Всем привет, это Алексей Стёпин, основатель агентства «Step in context». С 2017 года я занимаюсь маркетингом и продажами для бизнеса в строительстве, производстве и множестве других ниш.
В этом кейсе я покажу, как мы помогли производителю мебели выбраться из «рекламной катастрофы», когда один лид обходился в 40 000 рублей, и выстроили систему с ценой заявки в 18 раз дешевле.
Клиент — производство дизайнерской корпусной мебели на заказ.
Проблема: классический «неудачный опыт» с подрядчиками. За два месяца клиент потратил 80 000 рублей и получил всего 2 целевых лида. Стоимость одного обращения составила 40 000 рублей. Причина — упор рекламы на информационные запросы и полное отсутствие аналитики.
Задачи
- снизить стоимость лида (CPL) до 4 000 рублей
- увеличить целевой трафик на сайт минимум в 3 раза
- масштабировать бюджет, когда система покажет окупаемость
Подход: считаем стоимость договора
В мебельном бизнесе, особенно в регионах, нельзя просто «налить трафик» и ждать денег. Мы выстраиваем воронку целиком и оцифровываем каждый шаг менеджера.
Цепочка: заявка → живой лид → квалификация → замер → расчёт проекта → договор
Наш подход заключается в том, чтобы считать не клики или цену заявки, а стоимость договора. Именно в этом вся суть моего подхода РНП (рука на пульсе). Мы погружаемся в бизнес клиента глубже, чем обычные директологи, за счёт чего можем позволить себе покупать заявки дороже рынка, если они целевые.
Анализ конкурентов и подготовка фундамента
Мы никогда не начинаем рекламу, пока не изучим конкурентов и не будем уверены, что у нас есть сильная посадочная страница. В регионе клиента мы изучили как локальных игроков, так и федеральные сети.
Что мы внедрили на этапе подготовки:
- Чистка семантики. Мы полностью убрали «мусорные» запросы формата «мебель недорого». Вместо этого сосредоточились на коммерческих запросах: «мебель на заказ», «изготовление шкафов-купе».
- Исключили эконом-сегмент. Чтобы не сливать бюджет на аудиторию, которая ищет дешёвые готовые решения, мы отсекли федеральные сети формата «Мир мебели» и «Шатура».
- Акцент на бесплатный выезд замерщика и точный расчёт стоимости. В регионах это — ключевой фактор доверия.
Реклама и аналитика
Мы запустили связку из Поиска Яндекс.Директа, РСЯ и Мастера кампаний. Также подключились к отделу продаж, чтобы анализировать звонки. Это очень важный этап в работе с мебельными компаниями, потому что в этой нише большая конкуренция. Какой бы хорошей не была реклама, менеджеры должны бороться за клиента, максимально быстро и качественно вести его по воронке продаж:
- Контроль качества. Мы слушали звонки и обнаружили, что менеджеры часто «сливают» лиды — не уточняют время следующего контакта и не выявляют потребности.
- Оптимизация семантики. Анализ звонков показал, что запросы типа «расчёт стоимости» часто привлекают тех, кто просто приценивается. Мы перераспределили бюджет на более «горячие» ключи.
- Лид-скоринг. Мы разделили обращения на целевые и «мусорные» (тех, кому нужно в кредит, кто хочет материалы, которые мы не используем и т.д.), что позволило обучить алгоритмы Яндекса приводить только платёжеспособных клиентов.
Для повышения конверсии сайта мы интегрировали квиз. В мебельной тематике квиз — это лучший способ получить контакт в обмен на расчёт стоимости или дизайн-проект.
Результаты проекта
После оптимизации кампаний и отсечения нецелевых сегментов (например, аудитории младше 24 и старше 55 лет, которые редко принимают решение в премиум-сегменте), мы вышли на следующие показатели:
| Рекламный бюджет | 94 400 ₽ |
| Целевых обращений (лидов) | 42 |
| Стоимость лида (CPL) | 2 249 ₽ |
| Было до нас | 40 000 ₽ / лид |
| Рост трафика | +85% целевых визитов |
| Снижение стоимости заявки | в 18 раз |
В первый же месяц клиент закрыл несколько заказов с чеком свыше 1 000 000 ₽.
Выводы
Кейс доказывает: даже в конкурентной нише мебели на заказ можно получать дешёвые лиды, если перестать «играть в настройки» и начать управлять воронкой продаж. Мы превратили хаотичные звонки в измеримую систему.
Дальше у вас два варианта. Можно продолжать работать со спецами / агентствами, которые гонят «информационный» трафик, и тратить по 40 000 рублей за лид. Либо можно передать маркетинг профессионалам, которые выстроят систему РНП и будут отвечать за результат в деньгах.
Хотите так же?
Если вы хотите наладить стабильный поток клиентов на дорогие продукты, перестать зависеть от «тёплых» рекомендаций и выстраивать продажи на системной основе — запишитесь на бесплатную стратегическую сессию. Разберём ваш проект и составим план привлечения заявок.
Или сразу пройдите квиз из 5 вопросов — за минуту узнаете, сколько квалифицированных заявок реально привлечь в вашей нише уже в этом месяце.
Похожие кейсы: Реклама септиков — 84 договора, Реклама ангаров — 88 млн ₽ выручки.
