Клиенты для строительства домов: 13 источников заявок и заказов

Клиенты для строительства домов приходят по двум типам каналов: быстрые дают заявки уже в первые недели, долгие - через несколько месяцев. Первые закрывают план сегодня, вторые снижают стоимость привлечения со временем.

Меня зовут Алексей Стёпин, я руковожу агентством контекстной рекламы Step In Context. Ниже будут цифры одного из наших проектов в этой нише.

Источники идут в том порядке, в каком включали бы их мы сами. Сначала то, что считается в деньгах. Потом то, что работает в долгую.

Коротко

• Быстрые источники - Яндекс Директ, РСЯ и ретаргетинг, Авито, таргет, карты и геосервисы, рассылки по своей базе, каталоги и агрегаторы: заявка приходит в первые недели, а её путь до договора виден в CRM.
• Долгие - сайт в поиске, статьи и экспертные площадки, видео, соцсети и сообщества, партнёры и смежные компании, рекомендации и отзывы: отдача через месяцы, зато без оплаты за каждый клик.
• В строительстве загородных домов покупатель выбирает долго и вкладывает крупную сумму - привлечение каждого нового клиента стоит по-разному в зависимости от канала, и выигрывает подрядчик, который считает цену договора по каждому из них.

Считать надо цену договора. В нашем проекте за 11 месяцев: 1 417 заявок, 13 договоров, цена договора 121 104 ₽.

Покупатели строительства загородных домов под ключ: сегменты

Покупатель загородного дома под ключ бывает разным: у каждого сегмента своя скорость принятия решения и свои точки входа. Каналы до них добираются по-разному - одни работают в момент активного поиска, другие подогревают тех, кто ещё только присматривается.

Быстрые источники: считаются и окупаются

Быстрые каналы дают первые заявки уже в первые недели после запуска - платная реклама в поиске, объявления на досках и таргет в соцсетях. Без этих данных невозможно сравнить каналы по реальной отдаче - видна только цена заявки, а стоимость договора остаётся в слепой зоне.

Директ и РСЯ из этого списка - наша ежедневная работа.

1. Яндекс Директ: поиск в момент выбора проекта и подрядчика

Бейте по запросам с типом дома и материалом - каркасные, газобетонные, брусовые дома выносите в отдельные кампании. Человек вводит запрос в момент выбора: объявление, которое совпадает с тем, что он ищет, получает переход, а страница его услуги закрывает на заявку. Разведите запросы по группам так, чтобы каждая группа вела на свою страницу - смешанный трафик на главную теряет людей, которые не находят нужное с первого взгляда. Когда кампания соберёт достаточно данных по ключевому этапу воронки, переключите стратегию на авто - до этого момента алгоритм учится на чём попало и приводит обращения, которые до договора не добираются.

Что делаем мы:

1. Выделяем горячие запросы по каждому типу дома в отдельные кампании
2. Обучаем автостратегию на квалифицированных заявках - тех, где покупатель подтвердил бюджет, задачу и срок
3. Передаём данные о квалифицированных заявках из CRM в аналитику: алгоритм начинает находить похожих покупателей
4. Чистим площадки РСЯ по данным CRM: убираем домены, которые дают переходы без заявок

КЭВ (ключевой этап воронки) в нашем проекте - встреча, смета, проектное решение.

Как это устроено у нас, смотрите на странице реклама строительства домов.

2. РСЯ и ретаргетинг: догнать тех, кто сравнивает подрядчиков

Покупатель смотрит сайты подрядчиков, уходит подумать и возвращается через несколько дней - в этот промежуток его можно вернуть баннером с фото готового объекта и понятным предложением. Ретаргетинг по посетителям сайта запускайте первым: эти люди уже видели вас и ближе всего к решению. Отдельно настройте показы по интересам к загородной недвижимости и земельным участкам - там аудитория ещё не знала о вас, но подходит по признакам. Площадки, которые дают переходы без заявок, отключайте по данным - не давая им тратить бюджет.

3. Авито

Частая ошибка на досках объявлений - разместить одно общее объявление на все услуги и ждать звонков. В нише строительства домов под ключ это особенно дорого: покупатель листает выдачу и кликает на конкретный тип дома, поэтому отдельное объявление под каждую технологию и ценовой диапазон работает в разы лучше общего. Поставьте фото готовых объектов и опишите в тексте, что входит в цену - без этого компания ничем не отличается от соседей по выдаче. Доска плохо подходит для сложного дорогого объекта с длинным выбором - там ищут понятное и с ценой.

4. Таргет

До запуска таргета подготовьте форму заявки прямо в соцсети и убедитесь, что менеджер отвечает на неё в течение часа - иначе заявки придут, но остынут раньше, чем до них доберутся. Загрузите базу прежних клиентов и постройте на её основе похожую аудиторию: она обходится дешевле холодных показов по интересам. Отдельно возвращайте тех, кто заходил на сайт или писал в сообщения компании - у них уже было намерение. Таргет менее полезен там, где покупатель принимает решение через поиск и в соцсетях не сидит.

