Как мы привели компании в Самаре 589 заявок на выездные сварочные работы через Яндекс Директ: 242 договора на 6,7 млн ₽

Кейс для владельцев бизнеса, у которых сварочные работы идут с выездом к заказчику: расскажу, как мы выстроили рекламу в Самаре, чтобы обращения доходили до договора. ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) за период составил 11,1%. Мы ведем Яндекс Директ и отвечаем за каждую цифру в этом кейсе.

Коротко о проекте:

• Ниша: Выездные сварочные работы, Самара
• Результат: 589 заявок, 242 договора, выручка 6 676 538 ₽
• Период работы: 7 месяцев

Что не сходилось у клиента в нише сварочных работ до старта?

Не сходилось качество заявок: в Самаре выездную сварку запрашивали боты и случайные люди, а настоящие клиенты тонули среди них. Владелец платил за обращения, которые не доходили до выезда. Менеджеры тратили время на пустые звонки.

Клиент, владелец бизнеса, искал в Директе сварочные работы с выездом к заказчику. Средний чек за период составил 27 589 ₽. До нас реклама приводила поток обращений без отбора, и мусор в нём перевешивал нужное. Заявки обрабатывали вручную, а в Битрикс24 сложно было понять, какие из них дошли до договора.

Почему шаблонная настройка Яндекс Директ сливает бюджет и как сегментировать спрос на сварочные работы?

Шаблонная настройка сливает бюджет, потому что собирает в одну кампанию разные запросы: срочный выезд, ремонт спецтехники, сварку трубопровода и справки. Автоматика льёт показы на самые дешёвые клики, а это боты и случайные люди. Сегментация по типу задачи и горячести запроса отсекает их ещё до заявки.

Клиент в Самаре за 7 месяцев получил 411 квал-лидов (человек подтвердил задачу и бюджет) из 589 заявок, когда спрос разнесли на отдельные кампании. Каждая группа ключей отвечала за одну услугу: сварка металлоконструкций на объекте и срочный выезд с фото задачи требуют разных объявлений. Лиды шли в Битрикс24 с меткой источника, и слабую группу отключали по факту обработки заявок.

Какая доля рекламных расходов (ДРР) выходит?

ДРР в кейсе вышла 11,1 %: при рекламном бюджете 740 327 ₽ оборот составил 6 676 538 ₽. Доля рекламных расходов показывает, какая часть выручки уходит на рекламу. Для заказчика это главный ориентир окупаемости рекламы.

Все 242 договора заведены в Битрикс24 с привязкой к рекламному источнику, поэтому доля считается по реальной выручке за 7 месяцев, а не по числу заявок. Заказы при среднем чеке 27 589 ₽ доходили до договора за 2 дня.

Как выглядит финансовая модель на один договор?

Один договор в кейсе приносит в среднем 27 589 ₽ выручки, а на его привлечение уходит 3 059 ₽ рекламного бюджета. Цикл сделки составил 2 дня, поэтому деньги от рекламы возвращались почти сразу. Быстрое оформление заказа начиналось со звонка с фото задачи и согласования выезда.

Посмотрите, сколько обращений дошло до каждого этапа, от заявки до договора:

Что показал анализ конкурентов и их рекламы?

Анализ конкурентов в Самаре показал: сварочные работы там часто подают общим списком с прайсом, но без выезда на объект и расчёта по фото задачи. Мы использовали этот пробел: построили рекламу вокруг выезда и согласования по фото, а не вокруг прайс-листа.

Сильные стороны забрали в посадочную: этапы выезда, понятные цены и фото выполненных работ. Слабую сторону конкурентов, долгий расчёт и отсутствие ответа в день обращения, превратили в оффер.

Для заявок, дошедших до Битрикс24, мы проверяли, по каким запросам приходили боты, и вычищали такие группы.

Вот сами объявления: одно обещание в трёх размерах:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет и KPI согласовывали помесячно и считали в сделках и деньгах, а не в кликах: результатом считался договор, промежуточной точкой квал-лид. Клиент оказывает сварочные работы с выездом в Самаре, поэтому модель строили на заявках, которые доходят до выезда.

Итоговый расход за 7 месяцев составил 740 327 ₽.

