Как мы привели компании заявки на нестандартные промышленные металлоизделия через Яндекс Директ: 43 договора, ДРР 2,5%

Это кейс для владельцев бизнеса, которые продают нестандартные промышленные металлоизделия и хотят понять, как Яндекс Директ работает при долгом цикле сделки. Из него вы узнаете, как мы вели рекламу в Краснодаре и что в итоге получил клиент: 43 договора при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 2,5%. Команда агентства рассказывает от первого лица: мы вели этот проект от запуска до договоров.

Коротко о проекте:

• Ниша: Нестандартные промышленные металлоизделия, Краснодар
• Результат: 1 621 заявка, 43 договора, выручка 112 504 168 ₽
• Период работы: 11 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише металлоизделий до старта?

У краснодарского производителя не сходились заявки и деньги: обращений хватало, но до договора доходила малая часть, а трафик упирался в потолок спроса. Нестандартные промышленные металлоизделия мы продвигали через запросы, по которым приходят заказчики с чертежами. Средний чек - 2 616 376 ₽.

Заявки обрабатывались в amoCRM. Реклама шла без привязки к договорам, и дешёвые обращения по типовым изделиям мешались с рабочими. Цикл сделки - 5 месяцев.

Задачи:

• отсечь заявки на типовые изделия;
• получать заявки с чертежами;
• довести их до расчёта и КП;
• считать рекламу по договорам.

Сходится ли экономика одного договора на нестандартные промышленные металлоизделия?

Средний договор приносит 2 616 376 ₽, а привлечение одного договора обходится в 65 317 ₽. Заявки шли в течение 11 месяцев, цикл сделки составлял 5 месяцев, поэтому деньги от рекламы возвращались не сразу. Квал-лид здесь означает заявку, где человек подтвердил задачу и бюджет, а изготовление металлоконструкций по чертежам превращается в договор только после технического расчёта.

Воронка: 770 квал-лидов, 400 технических расчётов/КП и 43 договора.

Вот вся дорога от клика до подписанного договора, по шагам:

Почему шаблонная кампания в Яндекс Директ не работает?

Шаблонная кампания на нестандартные промышленные металлоизделия не работает, потому что приводит случайные запросы: каталожные заказы, студентов с курсовыми и частников с одной скобой. Заказчику нужны чертёж, тираж и бюджет, а общий набор ключей эти заявки не отделяет. В кейсе из Краснодара трафик упирался в потолок спроса, поэтому каждая заявка должна была быть нужной.

Без фильтра менеджеры в amoCRM тонули в звонках, где нет ни чертежа, ни сроков.

Какой спрос на металлоизделия и почему его нельзя валить в одну кампанию?

Спрос в Краснодаре делится по изделиям: рамы под оборудование, кронштейны, тележки для цеха, мостики. У каждого свой оффер, поэтому одну кампанию не собирают: автостратегия уходит в дешёвые запросы, а крупный заказ тонет среди мелких.

Нашему клиенту нужны заявки на нестандартные промышленные металлоизделия: квал-лид с чертежом или ТЗ, решением в ближайшие месяцы и бюджетом на индивидуальное производство.

Заголовок в 56 символов ведёт на оффер первого экрана: обещание в рекламе и на сайте совпадает. Посмотрите, как оффер выглядит в трёх форматах РСЯ:

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Покупатель с конкретным чертежом не видел, что подходит именно ему. Поэтому он не узнавал в объявлении свою задачу, уходил к тому, кто сразу показал похожее, или оставлял заявку без внятного запроса. Для автостратегии Директа такие обращения выглядят одинаково хорошими, и она учится на мусорных лидах. Мы разнесли типы изделий по отдельным кампаниям и страницам.

1. Никто не показывал путь от чертежа до монтажа, а он снимает главный страх заказчика.
2. Запросы нестандартные промышленные металлоизделия и запросы на конкретную деталь требуют разных кампаний.
3. Заявки без чертежа и бюджета автостратегия не должна считать целевыми.

С каким бюджетом и KPI стартовала рекламная кампания металлоизделий?

Бюджет согласовывали помесячно, без суммы на весь срок, а результатом считали сделки и деньги: квал-лиды, технические расчёты с КП и договоры. Клики и цена заявки шли вторым планом: при крупном чеке окупается договор, а не обращение.

