для дома, Пермь
• Результат: 987 заявок, 144 договора, выручка 27 134 640 ₽
• Период работы: 8 месяцев

С чем клиент из ниши сварочных работ пришёл к нам?

Клиент из Перми делал металлоконструкции для частных домов. Заказы шли с Яндекс Директа, но продажа обходилась слишком дорого. Средний чек составлял 188 435 ₽, а заявки обрабатывали менеджеры клиента в amoCRM.

Задачи на старт:

• снизить стоимость договора;
• отсеять случайные обращения от тех, кто просто сравнивает цены;
• довести заявки до выездного замера и предварительной сметы;
• видеть в amoCRM путь каждого заказа от рекламы до подписания.

Как выглядит финансовая модель на один договор в нише сварочных работ?

Один договор в этом кейсе обошёлся в 10 018 ₽ рекламы при среднем чеке 188 435 ₽. Это экономика ниши Металлоизделия: заказчик платит за объект, поэтому смотрите на стоимость сделки, а не клика. Квал-лид (человек подтвердил задачу и бюджет) обходился в 2 572 ₽, заявка в 1 461 ₽.

Цикл сделки в кейсе занимал 14 дней, поэтому расход на рекламу возвращался быстро, а amoCRM показывала, какие заявки дошли до договора. Посмотрите, сколько обращений осталось на каждом этапе:

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания собирает дешёвые клики без фильтра заявок, поэтому владелец бизнеса платит за поток обращений, которые не доходят до замера и договора. В кейсе клиент из Перми искал в Директе Металлоизделия и получал именно такие обращения: рекламу вёл универсальный набор настроек без привязки к крупному чеку.

Разброс спроса в нише велик: от мелкой сварки до ворот, лестниц и крупных конструкций для дома. Шаблон смешивает их в одной кампании, и автостратегия льёт бюджет на самый дешёвый сегмент. Менеджеры в amoCRM тратили время на разговоры с теми, кому нужна разовая подварка, и реклама не окупалась. За 8 месяцев работы мы разнесли сегменты и поставили фильтр на входе.

Что делают конкуренты в рекламе сварочных работ и чем это плохо?

Владелец бизнеса ищет металлоизделия для частного дома, а видит резку, гибку и покраску для любого заказчика. Конкуренты пишут про всё сразу и ставят в Директе один общий кампейн с широкими фразами. Автостратегия учится на любых заявках, в том числе на мелких и нецелевых, и приводит новых таких же. Человек не узнаёт себя в объявлении, не звонит, а бюджет уходит впустую.

В блоках «Наши проекты» нет ворот, ограждений и лестниц. Заявки у них идут одной очередью. Мы свели такие заявки в amoCRM и смотрели, до какого этапа они доходят.

Как устроен спрос на сварочные работы и почему его нельзя смешивать?

Спрос на сварочные работы делится на типы покупателей с разным чеком, сроком и готовностью платить, поэтому их ведут в отдельных кампаниях. Бизнесу, который продаёт металлоизделия для частного дома, это важно: в общей кампании автостратегия льёт бюджет на самые дешёвые и частые запросы.

Нужны были владельцы частных домов в Перми и области с готовым заданием и сроком, которые готовы к выездному замеру. Разовую мелкую сварку отсекали минусами, а заявки из amoCRM сверяли с договорами.

Посмотрите, как заголовок называет изделие и одну выгоду. Человек видит одно и то же обещание в рекламе и на первом экране сайта:

Сколько бюджета съела реклама сварочных работ за 8 месяцев?

За 8 месяцев реклама в Яндекс Директе израсходовала 1 442 616 ₽ рекламного бюджета, а доля рекламных расходов (ДРР) составила 5,3 % от оборота. Эти деньги вышли на 987 заявок и 144 договора, при этом клиент спрашивал про Металлоизделия как про отдельную товарную линейку, а не про разовую сварку.

Один договор обошёлся в 10 018 ₽ при среднем чеке 188 435 ₽, а квал-лид стоил 2 572 ₽. Бюджет согласовывали помесячно, а заявки сверяли в amoCRM. Расходы 1 442 616 ₽ и 144 договора позволяют оценить окупаемость.

Какой бюджет и какие KPI заложили на старте рекламы сварочных работ?