5. Карты и геосервисы: карточка компании для тех, кто ищет рядом

Заполните карточку полностью и просите отзыв после каждой сданной стройки - это основа присутствия в геосервисах. Покупатель, который ищет строительную компанию рядом, смотрит карточку раньше сайта: фото построенных домов и оценки с комментариями решают, позвонит ли он вам. В нише строительства отзывы весят особенно много - сделка крупная, и человек проверяет каждое подтверждение качества. Отвечайте на все отзывы, в том числе на критику: разбор конкретной ситуации читают внимательнее, чем любую похвалу. Добавляйте платное размещение, когда карточка уже набрала отзывы - без них продвижение приводит людей к пустому профилю.

6. Рассылки по своей базе: возврат тех, кто думал, но не решился

Часть покупателей оставляла заявку несколько месяцев назад, получила расчёт и пропала - у них нет нового подрядчика, они просто не решились. Рассылка по такой базе обходится в разы дешевле нового лида из рекламы: люди уже знают компанию и часть из них возвращается при правильном поводе. Разбейте базу по статусу в CRM: купившие, отказавшиеся и зависшие на расчёте - каждой группе пишите своё. Поводом для письма служат завершённый объект с фото, новая технология или сезонный старт строительства - это информация, которую человек ждал. Рассылка не работает, пока базы нет: запускать её имеет смысл только по тем, кто вас уже знает.

7. Каталоги и агрегаторы: присутствие там, где агрегируют предложения по строительству

Типичная ошибка - разместиться сразу на десятке площадок и не отслеживать, откуда пришёл звонок или заказ. Каталоги и агрегаторы по строительству стоит выбирать по тому, есть ли там ваши конкуренты: если конкуренты платят, площадка помогает находить заявки - и это лучший сигнал. Заполните карточку как полноценную витрину: услуги с описанием, фото сданных домов, условия оплаты и отзывы - пустая карточка проигрывает соседу с фото. Пометьте каждую площадку отдельным номером или меткой, иначе через месяц будет непонятно, за что вы платите. Агрегатор менее нужен там, где покупатель уже знает подрядчика и предложения не сравнивает.

Долгие источники: копят вес

Долгие каналы - сайт в поиске, статьи, видео, соцсети, партнёры и рекомендации - не дают заявок в первые недели, но через несколько месяцев начинают приводить людей без платы за каждый переход. Вес, который они копят, остаётся с компанией надолго: поисковый трафик, база подписчиков и сеть партнёров продолжают работать даже тогда, когда рекламный бюджет временно останавливается.

8. Сайт в поиске: органический трафик по запросам покупателей домов

До продвижения в поиске нужен сайт с отдельной страницей под каждую услугу и каждый тип дома - общая страница со списком всего не ранжируется ни по чему конкретному. Напишите на каждой странице состав работ, цены и примеры сданных объектов: поисковые системы поднимают страницы, которые отвечают на вопрос покупателя полностью. Делайте отдельные страницы под районы строительства и типы домов - каркасные, газобетонные, брусовые: каждый запрос приводит свою аудиторию. Ставьте ссылки между страницами услуг, статьями и кейсами - связанный сайт поднимается быстрее разрозненного. Когда заявки нужны в этом месяце, поисковое продвижение подождёт: результат приходит через несколько месяцев после старта.

9. Статьи и экспертные площадки

Пишите ответы на вопросы, которые покупатель задаёт до подписания договора - про смету, выбор технологии и риски при найме подрядчика. В нише загородного строительства такие тексты читают люди, которые уже близки к решению и проверяют, можно ли вам доверять. В каждой статье покажите свой объект, свой расчёт или ситуацию из практики - общие тексты без опыта не задерживают читателя и не попадают в выдачу нейросетей. Этот канал не стоит брать, когда покупатель принимает решение быстро и перед покупкой не читает.

10. Видео: показать процесс и результат живее любого текста

Покупатель приходит к видео в момент, когда слов уже недостаточно - он хочет увидеть, как выглядит дом изнутри и как в реальности идёт стройка. Снимайте процесс и готовый результат без постановки: живое видео с объекта убеждает сильнее любого рекламного ролика. Отвечайте в роликах на частые вопросы про смету, сроки и выбор материала - такие видео находят люди, которые ещё только выбирают подрядчика. Ставьте видео на страницы услуг и в рекламные объявления - там его смотрят перед тем, как оставить заявку. Ролики на видеоплатформах продолжают приводить просмотры и обращения спустя месяцы после публикации.