Нестандартные промышленные металлоизделия ищет владелец производства, которому нужна рама, кронштейн или платформа по чертежу. KPI собрали из четырёх пунктов:

• квал-лиды: заявки с понятной задачей и бюджетом;
• технические расчёты и КП по реальным чертежам;
• договоры на изготовление, а не разовые запросы на типовые изделия;
• окупаемость рекламы за 11 месяцев.

Какие правки запустили окупаемость рекламы металлоизделий?

Автостратегию обучали на квал-лиде, и пошли заказчики с чертежом и бюджетом. Когда целью стал квалифицированный лид, который мы отмечали по amoCRM, система начала искать похожих на реальных заказчиков.

Оффер перестроили под запрос нестандартные промышленные металлоизделия, который вбивает владелец производства. На посадочной разложили разновидности нестандартных изделий и этапы работы, в форму добавили загрузку чертежа. В amoCRM вели заявки до технического расчёта и договора.

Посмотрите, как первый экран сайта объясняет это заказчику:

До какой цены заявки удалось дойти?

Заявка обошлась в 1 733 ₽: за 11 месяцев на нестандартные промышленные металлоизделия пришла 1 621 заявка при расходе 2 808 619 ₽. Цикл сделки составил 5 месяцев, поэтому цену заявки мы сверяли с договорами.

Выручка превысила расходы на рекламу в 40,06 раза.

Посмотрите на итоговые цифры расхода и заявок за период:

А это уже CRM клиента - 43 договора на 112 504 168 ₽; всё, что дошло до денег, видно в CRM:

Что из сделанного оказалось решающим?

Решающими оказались три вещи: автостратегию учили на квал-лиде, семантику разделили по типам изделий, а заявки заводили в amoCRM и проверяли по этапам воронки. За 11 месяцев это дало 770 квал-лидов и 43 договора.

Обучение на квал-лиде. Когда компания ищет нестандартные промышленные металлоизделия, заявок с чертежом и бюджетом среди обращений немного. Яндекс получал сигнал именно о таких людях, и поток смещался к ним.

Раздельные группы под изделия. Рамы, кронштейны, тележки и ограждения разнесли по отдельным группам (по STAG (1 группа ключей = 1 группа объявлений, 3-5 объявлений на группу)). У каждого изделия свой чек, поэтому ассортимент нестандартных изделий в одну кучу не сваливали.

Сквозной контроль в amoCRM. Каждую заявку вели до технического расчёта/КП и до договора. РНП («рука на пульсе») опирался на данные продаж, а площадки корректировали по качеству лидов.

Посмотрите, как в рабочей переписке с клиентом решения по группам и заявкам принимались вместе:

Какие шаги нужны, чтобы получить тот же результат?

Чтобы повторить результат кейса, пройдите девять шагов: от юнит-экономики до контроля автостратегии. Проект по теме нестандартные промышленные металлоизделия занял 11 месяцев при цикле сделки 5 месяцев. 1 621 заявка дала 770 квал-лидов и 43 договора при ДРР 2,5%.

1. Посчитайте юнит-экономику. Исходите из среднего чека 2 616 376 ₽ и допустимой доли рекламных расходов.

2. Опишите нужную заявку. Чертёж, партия, срок, бюджет.

3. Разделите семантику по типам спроса. Горячие запросы держите отдельно от общих.

4. Разнесите по STAG. Одна группа ключей на одну группу объявлений: рамы, кронштейны, лазерная резка металла.

5. Подключите amoCRM. У каждой заявки есть источник, статус и причина отказа.

6. Запустите на автостратегии. Первые дни клик дорожает, чистите только явный мусор.

7. Заведите статус квал-лид. Его ставят после подтверждения задачи, бюджета и срока.

8. Ведите РНП. Это ручной контроль автостратегии: площадки, сегменты, минус-фразы, сверка с amoCRM.

9. Растите бюджет плавно. Если качество падает, откатывайте.

Частые вопросы про рекламу металлоизделий

Сколько стоит заявка в Директе?

Заявка в кейсе стоила 1 733 ₽, квал-лид 3 648 ₽, договор 65 317 ₽. Цена заявки мало говорит о бизнесе: из 1 621 заявки до квала дошли 770, до договора 43. Поэтому считайте стоимость договора и долю рекламных расходов от оборота, а не цену обращения.