На старте бюджет и KPI согласовывали помесячно и считали в деньгах бизнеса: результатом объявили квал-лиды, замеры и договоры, а не клики. Плановую сумму на весь срок не фиксировали, точный расход дал только факт за 8 месяцев.

Клиент в Перми искал заказчиков на металлоизделия для частного дома, где чек крупный, а цикл сделки 14 дней. KPI сформулировали так:

• квал-лиды: человек назвал задачу и готов обсуждать цену;
• выездной замер как ключевой этап после квалификации;
• договор как финальная цель и мерило окупаемости;
• стоимость договора важнее цены клика и обычной заявки;
• путь каждой заявки до сделки виден в amoCRM.

Что изменить, чтобы реклама сварочных работ начала окупаться?

Реклама окупилась после смены цели: вместо любых звонков мы искали заказчиков, готовых на выездной замер и предварительную смету. Под них переделали оффер, посадочную и форму. Автостратегию в Директе вели по квалифицированным заявкам, а не по кликам, поэтому она стала собирать меньше случайных людей. Дальше контролировали автостратегию: чистили площадки рекламной сети Яндекса, добавляли минус-фразы (слова, по которым объявления не показываются) и сверяли лиды в amoCRM.

Владелец бизнеса, который ищет металлоизделия для частного дома, сравнивает подрядчиков, поэтому первый экран снимает главное сомнение: сколько стоит и как пройдёт замер. В форму добавили вопросы про задачу и бюджет, заявки из amoCRM связали с кампаниями, и автостратегия училась на квал-лиде.

Первый экран предлагает лёгкий первый шаг вместо немедленной покупки:

Сколько договоров и какую выручку принесла реклама сварочных работ?

За 8 месяцев реклама принесла 144 договора и 27 134 640 ₽ выручки при расходе 1 442 616 ₽. Клиент искал металлоизделия для частного дома в Перми и получил оплачиваемые заказы. Цикл сделки составил 14 дней, заявки заводили в amoCRM.

Каждый рубль рекламы вернулся 18,81 раза (ROAS).

Посмотрите на итоговые расход и число заявок за весь период:

А это уже CRM клиента - 144 договора на 27 134 640 ₽; это уже не заявки, а подписанные договоры:

Что сработало в этом кейсе?

Сработали три решения: обучение автостратегии на квал-лиде, разбивка запросов по типам работ и сквозной учёт заявок в amoCRM. Клиент искал металлоизделия для частного дома и платил за обращения с понятной задачей и бюджетом. За 8 месяцев такой подход дал 144 договора.

1. Реклама училась на квал-лиде. Мы передавали Яндексу данные о том, какие обращения становились квал-лидами, и автостратегия перестала гнаться за дешёвыми обращениями. Выездной замер и предварительная смета шли следующим этапом воронки, а случайные звонки отсеивались до него.

2. Запросы делили по типам работ. Ворота, ограждения, козырьки и лестницы получили отдельные группы с объявлениями под свою задачу (STAG: 1 группа ключей = 1 группа объявлений, 3-5 объявлений на группу). Человек видит в объявлении то, что искал, поэтому доходит до замера и не уходит с сайта.

3. Каждая заявка жила в amoCRM. Менеджер отмечал этап, и мы видели, какие кампании дают договоры, а какие только звонки. Слабые связки отключали по этим данным.

Посмотрите, как правки по этим связкам согласовывались с клиентом на ходу:

Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?

Чтобы повторить результат, пройдите девять шагов: от экономики сделки до ручного контроля рекламы по данным amoCRM. Клиент за 8 месяцев получил 144 договора при расходе 1 442 616 ₽, договор обошёлся в 10 018 ₽.

1. Посчитайте юнит-экономику. Возьмите средний чек (188 435 ₽) и допустимую долю рекламных расходов.

2. Опишите нужную заявку: работы, дом, бюджет, срок. Это идёт в форму и скрипт.

3. Разберите конкурентов. Их слабые места станут вашим оффером.

4. Соберите семантику по интенту. Горячие запросы держите отдельно от общих.

5. Разбейте на STAG. Одна группа ключей, одна группа объявлений, 3-5 объявлений.

6. Подключите amoCRM. Передавайте Яндексу данные о заявках, дошедших до нужного этапа, иначе он видит ботов как клиентов.