11. Соцсети и сообщества

Частая ошибка в соцсетях - публиковать только акции и призывы: такие страницы люди скрывают из ленты. В нише строительства домов сообщество работает как хроника объекта: подписчик наблюдает за стройкой от котлована до сдачи и к моменту принятия решения уже знает компанию. Ведите страницу как витрину живых работ - фото этапов, ответы на вопросы в комментариях и отзывы тех, кто уже принял дом. Отвечайте в тематических сообществах по делу, без рекламы в каждом сообщении: полезный ответ приводит подписчиков лучше объявления. Соцсети менее нужны, когда ваш покупатель - корпоративный заказчик, который принимает решение через тендер.

12. Партнёры и смежные компании

До запуска партнёрского канала нужна понятная схема: что вы предлагаете, как передаётся клиент и какое вознаграждение получает партнёр за каждый закрытый заказ. В нише загородного строительства ближайшие партнёры - риелторы и продавцы участков: они работают с покупателем на ранней стадии, когда тот только выбирает землю и ещё не думал о подрядчике. Архитекторы и проектировщики рекомендуют строительную компанию под готовый проект - договорённость с несколькими из них даёт стабильный поток обращений. Партнёрский канал не нужен, когда смежных компаний у вашего покупателя нет и путь к решению он проходит в одиночку.

13. Рекомендации и отзывы

Просите рекомендацию сразу после сдачи объекта - в момент, когда клиент доволен результатом. Когда речь идёт о доме под ключ, сумма сделки крупная, и новый покупатель доверяет живому опыту знакомого сильнее любой рекламы. Собирайте отзывы с фото сданных домов и публикуйте их на сайте, в карточках на картах и в соцсетях - это работает как витрина реальных результатов. Бонус за приведённого клиента превращает сарафанное радио в управляемый канал: довольный покупатель называет вас, когда у него есть повод и понятное вознаграждение. Напоминайте о себе прежним клиентам раз в год - повод для повторного обращения или нового знакомства найдётся.

Как понять, что канал окупается

Считать надо цену договора. Не клика и не заявки. Чтобы понять, окупается ли канал, фиксируйте в CRM источник каждой заявки и её итог - дошла до договора или нет. Сравнивайте каналы по цене договора: дешёвая заявка, которая не закрывается, обходится дороже дорогой с высокой конверсией в сделку. В нашем проекте в Тюмени за 11 месяцев мы получили 1 417 заявок, из которых 13 договоров дошли до подписания на общую выручку 148 192 395 ₽; рекламный бюджет составил 1 574 353 ₽, цена одного договора вышла 121 104 ₽ при среднем чеке 11 399 415 ₽. Цикл сделки в строительстве долгий, поэтому сравнивать каналы по итогам одной-двух недель нельзя - данные нужно смотреть за период в несколько месяцев.

Как это вышло в нашем проекте, смотрите в кейсах по запросам строительство кейсы и продвижение строительства.

Частые вопросы

Сколько каналов запускать одновременно?

Начинайте с одного-двух быстрых каналов, которые дают заявки в первые недели. Когда они показывают стабильный результат и вы понимаете стоимость договора, добавляйте следующий. Запуск всего сразу распыляет бюджет и внимание - понять, что работает, при таком старте значительно сложнее. Рабочая последовательность: сначала поиск, затем контекстно-медийная сеть, после - органические каналы.

Почему заявки есть, а договоров мало?

Заявки и договоры - разные метрики, и разрыв между ними нужно искать на каждом этапе воронки. Проверьте скорость ответа менеджера и доходит ли он до ключевого этапа - встречи или расчёта. Часто проблема в источнике: дешёвый лид из некоторых каналов изначально не подходит по бюджету и задаче. Считайте цену договора по каждому каналу отдельно и отключайте те, где она неприемлема.

Как быстро пойдут первые заявки?

Из платных каналов - поисковой рекламы, досок объявлений и таргета - первые заявки приходят в первые недели после запуска. Долгие каналы - поисковое продвижение сайта, статьи, видео - дают результат через несколько месяцев. Строить привлечение только на быстрых каналах рискованно: при остановке рекламы поток заявок прекращается. Устойчивый результат даёт сочетание обоих типов - быстрые держат поток сейчас, долгие снижают его стоимость со временем.

Нужен ли отдельный бюджет на каждый канал?

Каждый канал требует своего бюджета, иначе данных для сравнения не накопится. Начните с суммы, достаточной для получения нескольких десятков заявок по каналу - меньше этого объёма сделать вывод об окупаемости невозможно. Распределяйте бюджет по результатам: канал с лучшей ценой договора получает больше.

С быстрыми каналами помогаем мы

Мы ведём поисковые кампании и РСЯ для строительных компаний в Тюмени: собираем семантику под каждый тип дома, обучаем стратегию на квалифицированных заявках и чистим площадки по данным CRM. За 11 месяцев работы в этой нише мы собрали 1 417 заявок и закрыли 13 договоров на выручку 148 192 395 ₽. Подробнее о работе - на странице реклама строительства домов. Результаты - в кейсах по запросам строительство кейсы и продвижение строительства.

Пишите: разберём вашу ситуацию и посчитаем, во что вам обойдётся договор.