Как мы привели компании в Волгограде 32 договора на оборудование для пищевой промышленности: отдельные машины через Яндекс Директ

Этот кейс для владельцев бизнеса, которые хотят понять, как устроены заказы на оборудование для пищевой промышленности из контекстной рекламы. Внутри видно, что мы настроили в Яндекс Директе и как это превратилось в деньги. Итог за семь месяцев: 32 договора при ДРР (доля рекламных расходов, от оборота) 10,3%. Мы - команда агентства, которая отвечает за каждый рубль бюджета.

Коротко о проекте:

• Ниша: Отдельные машины, Волгоград
• Результат: 187 заявок, 32 договора, выручка 10 415 424 ₽
• Период работы: 7 месяцев

Какая ситуация была у клиента в нише оборудования для пищевой промышленности до старта рекламы?

Клиент из Волгограда продавал отдельные машины для малого цеха и HoReCa со средним чеком 325 482 ₽, а заявок на этот товар приходило мало. Владелец хотел получать заказы на оборудование для пищевой промышленности, но поток держался на сарафане и случайных звонках. Рекламу запустили на 7 месяцев.

Заявки обрабатывали в Битрикс24. Цикл сделки был коротким, поэтому каждая потерянная заявка быстро превращалась в упущенную выручку. Для бизнеса это значило неравномерную загрузку менеджеров: то простой, то перегруз заявками.

Куда утекает бюджет при стандартной настройке Яндекс Директ?

Бюджет утекает на нецелевые заявки: стандартная настройка собирает всех, кто оставил контакт, и платит за любопытных и тех, кто ищет информацию. Квал-лид, то есть человек, подтвердивший задачу и бюджет, в такой выдаче редок. Владелец видит заявки, но денег они не приносят.

Клиент в Волгограде, продающий отдельные машины для малого цеха и HoReCa, столкнулся с этим за 7 месяцев работы: он искал заказы на оборудование для пищевой промышленности, а получал заявки без расчёта. Фильтром служит вопрос в форме про задачу и бюджет, а Битрикс24 показывает, где заявка отвалилась.

Какой спрос на оборудование для пищевой промышленности и почему его нельзя валить в одну кампанию?

Спрос в Волгограде дробный: цеху нужна одна машина, кафе другая, и ищут они по-разному. Поэтому каждую группу машин мы вели отдельной кампанией: в общей автостратегия льёт бюджет на косвенные запросы.

Покупатель вводит название конкретной машины, а не общий запрос про заказы на оборудование для пищевой промышленности. За 7 месяцев пришло 187 заявок, из них 127 квал-лидов. Нужна заявка с бюджетом на отдельную машину, с понятной моделью и готовностью купить скоро. Ищущих «примеры работ» без задачи мы отсекали.

Один оффер ведёт на одну страницу, и обещание в рекламе совпадает с сайтом. Посмотрите, как заголовок объявления повторяется на первом экране сайта:

Что делают конкуренты и где их слабое место?

Конкуренты продают через каталог: в нём оборудование и комплектующие, раздел «Наше оборудование», кнопка «Оставить заявку» и страница «Лизинг». Слабое место у всех одно: посетителю предлагают весь ассортимент сразу, а у владельца малого цеха или кафе задача одна, под одну машину.

Мы разобрали сайты и рекламу конкурентов. Типовой набор: «Примеры работ», «Отзывы», блок «Почему выбирают нас», проект «под ключ» для любой сложности. Для крупных линий это работает. Тому, кто ищет отдельную машину, приходится листать и сравнивать модели самому.

Нашу посадочную мы строили по другой логике: одна машина, один запрос, одна страница. Заявка из Битрикс24 шла к менеджеру уже с названием модели, поэтому на подбор и счёт уходило меньше времени.

Сходится ли экономика одного договора на отдельные машины?

Да, сходится: договор на отдельную машину обходился в 33 421 ₽ при среднем чеке 325 482 ₽. Клиент искал заказы на оборудование для пищевой промышленности для малого цеха и HoReCa, и деньги считали по договору, а не по клику. Конкуренты показывают каталоги, лизинг и товары брендов, но стоимость договора не называют.

За 7 месяцев бюджет составил 1 069 467 ₽, выручка вышла 10 415 424 ₽. Цикл сделки занял 14 дней, данные шли из Битрикс24.

Посмотрите, сколько обращений дошло до каждого этапа:

С каким бюджетом и KPI стартовали в Яндекс Директ?