7. Запустите на автостратегии и не трогайте неделю. Перезаливы сбивают обучение.

8. Держите РНП (рука на пульсе): чистка площадок РСЯ, минус-фразы, корректировки сегментов.

9. Считайте полную декомпозицию воронки: стоимость заявки, квал-лида, замера, договора. Бюджет поднимайте плавно.

Металлоизделия: частые вопросы

Сколько стоит заявка в Яндекс Директе?

Заявка в кейсе обошлась в 1 461 ₽, квал-лид в 2 572 ₽, договор в 10 018 ₽. Если вы продвигаете Металлоизделия для частных домов, считайте стоимость по квал-лидам и договорам. Цена клика итог не показывает, а заявка без бюджета и задачи денег не приносит.

Сколько договоров и какую выручку даёт реклама?

За 8 месяцев вышло 144 договора из 987 заявок при выручке 27 134 640 ₽. Из заявок 561 стали квал-лидами, 395 дошли до ключевого этапа. Результат зависит от среднего чека, скорости ответа менеджеров и региона. В кейсе по Перми средний чек составил 188 435 ₽.

Какой бюджет нужен для запуска?

Универсальной суммы нет, бюджет зависит от региона и цены изделия. В кейсе за 8 месяцев израсходовали 1 442 616 ₽, ДРР вышла 5,3 %. Бюджет согласовывайте помесячно и повышайте, когда поток заявок стабилен и менеджеры успевают обрабатывать каждую заявку.

Как быстро реклама даст заявки?

Первые заявки приходят в первые дни, а стабильный поток квал-лидов формируется дольше. Автостратегии нужны данные, поэтому в первые недели стоимость колеблется. Избегайте резких перезаливов: каждая правка сбивает статистику. В кейсе приходило в среднем 123 заявки в месяц.

Почему заявок много, а договоров мало?

Чаще всего приходят люди без задачи или бюджета, либо менеджеры отвечают долго. Посмотрите, сколько заявок доходит до замера: в кейсе из 561 квал-лида до ключевого этапа дошли 395, договором закончились 144. При большом разрыве проверьте трафик и скрипт разговора.

Нужна ли CRM для рекламы?

Да, без неё вы не узнаете, какая реклама приводит к договору. В кейсе заявки и этапы продаж фиксировали в amoCRM: видно, какой запрос дал квал-лид, замер и договор. По этим данным слабые источники отключают, а сильные усиливают.

Сколько длится сделка?

Цикл сделки в кейсе составил 14 дней от заявки до договора. Он включает разговор с клиентом и ключевой этап с выездом. Не затягивайте выезд: клиент в это время сравнивает других подрядчиков, и быстрый приезд часто решает, кто получит договор.

Какие запросы лучше: общие или конкретные?

Конкретные запросы приводят более готовых клиентов, общие дают случайный трафик. Тот, кто ищет конкретное изделие из металла для дома, обычно уже определился с задачей. Делите ключи по смыслу, под каждую группу пишите своё объявление, общие фразы держите отдельно.

Окупается ли реклама?

В кейсе окупилась: выручка составила 27 134 640 ₽ при расходе 1 442 616 ₽, окупаемость рекламы (ROAS) вышла 18,81. Считайте по своим данным: берите выручку по договорам из amoCRM, количество заявок для этого не годится.

Что делать, если клиенты не те?

Найдите, на каком этапе теряются люди: до заявки, до квал-лида, до замера или до договора. Исправляйте именно его: объявление, страницу, форму или скрипт менеджера. Начинайте с данных в amoCRM. Нужен разбор воронки, напишите агентству.

Заключение

Кампания за 8 месяцев дала 144 договора, а стоимость одного договора вышла 10 018 ₽ при ДРР 5,3 %. Заказчик, который ищет металлоизделия для частного дома, получил поток заявок с понятной экономикой: 987 заявок, 561 квал-лид, 395 выездных замеров со сметой. Цикл сделки составил 14 дней, а заявки вёл amoCRM, поэтому каждый рубль бюджета виден по этапам.

Если у вас сварочное производство и похожая картина с дорогими заявками, посмотрите в amoCRM, на каком этапе теряются деньги. Чаще всего это замер или смета.