KPI на старте:

• доля квал-лидов среди заявок;
• количество согласованных выездов на ключевом этапе;
• число договоров на вложенный рубль;
• стоимость договора, при которой сделка окупает рекламу;
• отсев ботов через Битрикс24.

Сварочные услуги с коротким циклом дают быстрый сигнал, поэтому бюджет корректировали ежемесячно.

Что изменить, чтобы реклама сварочных работ начала окупаться?

Чтобы реклама окупилась, мы убрали ботов и мусорные заявки: перестроили оффер, посадочную и форму под человека с реальной задачей и готовностью платить. Сварочные работы заказывает тот, кому нужно понять цену выезда, и оффер строился от этого вопроса. Бюджет согласовывали помесячно, поэтому правки сразу проверялись деньгами.

На посадочной оставили одно действие: прислать фото задачи. Форма спрашивает про объект и срок. Автостратегию обучали на квал-лиде, выездные сварочные работы разделили по типам задач, заявки шли в Битрикс24 до этапа созвона с фото и согласования выезда.

Трафик ведём на лёгкий первый шаг, где соглашаются заметно чаще. Посмотрите на первый экран сайта клиента, оффер, который видит заказчик:

Сколько заявок принёс Яндекс Директ за 7 месяцев?

За 7 месяцев Яндекс Директ принёс 589 заявок на выездные сварочные работы, из них 242 дошли до договора. Расход составил 740 327 ₽, выручка клиента - 6 676 538 ₽. Лиды обрабатывались в Битрикс24.

Маркетинговые метрики: 589 заявок по 1 256 ₽. Воронка: 411 квал-лидов, 352 созвона, 242 договора. Деньги: 6 676 538 ₽ выручки при 740 327 ₽ бюджета. Сварочные работы клиент оплачивает договором, а не кликом.

Посмотрите в кабинете итоговый расход и число заявок за весь период:

А это уже CRM клиента - 242 договора на 6 676 538 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Какие решения дали результат?

Результат дали три решения: обучение автостратегии на квал-лиде, чистка ботов и мусорных площадок, сквозная связка с Битрикс24. Все три сработали в нише сварочные работы за 7 месяцев и привели к 242 договорам. Порядок ниже идёт по приоритету, потому что без первого пункта остальные не окупаются.

1. Цель обучения: квал-лид. Автостратегия училась на людях, которые подтвердили задачу и бюджет. Сборочно-сварочные работы покупают не из любопытства, поэтому любая другая цель приводила бы ботов и случайные звонки.

2. Чистка трафика. Клиент пришёл с проблемой ботов и мусорных лидов.

3. Связка с Битрикс24. В систему попадал каждый этап: квал-лид, затем КЭВ (ключевой этап воронки), то есть созвон с фото задачи и согласование выезда, затем договор. Яндекс получал данные о заявках, дошедших до сделки, и перестраивал показы под живой спрос.

Порядок такой, потому что чистка и связка усиливают правильную цель, но заменить её не могут.

Посмотрите, как клиент подтверждал задачи и присылал фото перед выездом:

Как повторить этот результат: метод по шагам?

Повторить результат можно за 9 шагов: от расчёта юнит-экономики до контроля качества заявок. В кейсе по этой схеме 589 заявок дали 242 договора на 6 676 538 ₽ при бюджете 740 327 ₽. Сварочные работы ищут владельцы бизнеса, которым нужны заказчики с готовой задачей, и метод строится вокруг этого запроса.

1. Считайте юнит-экономику. Средний чек 27 589 ₽, стоимость договора 3 059 ₽: от допустимой ДРР зависит цена заявки.

2. Опишите нужную заявку. Для сварочно-ремонтных работ это человек с задачей и фото.

3. Делите семантику по услугам. Одна группа ключей на услугу (STAG), 3-5 объявлений.

4. Подключите Битрикс24. Без сквозной аналитики бота от клиента не отличить.

5. Запустите автостратегию на конверсиях. Цель обучения задавайте по квал-лидам.

6. Чистите площадки. Первую неделю не паникуйте из-за цены клика, убирайте явный мусор.

7. Режьте ботов: подозрительны дешёвые клики с большим числом визитов.

8. Доводите до ключевого этапа. Менеджер просит фото задачи и согласует выезд: прошли 352 заявки.