Бюджет согласовывали помесячно, а результатом считали договоры и деньги, не клики. Владельцу, которому нужны заказы на оборудование для пищевой промышленности, важна сделка на отдельную машину, а квал-лид и ключевой этап служили отметками воронки.

KPI на старте:

• квал-лиды, дошедшие до ключевого этапа;
• договоры на отдельные машины за 7 месяцев работы;
• низкая доля рекламных расходов: реклама окупается;
• стоимость договора по воронке в Битрикс24;
• заявки по ассортименту продукции для малого цеха и HoReCa важнее общих запросов.

Точных целевых сумм до старта не фиксировали.

Какие изменения вывели рекламу оборудования для пищевой промышленности в плюс?

За семь месяцев мы поменяли оффер, посадочную, форму заявки и учёт, и реклама стала окупаться. Владелец бизнеса, который ищет заказы на оборудование для пищевой промышленности, обычно получает от подрядчика трафик на «купить» и мусорные обращения. Мы начали с того, чтобы человек понял модель и проверил её под свой цех.

Оффер строили вокруг задачи малого цеха и HoReCa. Короткая форма спрашивала про задачу и сроки, поэтому квал-лид отсекался до звонка. Автостратегию обучали на квал-лиде. В Битрикс24 завели этапы «подбор модели и счёт» и «Договор».

Трафик ведём на входной шаг, где соглашается почти половина аудитории. Посмотрите, как это выглядит на первом экране сайта клиента:

Какая доля заявок на отдельные машины дошла до квалификации?

До квалификации дошли 127 из 187 заявок: рекламе нужны были именно такие обращения, и за 7 месяцев работы кампании их набралось достаточно. Для владельца цеха это значит, что две трети потока составляют люди с реальной задачей. Цикл сделки в кейсе - 14 дней.

Оценивайте рекламу, которая приводит заказы на оборудование для пищевой промышленности, по трём уровням: заявки и их цена, затем квал-лиды и договоры, затем выручка и ДРР. Все этапы видны в Битрикс24.

Итоговые заявки и расход за весь период посмотрите в кабинете Яндекс Директа:

А это уже CRM клиента - 32 договора на 10 415 424 ₽; сюда доходят только заявки, ставшие сделками:

Что из сделанного оказалось решающим?

Решающими оказались три вещи: обучение автостратегии на квал-лиде, разделение отдельных машин по сегментам и сквозная связка с Битрикс24. Именно они дали 32 договора за 7 месяцев и сделали так, что реклама окупилась. Всё остальное работало как поддержка этих трёх решений.

1. Обучение на квал-лиде. Автостратегия получала сигнал о тех заявках, которые дошли до квалификации. Клики и пустые обращения её не интересовали. Заказы на оборудование для пищевой промышленности ищет владелец бизнеса, а не его покупатель, поэтому качество заявки важнее её цены.

2. Группы под конкретную машину. Запрос на отдельную машину попадает на своё объявление и свою страницу. Покупатель видит ту модель, которую искал, и обсуждает с менеджером уже детали заказа.

3. Данные из Битрикс24 в Директ. Яндекс узнавал, какие заявки дошли до подбора модели и счёта, и перераспределял показы в пользу таких людей. Ручной контроль сводился к чистке площадок и сегментов в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Посмотрите в переписке, как менеджер разбирал качество присланных заявок:

Как повторить этот результат: метод по шагам?

Повторить результат можно по девяти шагам: от разбора экономики сделки до регулярной чистки площадок. В кейсе по этой схеме за 7 месяцев вышло 32 договора при бюджете 1 069 467 ₽. Цикл сделки составлял 14 дней, поэтому обратная связь от рекламы приходила быстро.

1. Посчитайте юнит-экономику. Возьмите средний чек (в кейсе 325 482 ₽) и допустимую долю рекламных расходов (ДРР).

2. Опишите нужную заявку. Какая машина, для какого цеха, с каким бюджетом. Владельцы ищут заказы на оборудование для пищевой промышленности, а покупатель ищет конкретную машину: объявления пишите под второй запрос.

3. Соберите горячие ключи. Широкие и косвенные фразы держите в отдельных кампаниях, иначе автостратегия сливает бюджет на мусор.

4. Разделите группы по моделям. Одна тема ключей, одна группа, 3-5 объявлений.

5. Подготовьте посадочную. Под каждую машину своя страница: характеристики модели, отзывы и лизинг на виду, заявка в один шаг.

6. Подключите Битрикс24. Заявки идут с меткой источника, иначе квал-лиды не отделить от мусора.

7. Запускайте на автостратегии. Первые 7 дней не перезаливайте кампании: пока идёт обучение автостратегии, цена клика может расти.