Какой ДРР считается нормальным?

Единой нормы нет, она зависит от маржи и среднего чека. В кейсе доля рекламных расходов (ДРР) вышла 2,5% при среднем чеке 2 616 376 ₽ и бюджете 2 808 619 ₽. Сравнивайте факт со своей маржой и своим циклом сделки.

Когда придут первые заявки?

Первые заявки приходят раньше результата: Директ работает на автостратегии, и ей нужно время, чтобы обучиться на квалифицированной заявке, а не на клике. Параллельно мы вручную контролируем её: режем лишние площадки РСЯ, добавляем минус-фразы, сверяем качество лидов по CRM. Поэтому оценивайте по всему периоду в 11 месяцев, где в среднем вышло 147 заявок в месяц.

Почему договоры идут не сразу?

Заказчик согласует чертежи, техзадание и расчёт, поэтому договор появляется с задержкой. Цикл сделки в кейсе составил 5 месяцев, и часть договоров закрылась заметно позже запуска рекламы. Рекламу оценивайте по квал-лидам и техническим расчётам, а договоры сверяйте с поправкой на 5 месяцев.

Нужна ли сквозная аналитика?

Нужна, иначе вы не узнаете, какие заявки дошли до договора. В кейсе заявки заводились в amoCRM и связывались с рекламными кампаниями. Без этого Директ считает удачным любой звонок, и автостратегия набирает мусорный трафик. С данными из amoCRM она получает реальные сигналы.

Что делать, если трафик упёрся в потолок спроса?

Расширяйте семантику и делите её по типам изделий. Потолок спроса был стартовой проблемой кейса. Рост цены заявки при увеличении бюджета нормален: подмешивается новая аудитория. Лишний бюджет на старых запросах спрос не создаёт. Наращивайте бюджет поэтапно и откатывайте шаг, если падает качество заявок.

Как отсеять заявки на типовые изделия?

Отсекайте их в объявлении, на странице и в форме. В рекламе по теме нестандартные промышленные металлоизделия напишите, что сварка металла идёт по вашим чертежам и под заказ, добавьте в форму поле для чертежа, а запросы про готовые изделия из каталога внесите в минус-фразы. Так приходят заказчики с проектом, а не покупатели с полки.

Какие изделия вести отдельными кампаниями?

Делите группы по типам: рамы, мостики, кожухи, тележки и крепления. У каждого типа свой чек и свой поисковый запрос. Отдельная группа даёт управляемость и показывает, какой тип приносит договоры, а какой только заявки. Так вы вовремя урезаете бюджет там, где деньги не возвращаются.

Можно ли рекламировать работу по эскизу?

Можно, вынесите чертёж и эскиз в разные объявления. Владелец чертежа ищет исполнителя на сварку и резку, владелец эскиза ищет конструктора. В нестандартных изделиях этот сегмент часто приносит крупные заказы.

Что проверить, если заявки есть, а договоров нет?

Начните с обработки заявок: скорость ответа менеджера, расчёт и КП. В кейсе из 770 квал-лидов 400 дошли до технического расчёта или КП, и из них 43 закрылись договором. Посмотрите в amoCRM, на каком этапе заявки теряются, и только затем меняйте рекламу.

Заключение

Нестандартные промышленные металлоизделия в Краснодаре: за 11 месяцев реклама в Яндекс Директе дала 43 договора при ДРР 2,5%. Результат дала связка из квал-лидов (770 штук), технических расчётов и КП (400) и работы с воронкой в amoCRM.

Цикл сделки составил 5 месяцев, поэтому оценивайте рекламу по договорам, а не по цене клика. Посмотрите, сколько заявок доходит до расчёта: этапы заказа, от чертежа до резки металла, клиент проходит только с подтверждённой задачей и бюджетом.

Если у вас похожая ниша, напишите нам. Разберём, какие заявки реально получать и где сейчас теряются деньги.

Нестандартные промышленные металлоизделия приносят договоры, когда воронка считается до договора, а не до клика. Напишите нам, и мы разберём вашу воронку: какие заявки доходят до технического расчёта и где вы теряете деньги на обработке заявок в amoCRM.