9. Масштабируйте плавно. Откатывайте бюджет, если качество падает.

Что чаще всего спрашивают про рекламу сварочных работ?

Сколько заявок даёт реклама выездной сварки?

За 7 месяцев работы в Самаре кампании принесли 589 заявок, в среднем 84 в месяц. Из них 411 стали квал-лидами, а 242 закончились договором. Количество зависит от бюджета и региона: здесь на рекламу ушло 740 327 ₽, а в среднем приходило 84 заявки в месяц.

Сколько стоит заявка и договор на сварку?

Заявка в кейсе обошлась в 1 256 ₽, квал-лид в 1 801 ₽, а договор в 3 059 ₽. Разница между ценой заявки и ценой договора показывает, сколько обращений отсеивается по дороге. Поэтому оценивать рекламу стоит по стоимости договора, а цена клика и даже цена заявки для этого не годятся.

Какой средний чек у выездной сварки?

Средний чек в кейсе составил 27 589 ₽. Это выездные сварочные работы: ремонт и монтаж на объекте заказчика. Выручка за 7 месяцев вышла 6 676 538 ₽ при рекламном бюджете 740 327 ₽. Если ваш чек заметно выше или ниже, допустимая цена заявки считается от него.

Какая доля выручки уходит на рекламу?

ДРР в кейсе составила 11,1 %. Реклама вернула 9,02 рубля выручки на каждый вложенный рубль. Показатель считайте по договорам из Битрикс24: тогда видно, окупается ли реклама на деле. Доля рекламных расходов - это отношение бюджета к выручке, и пока в системе нет договоров, оценить её честно нельзя.

Почему в начале было много ботов и мусорных заявок?

На старте боты и случайные обращения попадали в заявки, потому что реклама собирала всё подряд, и бюджет уходил впустую. Так реклама перестала приводить людей без реальной задачи по металлу.

Как быстро заявка превращается в договор?

Цикл сделки в кейсе занимает 2 дня. Клиент присылает фото задачи, менеджер созванивается, согласует выезд и называет стоимость. Из 411 квал-лидов до ключевого этапа дошли 352, до договора 242.

Нужна ли система учёта, чтобы считать результат рекламы?

Да, без неё вы видите только заявки, а не договоры. В кейсе все обращения шли в Битрикс24, где менеджеры отмечали этапы: квал-лид, ключевой этап, договор. По этим отметкам считается стоимость каждого этапа и понятно, какие запросы приводят к деньгам, а какие только к звонкам.

Что лучше работает: Поиск или РСЯ?

Для срочных работ первым запускают Поиск, потому что человек уже ищет мастера. Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) подключают отдельной кампанией: там больше охват, но выше риск ботов и случайных кликов. Две кампании держите раздельно и сравнивайте по договорам. Тогда видно, какой канал даёт сделки, а какой только расходует бюджет.

Как отличить хорошую заявку от плохой?

Хорошая заявка содержит понятную задачу, адрес в зоне выезда и готовность обсудить стоимость. Такого человека менеджер просит прислать фото и согласует выезд. Плохая заявка приходит без задачи, из другого города или от тех, кто ищет бесплатный совет. Критерии сразу записывайте в форму и в скрипт звонка.

Через сколько времени реклама выходит на стабильный поток?

Стабильный поток появляется после обучения рекламы на реальных заявках, и это занимает недели. В кейсе работа шла 7 месяцев, и первое время ушло на очистку трафика от ботов. Результат по квал-лидам оценивайте не по первой неделе, а когда накопилась статистика по этапам воронки: в этом кейсе за 7 месяцев.

Заключение

Кампания в Самаре за 7 месяцев дала 589 заявок, 411 квал-лидов и 242 договора на 6 676 538 ₽ при бюджете 740 327 ₽, ДРР вышла 11,1 %. Сделку закрывали за 2 дня, а договор обходился в 3 059 ₽. Выездные сварочные работы продаются, когда реклама отсеивает ботов и доводит человека до ключевого этапа. Это подтверждают 352 таких созвона, а заявки и договоры в Битрикс24 видны по каждому этапу.

Если у вас похожая ситуация, начните с проверки: сколько заявок доходит до ключевого этапа и договора, а сколько уходит на боты и мусор.