8. Держите ручной контроль автостратегии. Чистите площадки, добавляйте минус-фразы, проверяйте квал-лиды.

9. Считайте полную декомпозицию. Стоимость каждого этапа воронки до договора; бюджет наращивайте плавно.

Заказы на оборудование для пищевой промышленности: что важно знать

Сколько стоит заявка на пищевое оборудование через Директ?

Заявка в кейсе стоила 5 719 ₽, квал-лид 8 421 ₽, договор 33 421 ₽. Владелец бизнеса, который ищет заказы на оборудование для пищевой промышленности, вложил в рекламу 1 069 467 ₽ за 7 месяцев. Считайте стоимость договора: дешёвый клик ничего не гарантирует.

Какой результат дала реклама за 7 месяцев?

Из 187 заявок вышло 127 квал-лидов, 93 подбора модели со счётом и 32 договора. Выручка составила 10 415 424 ₽. Это факт одного проекта в Волгограде, у другого цеха цифры зависят от среднего чека и ниши.

Почему заявка за 5 719 ₽ всё равно окупается?

Заявка окупается, потому что средний чек отдельной машины составил 325 482 ₽, и одна сделка покрывает много обращений. Смотрите на окупаемость всей рекламы: ROAS (отдача с рубля рекламы) вышел 9,74, а доля рекламных расходов от оборота (ДРР) составила 10,3 %. Цена отдельной заявки на этом фоне мало что говорит, пока договоры закрываются.

Сколько длится цикл сделки на отдельные машины?

Цикл сделки в кейсе составил 14 дней. Покупатель малого цеха или кафе обычно знает нужную машину и сравнивает цены. Менеджеру важно ответить в тот же день, подобрать модель и выставить счёт, пока клиент не ушёл к другому поставщику.

Чем квал-лид отличается от обычной заявки?

Квал-лид отличается тем, что с ним есть смысл идти к расчёту. В кейсе таких заявок было 127 из 187. Остальные обращения до подбора модели не доходили: вопросы без бюджета, студенты, продавцы запчастей, звонки по чужим товарам. Менеджер тратит время на тех, кто дошёл до расчёта.

Нужна ли CRM, чтобы запускать рекламу оборудования?

Да, без неё вы не узнаете, какие заявки дошли до договора. В кейсе вся воронка шла через Битрикс24: заявка, квал-лид, подбор модели со счётом, договор. Эти данные сообщали Яндексу, какие обращения ценные. Без такой связки реклама ищет дешёвые заявки и обходит покупателей.

Как продавцу оборудования показывать рекламу по моделям?

Запускайте поиск по запросам с названием машины и задачей. Под каждую модель нужны своя группа объявлений и своя страница: запрос, объявление и сайт совпадают, а заявка приходит с понятной целью. Сначала возьмите ходовые модели, редкие подключайте после первых договоров.

Как быстро реклама начинает приводить заявки?

Первые заявки приходят в первые недели, а стабильный поток квал-лидов формируется дольше. Автостратегии нужно время на обучение, и в первые дни стоимость клика растёт. В кейсе средний поток составил 27 заявок в месяц. Не перезаливайте кампании в первую неделю: правки сбивают накопленную статистику.

Нужны ли на сайте лизинг, примеры работ и отзывы?

Нужны: цена машины высокая, и покупатель проверяет поставщика перед счётом. Лизинг снимает вопрос единовременной оплаты, примеры работ показывают реальные установки, отзывы подтверждают сроки. Разместите их рядом с формой заявки и опишите путь от КП до запуска оборудования в цеху.

С чего начать, если заявок мало, а бюджет ограничен?

Начните с одной ходовой машины и одной кампании на поиске. Подключите Битрикс24, настройте фиксацию звонков и заявок и считайте стоимость договора. В кейсе стартовая проблема была та же: мало лидов. Расширяйте ассортимент в рекламе после того, как первая связка даст договоры.

Заключение

Заказы на оборудование для пищевой промышленности ищут владельцы бизнеса, и в этом кейсе за 7 месяцев работы такие запросы превратились в 32 договора при бюджете 1 069 467 ₽. Из 187 заявок 127 стали квал-лидами, 93 дошли до ключевого этапа. Цикл сделки составил 14 дней, ДРР вышел 10,3 %.

Если в вашей нише тоже мало заявок, а менеджеры тратят время на пустые обращения, это можно исправить. Заказы на оборудование для пищевой промышленности можно получать из Директа стабильно, если с самого начала считать не клики, а договоры.